第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變

　　企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念是企業(yè)的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，亦可稱職位經(jīng)營(yíng)理念或經(jīng)營(yíng)信條，是指企業(yè)在開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)時(shí)處理企業(yè)、消費(fèi)者、社會(huì)三者利益時(shí)所奉行的指導(dǎo)思想。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)總是在一定的營(yíng)銷理念指導(dǎo)下進(jìn)行的，一般來說，有什么樣的營(yíng)銷理念就會(huì)有什么樣的營(yíng)銷行為。例如，“質(zhì)量就是生命”、“客人永遠(yuǎn)是對(duì)的”等，

　　企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念隨著企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了一個(gè)演變的過程。無論是西方國(guó)家企業(yè)還是我國(guó)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)思想都經(jīng)歷了由“以生產(chǎn)為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙灶櫩蜑橹行摹�，從“以產(chǎn)定銷”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙凿N定道”的演變過程。企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念的演變過程，既反映了社會(huì)生產(chǎn)力及市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也反映了企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展客觀規(guī)律認(rèn)識(shí)的深化。

　　一、生產(chǎn)觀念

　　生產(chǎn)觀念是一一種較為古老的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種經(jīng)營(yíng)觀念大體產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代以前。當(dāng)時(shí)，資本主義社會(huì)生產(chǎn)力相對(duì)落后，市場(chǎng)趨勢(shì)是求大于供的賣方市場(chǎng)，產(chǎn)品的銷售實(shí)現(xiàn)不成問題，因而，企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)不是從消費(fèi)者的需求出發(fā)，而是從企業(yè)自身的生產(chǎn)出發(fā)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的主要任務(wù)是改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改革勞動(dòng)組織，提高勞動(dòng)生產(chǎn)率，降低成本，增加銷售量。其主要表現(xiàn)是“我生產(chǎn)什么，就賣什么”。

　　二、產(chǎn)品觀念

　　產(chǎn)品觀念也是一種較早的企業(yè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)。這種經(jīng)營(yíng)觀念大體產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代。這種觀念認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)歡迎質(zhì)量最優(yōu)、性能最好和功能最多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)的任務(wù)是致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品并經(jīng)常加以改進(jìn)。這些企業(yè)認(rèn)為只要產(chǎn)品好就會(huì)顧客盈門，因而經(jīng)常迷戀自己的產(chǎn)品，而未看到市場(chǎng)需求的變化。

　　三、推銷觀念

　　推銷觀念這一經(jīng)營(yíng)哲學(xué)產(chǎn)生于20世紀(jì)20年代后期至50年代。當(dāng)時(shí)，社會(huì)生產(chǎn)力有了巨大發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)由賣方市場(chǎng)逐漸向買方市場(chǎng)過渡，尤其在1929～1933年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)期間，大量產(chǎn)品銷售不出去，因而迫使企業(yè)重視采用廣告術(shù)與推銷術(shù)去銷售產(chǎn)品。推銷觀念表現(xiàn)為“我賣什么，顧客就買什么”。這種觀念雖然比前兩種觀念前進(jìn)了一步，開始重視廣告術(shù)和推銷術(shù)，但其實(shí)質(zhì)仍然是以生產(chǎn)為中心的。

　　四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

　　20世紀(jì)50年代以后，世界趨于和平，社會(huì)生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場(chǎng)趨勢(shì)表現(xiàn)為供過于求的買方市場(chǎng)；同時(shí)，廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品擴(kuò)大銷售的競(jìng)爭(zhēng)加劇，許多企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，才能求得生存和發(fā)展。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于摸清目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲求，并且盡最大努力滿足消費(fèi)者的需求。可見，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是以了解和滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。

　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生，使企業(yè)經(jīng)營(yíng)觀念發(fā)生了重大變化。這無異于發(fā)生了一次市場(chǎng)營(yíng)銷革命。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念同推銷觀念相比具有根本性的差別。在此以前的營(yíng)銷觀念是以企業(yè)為出發(fā)點(diǎn)、以產(chǎn)品為中心的，而市場(chǎng)營(yíng)銷觀念則是以市場(chǎng)為出發(fā)點(diǎn)、以顧客需求為中心的。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為首先要滿足消費(fèi)者需求企業(yè)才能獲得利潤(rùn)，銷售成功靠的是消費(fèi)者滿意；以前的營(yíng)銷觀念靠的則是推銷技巧和手段。

　　五、社會(huì)營(yíng)銷觀念（生態(tài)營(yíng)銷觀念）

　　20世紀(jì)70年代，由于競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)為了擴(kuò)大銷售略及競(jìng)爭(zhēng)的需要，一味地追求銷售量，出現(xiàn)了假冒偽劣產(chǎn)品和欺騙性廣告，甚至破壞了生態(tài)與環(huán)境，危及消費(fèi)者身體健康，從而引起了廣大消費(fèi)者不滿。由此而掀起的保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動(dòng)及保護(hù)生態(tài)平衡運(yùn)動(dòng)，迫使企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中必須考慮整體消費(fèi)者及社會(huì)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，把企業(yè)、消費(fèi)者與全體社會(huì)利益有機(jī)地結(jié)合起來。社會(huì)營(yíng)銷觀念被經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的企業(yè)廣泛采納。以前，一些企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)滿足顧客的消費(fèi)需要，忽視了企業(yè)所應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)義務(wù)，在生產(chǎn)、運(yùn)輸、銷售、使用過程中造成了環(huán)境的破壞和污染，打破了原有的生態(tài)平衡，使全社會(huì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益受到極大威脅，因此興起了綠色消費(fèi)風(fēng)潮。

　　以上五種營(yíng)銷觀念，每種營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)都有其特定的歷史背景和一定的現(xiàn)實(shí)意義，應(yīng)對(duì)其作客觀的評(píng)價(jià)。前三種屬傳統(tǒng)營(yíng)銷觀念，后兩種屬現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。

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