第一章　市場(chǎng)細(xì)分
　　第一節(jié) “消費(fèi)者行為”
　　專業(yè)導(dǎo)航：“消費(fèi)者行為”
　　一、概念
　　消費(fèi)者為滿足其需要必須去選擇、獲取、使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為。美國營銷協(xié)會(huì)對(duì)消費(fèi)者行為的定義是：人類在進(jìn)行生活中各方面的交換時(shí)，表現(xiàn)出來的情感、認(rèn)知、行為和各種環(huán)境因素的相互作用的動(dòng)態(tài)過程。
　　二、消費(fèi)者行為具有的特點(diǎn)
　　第一，消費(fèi)者行為是動(dòng)態(tài)的。消費(fèi)者的消費(fèi)行為隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化和生活水平的提高而不斷變化。
　　第二，消費(fèi)者行為是各種因素的相互作用。消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到消費(fèi)環(huán)境、消費(fèi)預(yù)期、消費(fèi)心理等各個(gè)因素的影響。
　　第三，消費(fèi)者行為是一個(gè)過程。消費(fèi)者的消費(fèi)過程是一個(gè)收集信息、購前體驗(yàn)、購買決策、現(xiàn)場(chǎng)購買和售后反饋的過程。
　　第四，消費(fèi)者行為往往涉及許多不同的參與者。消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到親人、朋友、同學(xué)、同事等利益相關(guān)群體的影響。
　　第五，消費(fèi)者行為本質(zhì)上是一種理智行為。消費(fèi)者的消費(fèi)基于自我需求，雖影響因素眾多，但其決策過程往往是一個(gè)反復(fù)思量的意志過程。隨著消費(fèi)者媒介素養(yǎng)和廣告素養(yǎng)的不斷提高，消費(fèi)者在消費(fèi)過程中的購買行為往往取決于理性因素，而非感性因素。第六，消費(fèi)者行為是有意識(shí)地盡量避免風(fēng)險(xiǎn)的行為。消費(fèi)者會(huì)通過“貨比三家”等方式，多方收集信息，減少購買風(fēng)險(xiǎn)。
　　三、消費(fèi)者購買行為研究的基本框架
　　國外市場(chǎng)營銷學(xué)家把消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和購買行為概括為6W+60，從而形成消費(fèi)者購買行為研究的基本框架：
　　1.市場(chǎng)需要什么（What）——有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么？
　　2.為何購買（Why）——購買目的（Objectives）是什么？
　　3.購買者是誰（Who）——購買組織（Organizations）是什么？
　　4.如何購買（How）——購買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么？
　　5.何時(shí)購買（When）——購買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么？
　　6.何處購買（Where）——購買場(chǎng)合（Outlets）是什么？
　　四、消費(fèi)者行為研究在營銷與廣告活動(dòng)中的作用與意義
　　第一，消費(fèi)者行為研究是企業(yè)營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)，是企業(yè)營銷活動(dòng)的起點(diǎn)。
　　第二，消費(fèi)者行為研究是企業(yè)制定營銷策略的重要依據(jù)，是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。
　　第三，消費(fèi)者行為研究是企業(yè)有效開展廣告活動(dòng)的保障，也是企業(yè)公關(guān)活動(dòng)的基礎(chǔ)。
　　第四，消費(fèi)者行為研究是企業(yè)社會(huì)營銷的主要參考，也是企業(yè)商業(yè)營銷的重要支柱。
　　有關(guān)消費(fèi)者行為的研究，不僅能夠在營銷與廣告活動(dòng)中發(fā)揮重要作用，而且在公共領(lǐng)域擁有重要的現(xiàn)實(shí)意義，一方面消費(fèi)者行為研究有助于政府制定相應(yīng)的法規(guī)政策，去創(chuàng)建一個(gè)公平的消費(fèi)環(huán)境；另一方面消費(fèi)者行為研究還可以使消費(fèi)者的消費(fèi)行為更加明智，對(duì)企業(yè)的營銷策略有所把握，不至于被廣告主過度地操控。
　　營銷案例
　　Lee牌牛仔服——貼近女人心，怎一個(gè)“貼”字了得
　　Lev’S是牛仔褲的鼻祖，于19世紀(jì)中葉就開始生產(chǎn)和銷售牛仔服，然而在它誕生40年后，迎來了一位強(qiáng)有力的競(jìng)爭對(duì)手，它就是Lee。成功之路
　　1889年，亨利?大衛(wèi)?李在美國制成第一條Lee牛仔褲；
　　1911年，Lee推出首條吊帶牛仔褲；
　　1926年，Lee 101-Z世界第一條拉鏈牛仔褲面世；
　　1992年，Lee以一條八層樓高的巨型牛仔褲踏足上海；
　　牛仔服市場(chǎng)上有眾多的競(jìng)爭者，品牌不勝枚舉。然而，Lee卻脫穎而出，一躍成為牛仔服裝的第二大品牌，在女性市場(chǎng)上備受青睞，且Lee的消費(fèi)者有極大的品牌忠誠度，Lee何以如此成功呢？對(duì)女性消費(fèi)者消費(fèi)需求與消費(fèi)行為的深度研究是Lee走向成功之路的制勝法寶。
　　1.市場(chǎng)定位：曲線牛仔
　　在美國牛仔服裝市場(chǎng)上，第一大品牌李維的目標(biāo)市場(chǎng)是男性消費(fèi)者。問世百年以來，牛仔服也一直被公認(rèn)為男人的服裝，女性市場(chǎng)被大大地忽略了。而且牛仔服裝一直被認(rèn)為是青年時(shí)裝，而戰(zhàn)后穿牛仔服長大的這一代人已步入中年，可供他們選擇的服裝種類相對(duì)減少，市場(chǎng)容量相對(duì)狹小。通過對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的調(diào)查和女性消費(fèi)者消費(fèi)行為的研究，Lee決定將其目標(biāo)市場(chǎng)定位于25—44歲的女性消費(fèi)者，并專為這些女性開發(fā)出一種五兜的茄克服，其代表產(chǎn)品是公司的“休閑騎士”牌。這種產(chǎn)品一改傳統(tǒng)直條型的服裝生產(chǎn)方法，將其產(chǎn)品裁成曲線型，以迎合女性的審美心理，突出女性的曲線身材和柔和線條，增加女性的美感和魅力，這一產(chǎn)品創(chuàng)意為Lee的成功奠定了基礎(chǔ)。
　　2.“貼身”為女性服務(wù)
　　為了打開女性市場(chǎng)，更好宣傳其產(chǎn)品，Lee公司在1986年指定經(jīng)過競(jìng)爭性篩選獲勝的弗侖（Fallen）廣告公司作為其廣告代理商。弗侖公司為Lee所做的廣告，以“最貼身的牛仔服”為廣告主題，雖寥寥數(shù)語，卻獨(dú)具匠心，尤其這個(gè)“貼”（Fit）字，將Lee的創(chuàng)意焦點(diǎn)表現(xiàn)得淋漓盡致。在牛仔服市場(chǎng)上，其他廠商大多采用說服性廣告，要么宣傳自己的品牌“領(lǐng)導(dǎo)潮流”，要么說自己的產(chǎn)品“最漂亮”、“高品位”，等等。Lee的廣告則抓住“貼身”這一訴求點(diǎn)，表現(xiàn)了Lee與眾不同的利益所在，它的創(chuàng)意聚焦正是USP廣告創(chuàng)意策略（即獨(dú)特銷售主張）的經(jīng)典運(yùn)用。
　　以“最貼身的牛仔服”為主題，弗侖廣告公司展開宣傳攻勢(shì)，制作了第一個(gè)廣告片。在片中，女性因穿脫不合適的牛仔服而相當(dāng)費(fèi)力，而對(duì)Lee牌牛仔服，她們卻能穿脫自如，因它貼身而把身材襯托得恰到好處。印刷媒體廣告也緊密配合，取得了良好的宣傳效果。危機(jī)突圍
　　Lee的發(fā)展歷程并不是一帆風(fēng)順，在Lee的事業(yè)達(dá)到輝煌時(shí)期，問題也慢慢顯露出來，其廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)和市場(chǎng)定位都開始面臨著巨大的困惑。
　　1.創(chuàng)意迷失
　　Lee的廣告僅播出很短時(shí)間，便遭到中間商特別是零售商的反對(duì)和批評(píng)。他們自認(rèn)為更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的牛仔服是時(shí)裝，大多數(shù)牛仔服宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品位，而Lee的廣告卻避開時(shí)尚宣傳“貼身”這一廣告主題太陳舊，且表現(xiàn)手法太理性和迂腐。因此，他們要求Lee公司改進(jìn)宣傳策略。Lee公司接受了這一意見，將目標(biāo)市場(chǎng)重新定位于18—34歲的年輕女性消費(fèi)者，并要求弗侖廣告公司重新制作新潮導(dǎo)向的廣告。于是，渲染時(shí)髦色彩的新廣告出爐，但強(qiáng)調(diào)時(shí)尚和新潮的廣告在電視和印刷媒體上使用2年后，Lee牌牛仔服的銷售卻陷入了困境，為什么呢？因?yàn)檫@些廣告和其他服裝商的廣告定位相同，共同爭奪年輕人場(chǎng)。這些廣告從創(chuàng)意角度看，的確是真正有趣味性且表現(xiàn)生動(dòng)的作品，但這種廣告的隨波逐流卻不能準(zhǔn)確把握Lee牌牛仔的個(gè)性，使得它與其他競(jìng)爭品牌不能很好地區(qū)分開來，消費(fèi)者也就沒有明確的理由對(duì)Lee牌牛仔服情有獨(dú)鐘。
　　2.尋求解藥
　　為總結(jié)失敗的教訓(xùn)并制定新廣告策略，弗侖廣告公司對(duì)25—44歲的女性消費(fèi)者做了定性研究，從而得出以下結(jié)論：
　　第一，這些女性消費(fèi)者對(duì)牛仔服裝情有獨(dú)鐘，她們會(huì)將那些自己曾經(jīng)穿過而現(xiàn)在已經(jīng)過時(shí)或不再合身的牛仔服珍藏多年。因?yàn)樗齻兪谴┲�牛仔服長大的，看到牛仔服就會(huì)令她們追憶起自己的似水年華，牛仔服是她們青春成長的見證。
　　第二，貼身是這些女性最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一種在腰部和臀部很貼身且活動(dòng)自如的牛仔服，而找到這樣一件牛仔服卻很困難。調(diào)查表明，女性平均試穿16件牛仔服才能選中一件稱心的。結(jié)果，她們對(duì)買到稱心的牛仔服已失去信心，而在一片抱怨聲中，只有Lee牌牛仔服的口碑最好，女性消費(fèi)者視之為專門為她們?cè)O(shè)計(jì)的最貼身的時(shí)裝。
　　第三，女性傾向于根據(jù)使用場(chǎng)合而不是品牌去將牛仔服分類。對(duì)一些女性來說，當(dāng)她們需要打扮一番時(shí)才穿牛仔服，而另一些女性卻在下班休閑時(shí)才會(huì)穿，還有些人將牛仔服視為日常穿著的服裝。Lee牌牛仔服是唯一一個(gè)能適合所有場(chǎng)合的品牌。
　　第四，這些女性認(rèn)為Lee牌牛仔服代表“一種精心的、安全的選擇，一個(gè)貨真價(jià)實(shí)的品牌”，即使在廉價(jià)的折扣商店也可以放心去購買稱心的Lee，而不必一定要去大商場(chǎng)獲取質(zhì)量承諾和信心保證。
　　3.迷途回歸
　　根據(jù)以上市場(chǎng)調(diào)研成果，弗侖廣告公司調(diào)整后的廣告策略是：
　　第一，仍將廣告創(chuàng)意聚焦為“最貼身的牛仔服”。
　　第二，針對(duì)研究中發(fā)現(xiàn)的婦女與牛仔服之間的感情聯(lián)系，廣告訴求不再采用純理性手法，而是以感性手法去表達(dá)理性的USP訴求，以期Lee真正走入女性的生活，叩響女性的心弦。
　　在新制作的電視廣告中，描述了婦女下班回家后脫掉工作服穿上Lee的不同場(chǎng)景，并且在一組家庭生活導(dǎo)向的廣告中，播放了一系列帶小孩的婦女的日常生活快照。畫面上的婦女都穿著Lee，并配有一個(gè)溫柔的女性畫外音：“最貼近你生活的牛仔服�！彼�以樸實(shí)、深沉的風(fēng)格，將Lee定位于一種日常用品，表達(dá)與婦女生活息息相關(guān)的感情，令人感到誠實(shí)、可信、親切而易于接受。另外，在多種雜志上刊登的彩色廣告也盡量延伸這一主題，甚至直到近年雜志上的一組廣告，仍然表露出弗侖公司在“Fit”上所下的功夫。這組廣告的標(biāo)題是“LEE FIT CHECK”（Lee的貼身檢驗(yàn)），內(nèi)容主要表現(xiàn)在不經(jīng)意的尋常生活場(chǎng)合中，人的動(dòng)作、姿勢(shì)的施展與服裝的合身與否息息相關(guān)。廣告散發(fā)生活氣息的定格畫面，很好地說明了Lee給人以舒適、安全、服貼的感覺。它能幫你承載重量，化解焦慮，任何刁鉆或超難動(dòng)作都不會(huì)影響你自由自在的發(fā)揮。
　　根據(jù)以上廣告策略，Lee公司制定了相應(yīng)的媒體策略。Lee公司一年撥出1600萬美元的廣告經(jīng)費(fèi)，雖然數(shù)額比起Lev’s要小很多，但它運(yùn)用得更有效。Lee的媒體宣傳對(duì)象是25—44歲，家庭收入在1.5萬至6萬美元的女性消費(fèi)者。為了有效占領(lǐng)市場(chǎng)，公司使用了印刷媒體和電視媒體的廣告媒體組合。在電視廣告播放時(shí)間上，公司買下21：00—23：30的播放權(quán)，因?yàn)檫@段時(shí)間廣告到達(dá)率最高，而且公司將廣告集中在周三至周末這一有效時(shí)間段。