廣告文案中的廣告語(yǔ)，是最容易打動(dòng)受眾和受眾最容易記下的部分。所以撰寫的廣告語(yǔ)要有簡(jiǎn)短易記、音韻流暢、文辭優(yōu)美、個(gè)性突出和氛圍強(qiáng)烈的特點(diǎn)。
《廣告創(chuàng)意策劃文案寫作指要》從廣告的基本概念入手，條分縷析地講述了廣告創(chuàng)意、廣告策劃以及在上述兩點(diǎn)的前提下進(jìn)行廣告創(chuàng)意策劃文案寫作以及廣告文案寫作需要注意的問(wèn)題等知識(shí)，并且輔以一定量的案例和范文，讓讀者在了解相應(yīng)知識(shí)的同時(shí)，也能夠從真實(shí)的廣告案例中體會(huì)廣告創(chuàng)意策劃及文案寫作的精要之處。內(nèi)容完善，述說(shuō)詳備，對(duì)廣告文案策劃者和寫作者有極佳助益。
☆引爆創(chuàng)意，迅速創(chuàng)造財(cái)富。
☆你還在為廣告創(chuàng)意策劃文案寫作發(fā)愁嗎？本書是最實(shí)用、最有效、最全面的寫作指要，幫你輕松提高廣告創(chuàng)意策劃水平。
☆在廣告的策劃過(guò)程中，創(chuàng)意就要天馬行空、無(wú)拘無(wú)束。其實(shí)，經(jīng)典的藝術(shù)作品并非是無(wú)中生有。在廣告的策劃過(guò)程中，創(chuàng)意就要天馬行空、無(wú)拘無(wú)束。其實(shí)，經(jīng)典的藝術(shù)作品并非是無(wú)中生有。藝術(shù)作品也是創(chuàng)作者在自己對(duì)事物、思想的了解和積累的基礎(chǔ)上而創(chuàng)作的。廣告文案凝聚了創(chuàng)意、策劃各環(huán)節(jié)的要素。本書以對(duì)“廣告”的概述、發(fā)展為切入點(diǎn)來(lái)對(duì)廣告進(jìn)行整體的分析、了解。
第一章 廣告，產(chǎn)品的巡演，形態(tài)萬(wàn)千
第一節(jié) 認(rèn)識(shí)廣告
一、廣告的來(lái)源、定義
二、廣告的構(gòu)成要素
三、廣告的特點(diǎn)
第二節(jié) 廣告的類型
一、廣告分類
二、非商業(yè)廣告
三、網(wǎng)站廣告
第三節(jié) 廣告的作用
一、廣告的作用
二、廣告的影響
三、廣告的功過(guò)
第四節(jié) 廣告發(fā)展的歷程
一、原始廣告時(shí)期
二、近代廣告時(shí)期
三、現(xiàn)代廣告過(guò)渡時(shí)期
第二章 市場(chǎng)調(diào)查與分析
第一節(jié) 廣告的策劃以市場(chǎng)調(diào)查為基礎(chǔ)
一、市場(chǎng)與市場(chǎng)調(diào)查
二、市場(chǎng)調(diào)查不可忽視
三、市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容
四、市場(chǎng)調(diào)查的步驟
五、市場(chǎng)調(diào)查的方法
第二節(jié) 調(diào)查問(wèn)卷的設(shè)計(jì)
一、搜集資料
二、確定調(diào)查方法
三、確定調(diào)查內(nèi)容
四、設(shè)定調(diào)查問(wèn)卷問(wèn)題的類型
五、調(diào)查問(wèn)卷評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)
第三節(jié) 廣告策劃與市場(chǎng)細(xì)分
一、市場(chǎng)細(xì)分
二、市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)
三、市場(chǎng)細(xì)分的原則與作用
第四節(jié) 消費(fèi)者心理與行為分析
一、消費(fèi)與消費(fèi)者及其心理
二、消費(fèi)者的心理研究
三、消費(fèi)者的行為研究
四、現(xiàn)代消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究
第三章 創(chuàng)意，思維靈感的風(fēng)暴
第一節(jié) 廣告創(chuàng)意的定義與要求
一、廣告創(chuàng)意及其特點(diǎn)
第一節(jié) 認(rèn)識(shí)廣告
現(xiàn)代社會(huì)的廣告絕大多數(shù)為商品的交換服務(wù)，但是，廣告并不是現(xiàn)代社會(huì)的產(chǎn)物。從廣告的告知、誘導(dǎo)、說(shuō)服、促成交易的特征來(lái)看，在原始人類以物換物的活動(dòng)開(kāi)始出現(xiàn)時(shí)，便出現(xiàn)了廣告的身影。隨著人類社會(huì)活動(dòng)的日漸豐富多樣，廣告的功能逐漸擴(kuò)展為全面性的說(shuō)服性溝通，隨之出現(xiàn)商業(yè)與非商業(yè)的兩類廣告。
一、廣告的來(lái)源、定義
廣告，英文寫作“Advertising”，是個(gè)外來(lái)詞。據(jù)研究人員考證，英文中的“Advertising”就是拉丁語(yǔ)“Adverture”的演變，有通知、誘導(dǎo)、披露的意思，其本質(zhì)作用是引人注意。
后來(lái)，“Adverture”這個(gè)詞演變?yōu)椤癆dvertise”，其含義也得以拓寬，意思是“通知人們某件事，以引起人們的注意”。
廣告一詞得以流行，受到人們的青睞始于17世紀(jì)中后期英國(guó)的大規(guī)模商業(yè)活動(dòng)時(shí)期。后來(lái)，隨著歷史的推進(jìn)和人們對(duì)廣告認(rèn)識(shí)的逐漸加深，廣告這個(gè)詞被人們賦予了現(xiàn)代意義，從靜止意義的名詞轉(zhuǎn)化為具有活動(dòng)色彩的詞匯“Advertising”，這個(gè)時(shí)候，廣告更多的是指一系列的廣告活動(dòng)，而不單指某一個(gè)廣告了。當(dāng)然，也有人考證說(shuō)，英文“Advertising”這個(gè)詞來(lái)源于法語(yǔ)，意思是“通知”或“報(bào)告”。
廣告作為社會(huì)的一個(gè)基本活動(dòng)被廣泛地運(yùn)用于社會(huì)生活之中，無(wú)論其源于何處，它對(duì)于這個(gè)社會(huì)已經(jīng)不可或缺了。
約在20世紀(jì)初，“廣告”一詞被翻譯并引入我國(guó)。
廣告的興起以及廣告的產(chǎn)生和發(fā)展需要合適的社會(huì)條件，當(dāng)社會(huì)發(fā)展到商品經(jīng)濟(jì)時(shí)期，為了促進(jìn)商品的交換，宣傳和推廣商品就顯得極為必要，這就是廣告生成的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件。
大規(guī)模的廣告伴隨商品的出現(xiàn)而出現(xiàn)，并隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展。歷史上給廣告下定義的人很多，形形色色的廣告定義不勝枚舉，廣告的定義也是隨著時(shí)代的變遷而不斷演變。目前國(guó)內(nèi)外較流行的主要有以下幾種：
廣告是由明確的廣告主在付費(fèi)的基礎(chǔ)上，采用非人際的傳播形式對(duì)概念、商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳、介紹的活動(dòng)。這是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)廣告的定義。
美國(guó)哈佛管理叢書的《企業(yè)管理百科全書》中認(rèn)為：廣告是一項(xiàng)銷售信息，指向一群視聽(tīng)大眾，為了付費(fèi)的廣告主的利益，去尋求有效的說(shuō)服來(lái)銷售宣傳商品、服務(wù)或觀念。
廣告是一種宣傳方式，它通過(guò)一定的媒體把有關(guān)商品、服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃地傳遞給人們，其目的在于擴(kuò)大銷售、影響輿論。以上是我國(guó)廣告學(xué)界知名學(xué)者唐忠樸在其寫的《實(shí)用廣告學(xué)》一書中闡明的觀點(diǎn)。
《辭�！分袑�(duì)廣告的定義是：廣告是向公眾介紹商品、報(bào)道服務(wù)內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。
同時(shí)，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，廣告的空間在不斷擴(kuò)大，廣告?zhèn)鞑サ姆绞揭哺佣嘧硕嗖省?/span>
對(duì)廣告的定義也更加精確，從更直觀的意義上講，廣告就是廣告主以付費(fèi)的方式通過(guò)媒體向受眾傳遞信息，以求達(dá)到一定經(jīng)濟(jì)目的并負(fù)有責(zé)任的信息傳播活動(dòng)。
二、廣告的構(gòu)成要素
一般情況下，廣告可分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。以營(yíng)利為目的的商業(yè)信息傳播活動(dòng)就是商業(yè)廣告。這種廣告只登載促進(jìn)商品或勞務(wù)銷售的經(jīng)濟(jì)信息，不會(huì)涉及太多其他方面的東西。除了商業(yè)廣告以外的各種廣告，包括政府公告、教育通告、文化、市政、社會(huì)福利等團(tuán)體的啟事、聲明、布告等都是非商業(yè)廣告的范疇，一般情況下不會(huì)涉及經(jīng)濟(jì)利益。商業(yè)廣告是現(xiàn)代廣告學(xué)主要的研究?jī)?nèi)容。下面的文字主要是針對(duì)商業(yè)廣告來(lái)講的。為了對(duì)商業(yè)廣告有更為深刻地認(rèn)識(shí)和了解，我們需要分析一下廣告都是由哪些要素構(gòu)成的。
�。ㄒ唬⿵V告主
顧名思義，廣告主是指為推銷商品或服務(wù)，自行或委托他人設(shè)計(jì)、制作、代理發(fā)布廣告的法人、其他組織或者個(gè)人。一般情況下，一則廣告的信息是由誰(shuí)發(fā)出的，誰(shuí)就是廣告主。
通常，在進(jìn)行廣告文案策劃的時(shí)候，需要明確廣告主，這樣做有以下幾個(gè)方面的意義：
一是為了讓消費(fèi)者了解廣告發(fā)布者的真實(shí)動(dòng)機(jī)，以便理智地判斷該廣告的內(nèi)容及自己是否需要購(gòu)買或使用廣告所推銷的商品或服務(wù)。為確保商業(yè)活動(dòng)的公平性，就必須明確廣告主。
二是為了便于消費(fèi)者了解廣告所公示的商品或服務(wù)的企業(yè)是誰(shuí)，便于消費(fèi)者選擇和購(gòu)買，就必須明確廣告主。與此同時(shí)，廣告主出資做廣告，目的就是為了增加本企業(yè)的銷售。在廣告中不明確廣告主，就不可能使廣告所產(chǎn)生的效果直接為廣告主帶來(lái)經(jīng)濟(jì)利益。這樣的廣告是沒(méi)有商業(yè)價(jià)值的。
三是出資做廣告的企業(yè)要公開(kāi)承擔(dān)廣告責(zé)任，為廣告所帶來(lái)的一切后果負(fù)責(zé)。從這一點(diǎn)需求來(lái)講，也必須明確廣告主。
�。ǘ⿵V告信息
廣告信息主要包括商品、勞務(wù)和觀念信息。廣告信息也叫作廣告內(nèi)容。我們知道，以宣傳單一或系列商品為主要對(duì)象的廣告被人們稱作商業(yè)廣告。這類的廣告主要承載一些有關(guān)商品的性能、質(zhì)量、用途、購(gòu)買時(shí)間、地點(diǎn)和價(jià)格等信息。這類的廣告主要有兩種：一類是企業(yè)廣告，即以宣傳企業(yè)、企業(yè)形象、企業(yè)價(jià)值觀等為內(nèi)容的廣告；另一類是指給商品增加了觀念或概念的廣告。
觀念廣告是廣告內(nèi)容中最深刻的一種，能使廣告發(fā)揮更高層次的作用。觀念廣告的實(shí)質(zhì)是試圖深化或力求從新穎的視角賦予商品新的理解或概念，以改變?nèi)藗冊(cè)袑?duì)商品的消費(fèi)習(xí)慣和認(rèn)識(shí)。在現(xiàn)代廣告宣傳中，觀念廣告被越來(lái)越廣泛地采用。主要有下面的幾種類型：
一是樹(shù)立某種消費(fèi)觀念，引導(dǎo)和帶動(dòng)商品銷售。
二是改變某種消費(fèi)觀念，為某種商品的銷售鋪平道路。
三是為品牌或品牌形象附加一個(gè)概念，形成與其他品牌的差異。
四是進(jìn)行品牌定位，即在消費(fèi)者心目中確定一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的方位。
�。ㄈ⿵V告費(fèi)用
廣告費(fèi)用即進(jìn)行廣告活動(dòng)所須付出的費(fèi)用。廣告活動(dòng)的費(fèi)用主要由兩大部分構(gòu)成，即媒介購(gòu)買費(fèi)用與廣告策劃、設(shè)計(jì)、制作、實(shí)施的各項(xiàng)費(fèi)用。媒介購(gòu)買費(fèi)用主要用于購(gòu)買如報(bào)紙、電臺(tái)、電視等各種媒介的版面、時(shí)間、空間的費(fèi)用，這是商業(yè)廣告的一個(gè)重要特征。而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑ネǔＲ蓪I(yè)廣告公司進(jìn)行策劃，還要進(jìn)行拍攝制作電視廣告片等，這一部分也是廣告費(fèi)用。
對(duì)于廣告費(fèi)用的理解應(yīng)注意到下列兩個(gè)方面：
1. 絕對(duì)費(fèi)用和相對(duì)費(fèi)用
廣告費(fèi)用分為絕對(duì)費(fèi)用與相對(duì)費(fèi)用，而且兩者之間是有差別的。在制作廣告的時(shí)候，要考慮廣告的費(fèi)用問(wèn)題。我們不僅要考慮一次廣告活動(dòng)的投資總額，還應(yīng)考慮到它的相對(duì)費(fèi)用，也就是一次廣告活動(dòng)的千人成本，意思是說(shuō)向每千人傳播廣告信息的費(fèi)用。
如果我們?cè)谝粋�(gè)發(fā)行量較小的雜志上做廣告，絕對(duì)費(fèi)用可能會(huì)比較低，但是其相對(duì)費(fèi)用可能很高；相反，如果我們?cè)诟采w范圍廣的電視上做廣告，它的絕對(duì)費(fèi)用會(huì)比較高，但是其相對(duì)費(fèi)用可能很低。理解這一點(diǎn)，對(duì)于正確認(rèn)識(shí)廣告費(fèi)用以及怎樣選擇媒體進(jìn)行廣告的投放具有重要意義。
2. 不變費(fèi)用
廣告費(fèi)用具有不變費(fèi)用的性質(zhì)，意思就是說(shuō)：廣告主在一定時(shí)期內(nèi)進(jìn)行一次投入后，費(fèi)用是不變的。隨著商品銷售的增加，單位商品廣告成本會(huì)隨之下降，這個(gè)是不變費(fèi)用的一個(gè)特點(diǎn)。當(dāng)然了，只有成功的廣告才會(huì)使單位商品廣告成本下降。失敗的廣告是沒(méi)有這方面的特征的。在特定情況下，成功的廣告不僅不會(huì)增加單位廣告成本，反而有可能降低單位成本，反之，則會(huì)造成廣告資源的浪費(fèi)。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，我們對(duì)廣告活動(dòng)才能夠持有更為謹(jǐn)慎的態(tài)度。
作為企業(yè)投資的一部分，廣告與其他投資一樣，只有成功才能帶來(lái)一定的經(jīng)濟(jì)效益。
（四）廣告對(duì)象
廣告對(duì)象即廣告宣傳必須針對(duì)的企業(yè)營(yíng)銷的目標(biāo)市場(chǎng)。商業(yè)廣告的性質(zhì)和商業(yè)廣告在營(yíng)銷中的地位與作用決定了廣告對(duì)象的范疇。企業(yè)整體營(yíng)銷的重點(diǎn)——目標(biāo)市場(chǎng)指的是企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)，因其性能、用途、價(jià)格、銷售方式等種種原因所限制，只能適合一定地理地域中某些層次的消費(fèi)者的需求。這些消費(fèi)者就是目標(biāo)市場(chǎng)，也是廣告進(jìn)行宣傳的主要受眾人群。從商業(yè)廣告方面來(lái)講，盲目的廣告不僅無(wú)助于銷售的增長(zhǎng)，相反會(huì)造成資本的浪費(fèi)。因此，商業(yè)廣告并非追求在盡可能大的范圍內(nèi)讓盡可能多的人知道，而只是需要讓其目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)盡可能多的人知道即可。這樣的廣告宣傳才是有針對(duì)性的，也才是真正能夠打開(kāi)市場(chǎng)的，這是商業(yè)廣告的特征，也是經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的必然要求。
�。ㄎ澹⿵V告媒體
我們知道，廣告活動(dòng)是一種有計(jì)劃的大眾傳播活動(dòng)，廣告信息要運(yùn)用一定的物質(zhì)技術(shù)手段才能得以廣泛傳播。這里所講的物質(zhì)技術(shù)手段指的就是廣告媒體，它是傳播信息的中介物。
隨著技術(shù)的發(fā)展，目前的廣告媒體主要有電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外和網(wǎng)絡(luò)等六大媒體。應(yīng)當(dāng)注意的是，特別是隨著我國(guó)媒體市場(chǎng)資源的急劇擴(kuò)張和發(fā)達(dá)，新興媒體的不斷出現(xiàn)，媒體策略運(yùn)用的創(chuàng)意時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。廣告媒體的選擇很重要，廣告媒體運(yùn)用是否恰當(dāng)，是廣告獲得成功的一個(gè)重要因素�，F(xiàn)代廣告媒體運(yùn)用的核心就是以較低的成本，有效地進(jìn)行媒體資源的選擇與組合，善于挖掘利用別人沒(méi)有使用的媒體，力求媒體發(fā)布的創(chuàng)新與突破，爭(zhēng)取自己利益的最大化。
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