《廣告經營與管理》： 
　　三、專業(yè)化服務是代理制實施的前提 
　　廣告市場實行的是雙重代理模式，即媒介代理和客戶代理。對于媒介而言，媒介可以選擇直接與廣告主進行交易，也可以選擇由廣告公司代理其版面或時段銷售，具體采用何種形式取決于媒介對于“成本一效益”的綜合考量。如果采取媒介代理方式比直接交易方式成本更低，收益更高，出于經濟利益的考慮，媒介自然會選擇與廣告公司之間進行合作。反之，如果采取媒介代理方式比直接交易方式成本更高，收益更低，媒介無疑會選擇與廣告主之間直接交易，這是一種市場的必然選擇，符合市場經濟的基本規(guī)律。媒介十分看重廣告代理公司的媒介購買數量和購買能力，以及廣告公司規(guī)模實力和行業(yè)信譽，這些因素會影響媒介代理的實施。對于廣告主而言，廣告主既可以自己設計制作廣告，也可以選擇由廣告公司代理其廣告業(yè)務；既可以直接與媒介進行交易，也可以由廣告公司代理其媒介購買業(yè)務。具體采取何種形式，同樣取決于廣告主對“成本一效益”的評估。廣告主和媒介選擇由廣告公司代理其廣告業(yè)務，一定是因為代理方式是價值更優(yōu)的市場選擇。這就需要廣告公司適應廣告主和媒介需求的新變化，不斷調整經營業(yè)務領域，創(chuàng)新廣告經營方式，提升專業(yè)代理能力。 
　　第二節(jié)廣告代理制的三種模式 
　　一、廣告代理制的歐美模式 
　　歐美作為市場經濟率先發(fā)展的國家和地區(qū)，選擇了基于自由市場競爭環(huán)境中的獨立產業(yè)發(fā)展模式，其特征是：高度市場化背景下的自由競爭和獨立于媒體與企業(yè)之外的產業(yè)發(fā)展。廣告代理制的歐美模式具有以下三個鮮明特點： 
　　1.自由競爭的歐美廣告市場制度安排 
　　歐美國家崇尚自由競爭，認為自由市場競爭可以激發(fā)企業(yè)活力和產品創(chuàng)新，廣告市場亦是如此。歐美廣告產業(yè)采取的是自由競爭的市場制度安排。廣告公司在廣告市場上參與競爭，通過優(yōu)勝劣汰機制，促使廣告公司聘用優(yōu)秀廣告人才，更新廣告技術設備，創(chuàng)新廣告運作策略，從而提升廣告公司的市場競爭能力。在自由競爭的過程中，一些優(yōu)秀的廣告公司開始擴大企業(yè)規(guī)模，如拓展區(qū)域市場，成立地區(qū)分公司；增加服務項目，提供營銷傳播代理服務等。這些廣告公司逐漸成長為全國性的廣告集團，并開始通過兼并和收購等方式，發(fā)展為大型的全國性廣告集團，廣告市場的集中度也得到提升，最具代表性的就是英國的WPP集團，通過大規(guī)模和高頻次的并購活動，奠定了WPP在英國和全球廣告市場中的領先地位。在美國，為了既鼓勵競爭又限制壟斷，美國政府制定了《謝爾曼法》等反壟斷法律。但是由于廣告業(yè)在美國產業(yè)中的比重不大，所以對其規(guī)�；�和壟斷的規(guī)制就比較弱化，這就為美國廣告公司的規(guī)�；�發(fā)展創(chuàng)造了寬松的條件。 
　　2.歐美廣告公司的獨立產業(yè)發(fā)展模式 
　　歐美廣告代理業(yè)起步較早，從最初的媒介銷售、媒介掮客到獨立的專業(yè)化廣告代理，廣告公司逐漸擺脫對媒體的依附性地位，成為一個獨立的產業(yè)。盡管廣告公司和媒體之間有著密切的“委托一代理”關系，但是廣告公司的經營運作是完全獨立的，如獨立的媒體選擇、獨立的客戶代理、獨立的公司經營運作等。這與歐美國家的經濟發(fā)展有關，工業(yè)化革命以來，歐美國家率先完成了工業(yè)革命，專業(yè)化的大分工促進了歐美經濟的快速發(fā)展。廣告公司的成立，也是專業(yè)化大分工的產物。廣告公司獨立于媒體和企業(yè)之外，有幾大優(yōu)勢：一是廣告公司在客戶代理和媒介代理中，可以做到更加專業(yè)和客觀；二是廣告公司具有豐富的廣告代理經驗，比媒體和企業(yè)的直接交易更能節(jié)省成本，廣告效果也更好；三是廣告公司由于獨立經營，比媒體和企業(yè)的廣告部門更有競爭壓力和競爭活力。應該來說，獨立產業(yè)發(fā)展模式促進了歐美廣告產業(yè)的快速發(fā)展，歐美廣告公司競爭力顯著提升，廣告公司的規(guī)模化程度也越來越高。 
　　3.歐美廣告集團經營避免“業(yè)務不沖突”原則 
　　歐美廣告代理制實行的是一個公司只能代理同行業(yè)的一個企業(yè)或品牌的廣告業(yè)務，即遵循“業(yè)務不沖突”原則。這一原則在歐美廣告公司中被普遍遵守。但是遵循“業(yè)務不沖突”原則也限制了廣告公司客戶數量的增長，影響了廣告公司規(guī)�；�發(fā)展。為了避免“業(yè)務不沖突”原則對廣告公司發(fā)展的限制，廣告公司逐漸成長為大型的廣告和營銷傳播集團，即在廣告和營銷傳播集團內有很多分公司，這些分公司在行政上隸屬于廣告和營銷傳播集團，但是在經營上有很大的自主權，這樣就使得集團內某一家廣告公司或營銷傳播公司只代理同行業(yè)的一個企業(yè)或品牌的廣告營銷業(yè)務，但是集團卻同時代理同行業(yè)多個企業(yè)或品牌的廣告營銷業(yè)務。 
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