營(yíng)銷戰(zhàn)略的內(nèi)容包括許多方面，如目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略、定位戰(zhàn)略、營(yíng)銷組合戰(zhàn)略及營(yíng)銷費(fèi)用水平戰(zhàn)略等。邁克爾·波特根據(jù)這些組成部分的目的和效用將它們歸納為3種類型：全面成本領(lǐng)
先、差別化和集中化戰(zhàn)略。
1．全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略
當(dāng)企業(yè)致力于達(dá)到生產(chǎn)成本和銷售成本最低化的程度時(shí)，它就能以低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格贏得較大的市場(chǎng)份額。實(shí)行這一戰(zhàn)略的企業(yè)必須善于工程管理、采購(gòu)、制造和實(shí)體分配。如我國(guó)的家電行業(yè)。由于技術(shù)的差距已經(jīng)越來越小，供應(yīng)量明顯大于需求量，獲利的空間也日益縮小，于是幾大家電企業(yè)（如長(zhǎng)虹、TcL、康佳）都試圖通過降低成本來實(shí)現(xiàn)以更低的銷售價(jià)格出售同等質(zhì)量水平的產(chǎn)品。所以幾年來，中國(guó)家電市場(chǎng)尤其是彩電市場(chǎng)出現(xiàn)了一浪高過一浪的價(jià)格大戰(zhàn)，雖然實(shí)行這一戰(zhàn)略的家電企業(yè)都在價(jià)格戰(zhàn)中受到不同程度的沖擊，中國(guó)家電市場(chǎng)的健康有序發(fā)展也受到一定的負(fù)面影響，但在這一行業(yè)中全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的殺傷力已經(jīng)有目共睹。然而它的局限在于，其他企業(yè)通常會(huì)以更低的價(jià)格阻礙企業(yè)繼續(xù)采取低成本的戰(zhàn)略。1999年4月長(zhǎng)虹在全國(guó)范圍內(nèi)突然大幅度降價(jià)，掀起了新一輪價(jià)格大戰(zhàn)后，國(guó)內(nèi)各主要彩電廠家迅速跟風(fēng)調(diào)低價(jià)格，長(zhǎng)虹試圖通過降價(jià)大幅度提高銷量和占領(lǐng)更大市場(chǎng)份額的目標(biāo)不僅投有實(shí)現(xiàn)，反而促成了當(dāng)胃全國(guó)彩電整機(jī)廠和配件廠的利潤(rùn)和國(guó)家稅收額的下降，也使自身在新產(chǎn)品開發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理革新以及與全行業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展方面陷入了更為被動(dòng)的境地。
2．差別化戰(zhàn)略
實(shí)行這一戰(zhàn)略的企業(yè)通過對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的評(píng)估找出某些重要的利益區(qū)域，集中力量在服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、款式、技術(shù)等方面的完善經(jīng)營(yíng)而成為某些領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者。而且企業(yè)應(yīng)該培育、發(fā)展那些在某些效益范圍內(nèi)會(huì)產(chǎn)生差別經(jīng)營(yíng)利益的優(yōu)勢(shì)。除了上文提到的雀巢公司以外，寶潔公司也是差別化戰(zhàn)略的受益者。雖然公司的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)范圍包括了日用洗滌用品的幾乎所有種類，也涉及了化妝品、食品等領(lǐng)域，但公司通過對(duì)多品牌系統(tǒng)的戰(zhàn)略性管理，在每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)和發(fā)展有功能性優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品和技術(shù)，從而保證了公司既在局部市場(chǎng)占據(jù)有利的市場(chǎng)地位，又在整體實(shí)力上擁有綿延不絕的生命力。
另一個(gè)以差異化行銷取勝的企業(yè)是瑞士手表的新秀斯沃琪。茸20世紀(jì)80年代誕生以來，斯沃琪以差別化的設(shè)計(jì)和行銷不斷培世界手表消費(fèi)者以新的產(chǎn)品和心理滿足，并使瑞士手表重新在世界手表市場(chǎng)上崛起，到1992年時(shí)已占據(jù)世界市場(chǎng)53％的份顫。斯沃琪本是一種能防水防震的電子模擬表。它的制造成本低。因此售價(jià)也不高，但有多種鮮艷的顏色和款式。斯沃琪定位為時(shí)裝表，以怪異、前衛(wèi)、時(shí)尚為設(shè)計(jì)風(fēng)格，以年輕人為目標(biāo)市場(chǎng)。以“你的第二只手表”為廣告訴求，強(qiáng)調(diào)它將作為服裝的配翦而不斷更換，緊跟時(shí)尚的潮流。從1984年開始，斯沃琪為每一款手表設(shè)計(jì)了別出心裁的名字，使它的個(gè)性化色彩更加強(qiáng)烈，越一舉動(dòng)得到了很好的市場(chǎng)反應(yīng)。如今每年都會(huì)有一兩款手表成為收藏家心儀的藏品。在促銷時(shí)，斯沃琪推出新款的速度十分迅速，每款手表在面世5個(gè)月后就停止生產(chǎn)；在里斯本博物館內(nèi)設(shè)有斯沃琪陳列的專柜，由拍賣行對(duì)已經(jīng)不再銷售的斯沃琪進(jìn)行拍賣，斯沃琪專賣店在顧客最多的時(shí)候出現(xiàn)要叫號(hào)入內(nèi)的盛況。斯沃琪品牌充分彰顯“永遠(yuǎn)的創(chuàng)新，永遠(yuǎn)的與眾不同”的個(gè)性，使它在絢麗多彩的手表世界里舉起了一面獨(dú)特的旗幟。
3．集中化戰(zhàn)略
企業(yè)通常將力量集中在幾個(gè)選定的細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)上，而不是追求全部的市場(chǎng)，通過運(yùn)用成本領(lǐng)先、產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略爭(zhēng)取和維持在細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)地位。比如，格蘭仕公司多年來一直致力于掌握和提高微波爐的生產(chǎn)技術(shù)，終于由一個(gè)名不見經(jīng)傳的小廠成長(zhǎng)為我國(guó)國(guó)內(nèi)微波爐市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，而且還在世界微波爐生產(chǎn)領(lǐng)域獨(dú)占鰲頭。近年來，格蘭仕又看好空調(diào)市場(chǎng)，準(zhǔn)備同樣以技術(shù)和價(jià)格兩大優(yōu)勢(shì)在空調(diào)大戰(zhàn)中占據(jù)一席之地。
由于廣告活動(dòng)是營(yíng)銷戰(zhàn)中的一個(gè)分支、一個(gè)方面，所以廣告戰(zhàn)略一方面要指導(dǎo)廣告活動(dòng)的全局發(fā)展，另一方面又要服從和服務(wù)于營(yíng)銷戰(zhàn)略的總規(guī)劃，體現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷規(guī)劃的戰(zhàn)略意圖，并創(chuàng)造性地為實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。廣告戰(zhàn)略是廣告運(yùn)動(dòng)的全局性和長(zhǎng)遠(yuǎn)性指導(dǎo)思想和基本方針，它本身就是一項(xiàng)系統(tǒng)化的作業(yè)，統(tǒng)帥廣告主題、廣告目標(biāo)、廣告策略、廣告實(shí)施和評(píng)估等每一個(gè)具體環(huán)節(jié)和步驟。根據(jù)不同的劃分標(biāo)準(zhǔn)和角度，企業(yè)的廣告戰(zhàn)略可以分為不同的種類。
從時(shí)間的角度出發(fā)，廣告戰(zhàn)略分為長(zhǎng)期戰(zhàn)略、中期戰(zhàn)略和短期戰(zhàn)略。長(zhǎng)期廣告戰(zhàn)略的實(shí)施時(shí)間在兩年以上，廣告活動(dòng)的著眼點(diǎn)不是眼前而是未來。雀巢公司進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的廣告戰(zhàn)略就是這一類型。中期廣告戰(zhàn)略又稱為年度廣告戰(zhàn)略，為期一年。短期廣告戰(zhàn)略是在有限的市場(chǎng)上、在較短的時(shí)間內(nèi)（季、月）推行，適用于新產(chǎn)品或時(shí)令性較強(qiáng)的產(chǎn)品。如飲料這種季節(jié)性很強(qiáng)的產(chǎn)品，銷售淡季和旺季的廣告戰(zhàn)略有很大區(qū)別，因此要根據(jù)商品的季節(jié)變化規(guī)律適時(shí)開展短期宣傳活動(dòng)，過早會(huì)造成廣告投入的浪費(fèi)，過遲則會(huì)延誤時(shí)機(jī)而難以拉動(dòng)消費(fèi)。
從空間角度出發(fā)，廣告戰(zhàn)略分為特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略和全球廣告戰(zhàn)略。特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略是根據(jù)某一國(guó)、地區(qū)的特定情況對(duì)廣告活動(dòng)作統(tǒng)籌規(guī)劃。全球廣告戰(zhàn)略則是以全球市場(chǎng)為目標(biāo)，對(duì)廣告活動(dòng)作全球范圍的統(tǒng)籌。當(dāng)今世界上經(jīng)濟(jì)全球化已成為時(shí)代的主流，營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)及廣告活動(dòng)也面臨著全球化和當(dāng)?shù)鼗�（本土化）�?zhàn)略結(jié)合的重大挑戰(zhàn)。一些國(guó)際企業(yè)通過實(shí)現(xiàn)了全球化和本土化的相得益彰、相輔相成而使企業(yè)穩(wěn)步擴(kuò)張。如百事公司通過統(tǒng)一配方、統(tǒng)一口味、統(tǒng)一規(guī)格及包裝、統(tǒng)一主題“新一代的選擇”，在全球范圍內(nèi)塑造了一個(gè)統(tǒng)一的品牌形象和企業(yè)形象。與此同時(shí)，公司根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特殊情況對(duì)統(tǒng)一的廣告活動(dòng)進(jìn)行局部調(diào)整：在中國(guó)，它選擇備受國(guó)人青睞的香港明星代替歐美市場(chǎng)的娛樂明星充當(dāng)品牌的代言人，演繹東方版的百事廣告，為百事的其他營(yíng)銷活動(dòng)推波助瀾。
從企業(yè)的市場(chǎng)位次出發(fā)，由于企業(yè)在市場(chǎng)中的位置可分為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)追擊者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)尋位者等多種。所以廣告戰(zhàn)略也根據(jù)企業(yè)的市場(chǎng)位次的不同而有所不同。
對(duì)于市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者而言，只有不斷創(chuàng)新才能鞏固已有地位并再創(chuàng)佳績(jī)。一些著名的市場(chǎng)領(lǐng)先者（如攝影器材市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者柯達(dá)公司）不斷面臨挑戰(zhàn)和危機(jī)，它們的反應(yīng)速度和有效程度直接影響它們的市場(chǎng)地位。在20世紀(jì)后期，柯達(dá)的形勢(shì)比較嚴(yán)峻，它遭到更有創(chuàng)新精神的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊：富士以比柯達(dá)低10％的價(jià)格向美國(guó)市場(chǎng)推出高質(zhì)量的膠卷，這使得富士每年的銷售額增長(zhǎng)20％，大大快于總市場(chǎng)增長(zhǎng)速度�？逻_(dá)于是進(jìn)行了一系列的跟進(jìn)，在廣告等推廣手段上，柯達(dá)的促銷費(fèi)用是富士的20倍，并先后成為漢城奧運(yùn)會(huì)和巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)的指定膠卷，以強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)重新贏回了消費(fèi)者的青睞。到20世紀(jì)90年代早期，柯達(dá)在美國(guó)的市場(chǎng)份額穩(wěn)定在80％左右，柯達(dá)還不滿足，它直接向富士的原產(chǎn)地日本進(jìn)軍，以促銷和公關(guān)宣傳活動(dòng)吸引日本的消費(fèi)者。