“市場調(diào)查與預(yù)測”作為工商管理專業(yè)的核心專業(yè)課，它既是一門理論課，也是一門方法工具課程，具有多學(xué)科跨界融合和應(yīng)用領(lǐng)域廣泛的特點(diǎn)，對學(xué)生未來職業(yè)行動(dòng)能力培養(yǎng)和職業(yè)素養(yǎng)養(yǎng)成起到很大的作用。中國特色社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)急需大量掌握“調(diào)查先于決策”理念和科學(xué)調(diào)查方法的管理人才，“市場調(diào)查與預(yù)測”課程有利于培養(yǎng)學(xué)生實(shí)事求是的價(jià)值觀、“先調(diào)查后決策”的職業(yè)素養(yǎng)，以及提高學(xué)生系統(tǒng)開展市場調(diào)查、預(yù)測和解決企業(yè)市場決策問題的實(shí)踐能力，有利于他們養(yǎng)成自覺運(yùn)用客觀理性思維來理解、解讀與分析世界和中國現(xiàn)實(shí)市場、經(jīng)濟(jì)問題的能力。
經(jīng)濟(jì)全球化使得企業(yè)面臨的環(huán)境不確定性和復(fù)雜性增強(qiáng)，中國企業(yè)要想在國內(nèi)大循環(huán)和國內(nèi)國際雙循環(huán)相互作用的發(fā)展新格局中尋找并抓住機(jī)遇，就需要有基于強(qiáng)大管理決策能力的決策自信。企業(yè)決策自信的根源是知己知彼的能力，而這種能力的可靠基礎(chǔ)是企業(yè)能夠堅(jiān)持實(shí)事求是的原則，運(yùn)用先進(jìn)的市場調(diào)查和預(yù)測技術(shù)充分獲取市場信息，并能從紛繁復(fù)雜、動(dòng)態(tài)變化的信息中萃取與提煉出高價(jià)值市場信息的能力。然而現(xiàn)實(shí)中的企業(yè)在這些方面還有很長的路要走。在企業(yè)管理實(shí)踐中，也許人們只是把市場調(diào)查研究看成一項(xiàng)項(xiàng)具體的活動(dòng)，甚至認(rèn)為是“易如反掌”的事情。面對嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的市場調(diào)查理論和先進(jìn)調(diào)研技術(shù)指導(dǎo)下的專業(yè)調(diào)研報(bào)告，人們往往會(huì)大為感慨：花那么大的代價(jià)就買了幾個(gè)數(shù)據(jù)或結(jié)論，卻很少將企業(yè)決策失誤所導(dǎo)致的損失與之相比較。市場調(diào)研本質(zhì)上是一種意識(shí)和價(jià)值觀，調(diào)研技術(shù)是尊重客觀、理性對待事實(shí)觀念的具體手段，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將市場調(diào)研作為一種實(shí)事求是的價(jià)值觀和理念融入企業(yè)的管理決策當(dāng)中，從而更好地駕馭市場并基業(yè)長青。
學(xué)生的需求是教師持續(xù)探索與完善教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)方式的不竭動(dòng)力，現(xiàn)實(shí)企業(yè)的需求是管理研究者努力的目標(biāo)。在我十多年為高等學(xué)校工商管理等專業(yè)講授市場調(diào)查與預(yù)測的過程中，發(fā)現(xiàn)很難找到能夠很好地融合中國調(diào)查理論和實(shí)踐貢獻(xiàn)、具有中國特色的市場調(diào)查與預(yù)測教材，現(xiàn)有教材普遍存在“重方法輕理論” “重西方輕本土”的問題。這促使我想編寫一本能夠讓學(xué)生們更喜歡、更有興趣學(xué)習(xí)和實(shí)踐的教材。我把這個(gè)想法和教材構(gòu)思與學(xué)生們分享，他們普遍反映這樣的教材結(jié)構(gòu)新穎合理，思政引領(lǐng)顯著，教材能夠緊扣當(dāng)下時(shí)代主題，是他們想要的教材。非常值得高興的是，出版教材的想法在2020年得到了機(jī)械工業(yè)出版社的支持，特別是在編輯的專業(yè)指導(dǎo)下教材得以順利出版。
本教材的編寫希望能達(dá)到以下目標(biāo)：讓讀者了解市場調(diào)查與預(yù)測所依據(jù)的基本理論和原則，既有市場調(diào)查與預(yù)測技術(shù)是如何建立在這些理論和原則之上的，這些技術(shù)在實(shí)踐中是如何應(yīng)用和發(fā)展的。這里，理論和原則是“根”，既有技術(shù)是“法”，它不可能覆蓋所有的情況，尤其是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下調(diào)查預(yù)測技術(shù)和實(shí)踐都在不斷地變化和發(fā)展，技術(shù)不能是僵化的，學(xué)習(xí)者要有能力在理論和原則的指導(dǎo)下靈活應(yīng)變，創(chuàng)造性地探索和發(fā)展新技術(shù)，從而具有市場調(diào)查與預(yù)測方面的“創(chuàng)新競爭力”。因此，本教材在編撰過程中，本著實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度，以“理論原理-方法與技術(shù)-實(shí)訓(xùn)與實(shí)踐”為主線構(gòu)建教材結(jié)構(gòu)框架，融合中西方市場調(diào)查與預(yù)測的理論和方法體系，克服了同類教材“重方法輕理論” “重西方輕本土”的不足，將基于中國本土發(fā)展起來的調(diào)查理論、方法和實(shí)踐案例作為教材體系的有機(jī)組成，將方法與技術(shù)學(xué)習(xí)建立在理論原理之上。本教材既有理論深度又具有趣味性和實(shí)踐性；既能幫助學(xué)生快速了解并掌握市場調(diào)查的流程和關(guān)鍵技術(shù)，又能為學(xué)生體驗(yàn)市場調(diào)查情境和實(shí)踐提供條件，還能為學(xué)生學(xué)習(xí)創(chuàng)新調(diào)研技術(shù)提供理論基礎(chǔ)。
本教材的特色及創(chuàng)新點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：
1.思政引領(lǐng)與專業(yè)學(xué)習(xí)相結(jié)合。實(shí)事求是是貫穿市場調(diào)查全過程的基本原則，也是中國革命和建設(shè)成功的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)。本教材不僅要系統(tǒng)講解中西方市場調(diào)查與預(yù)測的理論和方法體系，更要將實(shí)事求是的科學(xué)態(tài)度內(nèi)化到整個(gè)教材之中，將基于中國本土發(fā)展起來的調(diào)查預(yù)測理論和方法，以及立足于中國本土的市場調(diào)查預(yù)測實(shí)踐案例準(zhǔn)確地寫入
教材。
2.理論基礎(chǔ)與技術(shù)學(xué)習(xí)相結(jié)合。一方面，本教材系統(tǒng)介紹市場調(diào)查與預(yù)測的理論與技術(shù)，讓中國本土建立的理論與實(shí)踐案例成為市場調(diào)查與預(yù)測課程體系的有機(jī)組成，將技術(shù)學(xué)習(xí)建立在專業(yè)理論基礎(chǔ)之上，為讀者提高對市場調(diào)查與預(yù)測技術(shù)的應(yīng)用和創(chuàng)新能力打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另一方面，教材運(yùn)用思維導(dǎo)圖將知識(shí)體系以可視化方式呈現(xiàn)，提高了讀者對市場調(diào)查與預(yù)測知識(shí)體系認(rèn)知的系統(tǒng)性。
3.情境創(chuàng)造與體驗(yàn)實(shí)踐相結(jié)合。將理論知識(shí)與實(shí)際應(yīng)用案例緊密結(jié)合，讓學(xué)生有更多的實(shí)訓(xùn)和解決問題的機(jī)會(huì)，可持續(xù)激發(fā)和促進(jìn)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和成就感。教材中選用的案例提供了很好的管理情境，實(shí)訓(xùn)任務(wù)是理論學(xué)習(xí)的延續(xù)，能夠?yàn)閷W(xué)生模擬開展團(tuán)隊(duì)合作、市場調(diào)查項(xiàng)目實(shí)踐、準(zhǔn)確賞析調(diào)查報(bào)告提供體驗(yàn)材料。
從教學(xué)的角度考慮全書的布局，使正文和各要素協(xié)調(diào)，讓讀者可以更舒服、更高效地學(xué)習(xí)。具體的安排有：
學(xué)習(xí)目標(biāo)　目標(biāo)導(dǎo)向，讓讀者清晰了解本章學(xué)習(xí)要達(dá)到的基本要求。
本章導(dǎo)圖　利用思維導(dǎo)圖展示本章核心概念和術(shù)語、主題，以及它們的邏輯關(guān)聯(lián)，讓讀者清晰把握本章的理論-技術(shù)-實(shí)務(wù)關(guān)系。
引例　選用真實(shí)典型的案例，通過具體鮮活的實(shí)踐故事幫助讀者更好地理解晦澀、抽象的概念或理論，增強(qiáng)體驗(yàn)感，提供模仿學(xué)習(xí)的條件。
本章小結(jié)　精練的概述和有益的評(píng)論，讓讀者對本章內(nèi)容有準(zhǔn)確的理解與把握，指導(dǎo)并提醒他們應(yīng)該將注意力集中到哪些方面。
實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目　設(shè)計(jì)實(shí)訓(xùn)任務(wù)，讓讀者個(gè)人或團(tuán)隊(duì)成員合作，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)進(jìn)行模仿或真實(shí)完成調(diào)查或預(yù)測活動(dòng)。一方面可以學(xué)以致用，另一方面可以培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神和能力，因?yàn)檎{(diào)查預(yù)測在實(shí)踐中很少是個(gè)人獨(dú)自完成的。
復(fù)習(xí)思考題　幫助讀者檢驗(yàn)本章學(xué)習(xí)的效果、對核心內(nèi)容掌握的程度，讓讀者能應(yīng)用所學(xué)解決實(shí)踐問題。
閱讀材料或案例分析　在完成本章學(xué)習(xí)之余，讓讀者拓展視野和體驗(yàn)學(xué)習(xí)，也能啟發(fā)他們新的思考或?qū)嵺`。
圖表　直觀形象地展示核心概念或操作細(xì)節(jié)等內(nèi)容，幫助讀者在腦海中形成形象思維，更好地掌握理論和技術(shù)。
本書的出版首先要感謝機(jī)械工業(yè)出版社的編輯，他對本書的建議使之增色很多！其次，要感謝本書所參閱文獻(xiàn)的作者們，雖然無法將他們一一列入?yún)⒖嘉墨I(xiàn)，但在我心中始終對他們充滿了敬意和感激，是他們“無形”的溫暖陪伴讓我在教學(xué)和寫作的過程中始終充滿激情和力量，在此特向他們表示我衷心的感謝！再次，要感謝我的同事和學(xué)生們，是他們的支持和鼓勵(lì)讓我在教學(xué)和寫作的路上并不感到孤單！最后，要感謝揚(yáng)州大學(xué)各相關(guān)部門對本書的資助和支持：揚(yáng)州大學(xué)第四批重點(diǎn)教材立項(xiàng)建設(shè)項(xiàng)目、揚(yáng)州大學(xué)出版基金和揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院2020年教學(xué)改革研究重點(diǎn)課題。
本教材適合管理專業(yè)高年級(jí)學(xué)生學(xué)習(xí)，也適合企業(yè)管理人員和其他希望了解市場調(diào)查和預(yù)測的人學(xué)習(xí)。
寫書是快樂的，但也是磨人銳氣的，因?yàn)橄氚褧鴮懙酶�好的念頭總是縈繞在心頭。雖然盡了最大努力，但因作者水平有限，時(shí)間也稍倉促，書中難免存在缺憾和不足，敬請讀者不吝指正，我將在再版時(shí)認(rèn)真修改。

呂　燕
2022年12月于揚(yáng)州