房地產(chǎn)市場營銷（第3版）將市場營銷的基本理論引入房地產(chǎn)市場營銷，從營銷環(huán)境的分析入手，直到4Ps組合策略的制定和實施，中間所經(jīng)歷的每一個環(huán)節(jié)均體現(xiàn)出房地產(chǎn)市場營銷活動的特殊性。房地產(chǎn)市場營銷（第3版）共十五章。其中，第一和第二章主要闡述房地產(chǎn)及房地產(chǎn)市場的基本概念、特征以及政府對房地產(chǎn)市場管理的必要性；第三至第九章對房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境、消費者的購買行為、市場發(fā)展與競爭戰(zhàn)略、市場調(diào)查與預測、STP戰(zhàn)略等內(nèi)容進行全面闡述，這一部分是開發(fā)商在制定具體的4Ps組合策略之前所必須經(jīng)歷的過程；第十至第十五章詳細分析了房地產(chǎn)4Ps組合策略、房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷模式、房地產(chǎn)大盤開發(fā)與營銷等。第3版更新了很多數(shù)據(jù)和案例，以保證本書內(nèi)容的與時俱進。房地產(chǎn)市場營銷（第3版）可作為房地產(chǎn)經(jīng)營管理、工程管理等專業(yè)的本科教材，也可作為相應專業(yè)研究生的參考用書，還可作為房地產(chǎn)領(lǐng)域從業(yè)者、房地產(chǎn)主管部門的工作參考用書，以及普通業(yè)主了解有關(guān)房地產(chǎn)知識的書籍。
房地產(chǎn)市場營銷（第3版）經(jīng)過前兩版的使用，已被將近兩百多所本科院校、職業(yè)學院選作教材并收到了良好的使用反饋。考慮到目前國內(nèi)外經(jīng)濟形勢發(fā)生劇烈變化，尤其是新冠疫情的來襲以及5G產(chǎn)品的逐步推廣，房地產(chǎn)市場狀況和購房者的購房需求已發(fā)生了很大的改變，而前兩版教材內(nèi)容已顯陳舊，因此進行全面修訂。教材修訂過程依然堅持學以致用和理論聯(lián)系實際的原則。在基本保持原教材框架結(jié)構(gòu)的情況下，大幅度刪減了原有案例和數(shù)據(jù)，更新了最新數(shù)據(jù)、相關(guān)案例和閱讀資料，更便于讀者深入掌握有關(guān)理論，了解當前的房地產(chǎn)市場行情和新的營銷手段。
本書經(jīng)過前兩版的使用，已被將近兩百多所本科院校、職業(yè)學院選作教材并收到了良好的使用反饋�？紤]到目前國內(nèi)外經(jīng)濟形勢發(fā)生劇烈變化，尤其是新冠疫情的來襲以及5G產(chǎn)品的逐步推廣，房地產(chǎn)市場狀況和購房者的購房需求已發(fā)生了很大的改變，而前兩版教材內(nèi)容已顯陳舊，因此我們決定再次進行全面修訂。
教材修訂過程依然堅持學以致用和理論聯(lián)系實際的原則。在基本保持原教材框架結(jié)構(gòu)的情況下，大幅度刪減了原有案例和數(shù)據(jù)，更新了最新數(shù)據(jù)、相關(guān)案例和閱讀資料，更便于讀者深入掌握有關(guān)理論，了解當前的房地產(chǎn)市場行情和新的營銷手段。在第2版增加房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷和房地產(chǎn)大盤開發(fā)與營銷兩章內(nèi)容的基礎上，考慮到新冠疫情和5G等情況的出現(xiàn)極大地影響了市場形勢和開發(fā)商的營銷策略，因此，第3版中新增了網(wǎng)絡營銷方式的相關(guān)內(nèi)容；刪去了房地產(chǎn)O2O整體營銷，新增了5G時代的房地產(chǎn)營銷。改版后的教材更加立體地呈現(xiàn)了后疫情時代房地產(chǎn)開發(fā)商的數(shù)字化轉(zhuǎn)型模式，貼近人們當下的新生活方式，可讀性也更強。
本書在修訂過程中得到了同行專家、業(yè)內(nèi)人士的大力支持和專業(yè)指導，同時，清華大學出版社編輯杜春杰老師對全書內(nèi)容的修訂提出了很多建設性意見。在此，對他們的熱心幫助表示深深的謝意。
受水平和能力限制，修訂后的教材可能存在一些疏漏或不足，歡迎讀者批評指正，以便我們及時糾正、完善，直至做出精品。
編 者
2021年10月
第一章 房地產(chǎn)與房地產(chǎn)市場 1
學習目標 1
導言 1
第一節(jié) 房地產(chǎn)一個基本概念的大致界定 1
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場一些基本認識的交代 8
本章小結(jié) 14
綜合練習 15
推薦閱讀資料 15
網(wǎng)上資源 15
第二章 房地產(chǎn)市場管理：基于要素構(gòu)成角度的考察 16
學習目標 16
導言 16
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場管理不可或缺的手 16
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場管理的目標 18
第三節(jié) 房地產(chǎn)市場管理的原則 20
第四節(jié) 房地產(chǎn)市場管理的內(nèi)容 22
第五節(jié) 房地產(chǎn)市場管理的手段 25
本章小結(jié) 28
綜合練習 28
推薦閱讀資料 28
網(wǎng)上資源 28
第三章 從市場營銷到房地產(chǎn)市場營銷 29
學習目標 29
導言 29
第一節(jié) 正確認識市場營銷 29
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷的概念和特點 36
第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷決策與規(guī)劃 38
本章小結(jié) 42
綜合練習 43
推薦閱讀資料 44
網(wǎng)上資源 44
第四章 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境 45
學習目標 45
導言 45
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的含義和特點 45
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷微觀環(huán)境分析 48
【閱讀資料4-1】房價和地價究竟誰推高了誰 49
第三節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷宏觀環(huán)境分析 53
【閱讀資料4-2】后疫情時代房地產(chǎn)市場的變化 62
第四節(jié) 房地產(chǎn)市場營銷環(huán)境的SWOT分析法 65
【閱讀案例4-1】AY地產(chǎn)集團L項目SWOT矩陣分析 67
本章小結(jié) 69
綜合練習 69
推薦閱讀資料 72
網(wǎng)上資源 72
第五章 房地產(chǎn)購買行為分析 73
學習目標 73
導言 73
第一節(jié) 房地產(chǎn)購買行為模式 73
第二節(jié) 房地產(chǎn)購買行為的主要影響因素 76
【閱讀資料5-1】重視亞文化在房地產(chǎn)銷售中的作用 82
第三節(jié) 房地產(chǎn)購買決策過程 83
本章小結(jié) 86
綜合練習 86
推薦閱讀資料 87
網(wǎng)上資源 87
第六章 房地產(chǎn)市場發(fā)展與競爭戰(zhàn)略 88
學習目標 88
導言 88
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場發(fā)展戰(zhàn)略 88
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場基本競爭戰(zhàn)略 92
【閱讀案例6-1】兩種戰(zhàn)略 兩種命運 94
第三節(jié) 不同類型房地產(chǎn)開發(fā)商的市場競爭戰(zhàn)略 96
【閱讀案例6-2】重慶JB實業(yè)開發(fā)有限公司的市場競爭戰(zhàn)略 103
【閱讀案例6-3】郁亮：地產(chǎn)游戲規(guī)則改變，萬科從強調(diào)財務紀律
到強調(diào)財經(jīng)紀律 105
本章小結(jié) 106
綜合練習 106
推薦閱讀資料 107
網(wǎng)上資源 107
第七章 房地產(chǎn)市場調(diào)查 108
學習目標 108
導言 108
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的基本認識 108
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的程序 113
【閱讀案例7-1】公司商業(yè)城項目市場調(diào)研方案 115
第三節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查的方法 117
【閱讀資料7-1】踩盤的經(jīng)典模版 122
第四節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查問卷的設計 123
第五節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查資料的整理與分析 129
第六節(jié) 房地產(chǎn)市場調(diào)查報告的撰寫 134
本章小結(jié) 137
綜合練習 138
推薦閱讀資料 138
網(wǎng)上資源 138
第八章 房地產(chǎn)市場預測 139
學習目標 139
導言 139
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場預測的基本認識 139
第二節(jié) 房地產(chǎn)市場預測的方法及應用 143
【閱讀案例8-1】移動平均預測法舉例 145
【閱讀案例8-2】指數(shù)平滑預測法舉例一 148
指數(shù)平滑預測法舉例二 149
【閱讀案例8-3】回歸分析預測法舉例 152
本章小結(jié) 154
綜合練習 154
推薦閱讀資料 154
網(wǎng)上資源 155
第九章 房地產(chǎn)市場細分、目標市場選擇與市場定位 156
學習目標 156
導言 156
第一節(jié) 房地產(chǎn)市場細分 156
第二節(jié) 房地產(chǎn)目標市場選擇 163
第三節(jié) 房地產(chǎn)市場定位 167
【閱讀案例9-1】兩個重新定位的例子 174
【閱讀案例9-2】ZY地產(chǎn)石家莊DXHF項目市場定位研究 178
本章小結(jié) 179
綜合練習 180
推薦閱讀資料 186
網(wǎng)上資源 186
第十章 房地產(chǎn)產(chǎn)品策略 187
學習目標 187
導言 187
第一節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品的內(nèi)涵 187
第二節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品規(guī)劃理念 189
第三節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品組合決策 192
第四節(jié) 房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期 196
【閱讀資料10-1】房地產(chǎn)產(chǎn)品生命周期的研判 199
第五節(jié) 房地產(chǎn)新產(chǎn)品開發(fā) 202
【閱讀資料10-2】房地產(chǎn)產(chǎn)品創(chuàng)新是時代的需要 203
【閱讀案例10-1】馮侖：后開發(fā)時代的房地產(chǎn)發(fā)展和變化 207
本章小結(jié) 208
綜合練習 208
推薦閱讀資料 212
網(wǎng)上資源 212
第十一章 房地產(chǎn)定價策略 213
學習目標 213
導言 213
第一節(jié) 影響房地產(chǎn)定價的因素 213
第二節(jié) 房地產(chǎn)定價程序 214
第三節(jié) 房地產(chǎn)定價方法 218
【閱讀案例11-1】某市一住宅項目的價格定位 221
第四節(jié) 單元價格的確定方法 224
【閱讀案例11-2】岳陽市某住宅項目單元價格的確定 226
第五節(jié) 樓盤銷售過程中的價格調(diào)整 229
【閱讀案例11-3】海寧市某樓盤的價格調(diào)整策略 233
本章小結(jié) 235
綜合練習 235
推薦閱讀資料 238
網(wǎng)上資源 238
第十二章 房地產(chǎn)分銷渠道策略 239
學習目標 239
導言 239
第一節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的內(nèi)涵 239
第二節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的類型 241
第三節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的選擇 247
【閱讀案例12-1】房地產(chǎn)代理商選擇舉例 252
第四節(jié) 房地產(chǎn)分銷渠道的管理 253
本章小結(jié) 256
綜合練習 256
推薦閱讀資料 259
網(wǎng)上資源 259
第十三章 房地產(chǎn)促銷策略 260
學習目標 260
導言 260
第一節(jié) 房地產(chǎn)促銷及促銷組合 260
第二節(jié) 房地產(chǎn)人員推銷策略 264
第三節(jié) 房地產(chǎn)廣告策略 267
第四節(jié) 房地產(chǎn)公共關(guān)系策略 275
第五節(jié) 房地產(chǎn)營業(yè)推廣策略 278
【閱讀案例13-1】房地產(chǎn)數(shù)字化營銷的成功案例分享之萬科售樓處
拓客怎么做 285
本章小結(jié) 287
綜合練習 287
推薦閱讀資料 290
網(wǎng)上資源 290
第十四章 房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷 291
學習目標 291
導言 291
第一節(jié) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷概述 291
第二節(jié) 房地產(chǎn)網(wǎng)絡營銷模式 295
【閱讀資料14-1】房地產(chǎn)網(wǎng)絡軟文廣告分析 296
第三節(jié) 5G時代的房地產(chǎn)營銷 302
【閱讀資料14-2】房天下：5G時代房地產(chǎn)營銷迎來新變革 304
本章小結(jié) 305
綜合練習 306
推薦閱讀資料 306
網(wǎng)上資源 306
第十五章 房地產(chǎn)大盤開發(fā)與營銷 307
學習目標 307
導言 307
第一節(jié) 房地產(chǎn)大盤的基本認識 307
第二節(jié) 房地產(chǎn)大盤的開發(fā)模式 309
第三節(jié) 房地產(chǎn)大盤的產(chǎn)品與定價策略 311
第四節(jié) 房地產(chǎn)大盤推廣策略 314
本章小結(jié) 319
綜合練習 319
推薦閱讀資料 320
網(wǎng)上資源 320
參考文獻 321
書單推薦
