第1章 國際市場營銷導(dǎo)論 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
案例導(dǎo)入 1
1.1 國際市場營銷概念及特點(diǎn) 5
1.2 國際市場營銷的發(fā)展階段 6
1.3 國際營銷的類型 8
1.4 多國營銷 8
1.5 全球營銷 9
1.6 國際市場營銷新趨勢 10
1.6.1 社交網(wǎng)絡(luò)和營銷溝通 10
1.6.2 綠色營銷 15
習(xí)題 22
第2章 國際市場營銷環(huán)境 23
學(xué)習(xí)目標(biāo) 23
案例導(dǎo)入 23
2.1 國際市場營銷環(huán)境概述 26
2.1.1 國際市場營銷的微觀環(huán)境 26
2.1.2 國際市場營銷的宏觀環(huán)境 28
2.1.3 國際市場營銷的分析方法 36
2.2 國際市場營銷的商業(yè)慣例 37
2.2.1 國際市場商業(yè)慣例及適應(yīng) 37
2.2.2 各國企業(yè)經(jīng)營方式和風(fēng)格的差異 39
2.2.3 企業(yè)倫理與責(zé)任 40
2.3 全球市場與跨國市場集團(tuán) 41
2.3.1 歐洲的跨國市場集團(tuán) 41
2.3.2 美國市場和美洲的跨國市場集團(tuán) 42
2.3.3 亞洲市場和跨國市場集團(tuán) 44
2.3.4 非洲的跨國市場集團(tuán) 48
2.3.5 中東市場 49
2.3.6 市場一體化的意義 50
2.4 國際市場營銷環(huán)境分析基本方法 51
2.4.1 國際市場營銷信息的內(nèi)容和來源 51
2.4.2 國際營銷信息調(diào)研的內(nèi)容和程序 53
2.4.3 國際營銷市場調(diào)研方法 56
2.4.4 國際市場調(diào)研中的問題和障礙 57
習(xí)題 58
第3章 國際市場營銷戰(zhàn)略 59
學(xué)習(xí)目標(biāo) 59
案例導(dǎo)入 59
3.1 戰(zhàn)略概述 60
3.1.1 戰(zhàn)略的含義 60
3.1.2 戰(zhàn)略的類型 60
3.2 進(jìn)入國際市場的戰(zhàn)略要素 62
3.3 進(jìn)入國際市場戰(zhàn)略模式 63
3.3.1 出口進(jìn)入模式 63
3.3.2 合同進(jìn)入模式 65
3.3.3 投資進(jìn)入模式 68
3.3.4 互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入模式 71
3.4 影響進(jìn)入模式選擇的因素 72
3.4.1 影響進(jìn)入模式選擇的外部因素 72
3.4.2 影響進(jìn)入模式選擇的內(nèi)部因素 74
3.5 其他國際戰(zhàn)略選擇 75
3.5.1 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟 75
3.5.2 國際戰(zhàn)略聯(lián)盟的選擇 77
習(xí)題 78
第4章 國際市場競爭戰(zhàn)略 79
學(xué)習(xí)目標(biāo) 79
案例導(dǎo)入 79
4.1 經(jīng)濟(jì)全球化與國際市場競爭環(huán)境新特點(diǎn) 80
4.1.1 經(jīng)濟(jì)全球化 80
4.1.2 國際競爭環(huán)境新特點(diǎn) 81
4.2 國際市場競爭分析與競爭戰(zhàn)略 83
4.2.1 國際市場競爭結(jié)構(gòu)分析 83
4.2.2 競爭者分析 87
4.3 國際營銷競爭戰(zhàn)略 91
4.3.1 低成本競爭戰(zhàn)略 91
4.3.2 差異化競爭戰(zhàn)略 92
4.3.3 集中化競爭戰(zhàn)略 93
4.3.4 服務(wù)競爭戰(zhàn)略 95
4.3.5 網(wǎng)絡(luò)競爭戰(zhàn)略 96
4.3.6 創(chuàng)新競爭戰(zhàn)略 97
4.4 競爭性創(chuàng)新與戰(zhàn)略意圖 99
4.4.1 戰(zhàn)略意圖 99
4.4.2 競爭性創(chuàng)新 101
習(xí)題 102
第5章 國際市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場 103
學(xué)習(xí)目標(biāo) 103
案例導(dǎo)入 103
5.1 國際市場細(xì)分 104
5.1.1 國際市場細(xì)分概述 104
5.1.2 國際市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 105
5.1.3 國際市場細(xì)分的步驟 108
5.2 國際目標(biāo)市場選擇 109
5.2.1 國際細(xì)分市場的評估 109
5.2.2 選擇國際目標(biāo)市場的模式 110
5.2.3 通用的目標(biāo)市場戰(zhàn)略 111
5.2.4 影響國際目標(biāo)市場選擇的因素 112
5.3 國際市場定位 113
5.3.1 國際市場定位的概念及意義 113
5.3.2 國際市場定位的步驟 114
5.3.3 國際市場定位的策略 115
習(xí)題 117
第6章 國際市場產(chǎn)品策略 118
學(xué)習(xí)目標(biāo) 118
案例導(dǎo)入 118
6.1 營銷中的產(chǎn)品整體概念 120
6.1.1 國際產(chǎn)品概念 120
6.1.2 國際產(chǎn)品分類 120
6.1.3 產(chǎn)品整體概念 121
6.2 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化競爭策略 123
6.2.1 國際產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略 123
6.2.2 國際產(chǎn)品差異化策略 124
6.2.3 產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化競爭策略的選擇 126
6.3 國際市場產(chǎn)品策略 127
6.3.1 產(chǎn)品進(jìn)入國際市場的策略 127
6.3.2 國際產(chǎn)品品牌策略 129
6.4 國際產(chǎn)品生命周期 131
6.4.1 產(chǎn)品生命周期的概念和階段劃分 131
6.4.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略 133
6.4.3 研究國際市場生命周期理論的意義 135
習(xí)題 135
第7章 國際市場價格策略 136
學(xué)習(xí)目標(biāo) 136
案例導(dǎo)入 136
7.1 價格制定的影響因素 137
7.1.1 國際市場價格的概念 137
7.1.2 影響國際市場價格的因素 137
7.2 國際定價目標(biāo)及戰(zhàn)略 140
7.2.1 定價目標(biāo) 140
7.2.2 定價戰(zhàn)略的選擇 141
7.3 定價的一般方法 142
7.3.1 成本導(dǎo)向定價法 143
7.3.2 需求導(dǎo)向定價法 145
7.3.3 競爭導(dǎo)向定價法 146
7.4 國際市場產(chǎn)品定價策略 148
7.4.1 新產(chǎn)品定價策略 148
7.4.2 心理定價策略 149
7.4.3 折扣定價策略 150
7.4.4 地理定價策略 152
7.4.5 國際轉(zhuǎn)移定價策略 153
習(xí)題 153
第8章 國際市場營銷分銷渠道戰(zhàn)略 154
學(xué)習(xí)目標(biāo) 154
案例導(dǎo)入 154
8.1 國際分銷渠道 156
8.1.1 全球化對國際分銷系統(tǒng)的影響 156
8.1.2 國際分銷渠道模式及系統(tǒng) 157
8.2 國際分銷渠道結(jié)構(gòu)的選擇 163
8.2.1 出口中間商 164
8.2.2 進(jìn)口中間商 165
8.2.3 兼營進(jìn)口中間商 165
8.3 國際分銷渠道創(chuàng)新 166
8.4 進(jìn)入新市場的渠道戰(zhàn)略 167
8.4.1 影響企業(yè)國際市場銷售渠道決策的因素 167
8.4.2 國際分銷渠道決策 172
8.4.3 國際分銷渠道的長度決策 174
8.4.4 國際分銷渠道的寬度決策 174
8.4.5 國際市場分銷渠道的改進(jìn) 174
習(xí)題 175
第9章 國際市場營銷促銷戰(zhàn)略 176
學(xué)習(xí)目標(biāo) 176
案例導(dǎo)入 176
9.1 促銷與促銷組合 179
9.1.1 促銷的含義 179
9.1.2 促銷組合 179
9.1.3 促銷活動的方法和手段 182
9.1.4 國際市場促銷的影響要素 184
9.2 國際廣告決策 186
9.2.1 制定廣告目標(biāo) 186
9.2.2 確定廣告受眾 188
9.2.3 確定廣告預(yù)算 189
9.2.4 廣告信息決策 189
9.3 國際營銷公共關(guān)系 193
9.3.1 內(nèi)部公共關(guān)系 193
9.3.2 外部公共關(guān)系 194
9.3.3 贊助活動 195
9.4 國際市場人員推銷策略 196
9.4.1 人員推銷方案的設(shè)計(jì) 196
9.4.2 推銷組織結(jié)構(gòu) 200
9.4.3 推銷人員的薪酬 201
9.4.4 人員推銷管理 202
9.5 國際營銷公共關(guān)系策略 205
9.5.1 企業(yè)形象調(diào)查 206
9.5.2 確定公共關(guān)系活動的目標(biāo) 206
9.5.3 選擇與目標(biāo)相關(guān)的信息和工具 207
9.5.4 國際營銷公共關(guān)系活動效果評價 209
習(xí)題 210
第10章 互聯(lián)網(wǎng)營銷 211
學(xué)習(xí)目標(biāo) 211
案例導(dǎo)入 211
10.1 互聯(lián)網(wǎng)營銷的含義及特點(diǎn) 212
10.1.1 互聯(lián)網(wǎng)營銷的含義 212
10.1.2 互聯(lián)網(wǎng)營銷的特點(diǎn) 212
10.2 互聯(lián)網(wǎng)營銷發(fā)展階段 214
10.2.1 互聯(lián)網(wǎng)營銷的產(chǎn)生 214
10.2.2 我國互聯(lián)網(wǎng)營銷的發(fā)展階段 215
10.3 互聯(lián)網(wǎng)營銷組織 216
10.3.1 互聯(lián)網(wǎng)營銷組織的定義 216
10.3.2 互聯(lián)網(wǎng)營銷組織相對于傳統(tǒng)營銷組織的變化 216
10.3.3 互聯(lián)網(wǎng)營銷組織的發(fā)展過程 217
10.3.4 互聯(lián)網(wǎng)營銷組織的設(shè)計(jì) 219
10.4 互聯(lián)網(wǎng)營銷策略組合 220
10.4.1 產(chǎn)品策略 220
10.4.2 價格策略 220
10.4.3 促銷策略 221
10.4.4 渠道策略 221
習(xí)題 222
參考文獻(xiàn) 223