第 1章 廣告學導論 1
學習目標 1
1.1 廣告的基礎知識 2
1.2 廣告的作用 5
1.3 廣告的分類 8
1.4 廣告發(fā)展史 11
1.5 廣告學 20
1.6 廣告產業(yè) 22
本章概述 26
經典案例 27
復習思考題 27
第 2章 廣告受眾 28
學習目標 28
2.1 廣告與廣告受眾 29
2.2 廣告受眾的權利 32
2.3 廣告受眾的心理 34
2.4 廣告與購買行為 35
本章概述 37
經典案例 37
復習思考題 38
第 3章 廣告策劃 39
學習目標 39
3.1 廣告策劃概述 40
3.2 廣告策劃系統(tǒng)的特性 45
3.3 廣告策劃的主要內容 46
3.4 廣告策劃的作業(yè)流程 48
3.5 廣告策劃的策略應用 49
3.6 新媒體環(huán)境下的廣告策劃 51
3.7 廣告策劃書 53
本章概述 55
經典案例 56
復習思考題 56
第 4章 廣告美學 57
學習目標 57
4.1 廣告美的屬性 58
4.2 廣告美的審美類型 63
4.3 現代廣告的審美規(guī)律 67
4.4 廣告審美心理 74
4.5 廣告的當代美學趨勢和誤區(qū) 97
本章概述 112
經典案例 114
復習思考題 114
第 5章 廣告創(chuàng)作 116
學習目標 116
5.1 廣告受眾心理分析 118
5.2 廣告創(chuàng)意 123
5.3 廣告文案 127
5.4 廣告表現 131
本章概述 137
經典案例 138
復習思考題 138
第 6章 廣告媒體策劃 140
學習目標 140
6.1 概述 141
6.2 電視傳媒策劃 144
6.3 廣播傳媒策劃 147
6.4 報紙傳媒策劃 149
6.5 雜志傳媒策劃 152
6.6 戶外廣告?zhèn)髅讲邉?155
6.7 銷售點廣告?zhèn)髅讲邉?159
6.8 廣告媒體組合策劃 161
6.9 廣告媒體購買 168
本章概述 173
經典案例 174
復習思考題 174
第 7章 廣告活動的社會管理 175
學習目標 175
7.1 廣告活動社會管理的意義 176
7.2 廣告行政管理 176
7.3 廣告行業(yè)自律 178
7.4 廣告社會監(jiān)督 181
7.5 廣告危機管理 183
本章概述 188
經典案例 189
復習思考題 189
第 8章 廣告效果評估 190
學習目標 190
8.1 概述 191
8.2 廣告效果評估 192
8.3 廣告的傳播效果評估 197
8.4 廣告的經濟效果評估 201
8.5 廣告的社會效果評估 204
本章概述 205
經典案例 205
復習思考題 206
第 9章 網絡廣告概述 207
學習目標 207
9.1 網絡廣告概念 208
9.2 網絡廣告受眾 214
9.3 網絡廣告策劃 219
9.4 網絡廣告媒體 221
9.5 網絡廣告的監(jiān)督管理 226
本章概述 226
經典案例 227
復習思考題 227
第 10章 世界廣告界巨擘 228
學習目標 228
10.1 喬治·葛里賓 229
10.2 威廉·伯恩巴克 235
10.3 大衛(wèi)·奧格威 237
10.4 唐·E.舒爾茨 242
10.5 詹姆斯·韋伯·揚 251
10.6 杰克·特勞特 268
10.7 李奧·貝納 276
10.8 艾爾·里斯 281
10.9 羅瑟·瑞夫斯 285
10.10 喬治·路易斯 292
10.11 吉田秀雄 296
10.12 薩奇兄弟 301
10.13 克勞德·霍普金斯 305
10.14 雷蒙·羅必凱 316
本章概述 321
復習思考題 323
附錄 現代廣告學常用詞匯 325
主要參考文獻 345