本書寫給那些已認識到服務(wù)在當(dāng)今和未來發(fā)展中所起重要作用的學(xué)生和商業(yè)人士。目前，服務(wù)已經(jīng)成為世界發(fā)達國家經(jīng)濟的主導(dǎo)，實際上所有企業(yè)都已把服務(wù)視為當(dāng)前與未來維護顧客的關(guān)鍵所在，甚至過去一貫依靠其有形產(chǎn)品生存的制造業(yè)也認識到服務(wù)為它們提供了一種為數(shù)極少的、持久的競爭優(yōu)勢。
我們撰寫此書，正是因為認識到了服務(wù)不斷增強的重要作用以及服務(wù)管理者所面臨的特殊挑戰(zhàn)。
一本服務(wù)營銷教科書是為什么
自從涉足市場營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域以來，我們就一直致力于服務(wù)營銷課題的研究及教學(xué)。我們深信服務(wù)營銷在很多方面都與商品營銷不同，它需要傳統(tǒng)市場營銷教科書中所沒有提到的戰(zhàn)略和策略，本書無論是在內(nèi)容還是結(jié)構(gòu)上都獨具特色。我們在至今20多年寫作和修改本書的過程中，學(xué)到很多新知識，希望廣大讀者也能夠在閱讀本書的過程中頗有所學(xué)。20多年來我們已陸續(xù)將服務(wù)營銷領(lǐng)域的重大變化和發(fā)展納入本書，確保本書在新知識、管理實踐的變革以及全球經(jīng)濟向服務(wù)轉(zhuǎn)變的趨勢等方面與時俱進。
內(nèi)容概覽
本書建立在這樣一個認識的基礎(chǔ)之上：服務(wù)所展示的特殊挑戰(zhàn)必須被明確和強調(diào)。在服務(wù)營銷中經(jīng)常遇到的問題——不可儲存，需求與供應(yīng)難以同步，在人員接觸中績效質(zhì)量控制的挑戰(zhàn)以及顧客參與的價值共創(chuàng)，這些問題需要由管理人員清楚地說明并予以解決，包括信息和方法在內(nèi)的許多戰(zhàn)略對于不同行業(yè)的管理者來說都是新鮮事物，我們寫作本書就是為了幫助學(xué)生和管理人員理解并重視服務(wù)營銷的這些特殊挑戰(zhàn)。
本書內(nèi)容的核心是通過品質(zhì)服務(wù)（和各種專業(yè)服務(wù)）發(fā)展強有力的顧客關(guān)系。書中所涉獵的主題同樣適用于核心產(chǎn)品是服務(wù)的組織（如銀行、運輸公司、旅館、醫(yī)院、教育機構(gòu)、專業(yè)服務(wù)機構(gòu)和電信），以及依賴于卓越的服務(wù)取得競爭優(yōu)勢的組織（如高科技制造商、汽車以及工業(yè)品制造商等）。我們很少重復(fù)搬用市場營銷原理或市場營銷戰(zhàn)略教科書中的材料，而是在必要的時候?qū)χT如分銷、定價和促銷等方面的基本內(nèi)容進行一些調(diào)整，使之符合服務(wù)特性。本書所覆蓋的課題也同樣適用于那些大型的、享有盛譽的公司和一些小的創(chuàng)業(yè)公司。
本書的內(nèi)容聚焦于為各行業(yè)提供執(zhí)行服務(wù)戰(zhàn)略、獲得競爭優(yōu)勢所需的知識。本書包括以顧客為中心的管理框架和如何通過服務(wù)增加顧客滿意度和保留的戰(zhàn)略。除基本的營銷課題（如定價）之外，本書向?qū)W生們介紹了許多全新的課題，包括服務(wù)質(zhì)量的管理和評價、服務(wù)補救、顧客評估與績效評估之間的關(guān)系、服務(wù)藍圖、與使用價值相關(guān)的新思想以及由顧客創(chuàng)造的價值，這些課題中的每一個都代表著明日（或未來）企業(yè)商務(wù)管理的中心內(nèi)容。這些課題的結(jié)構(gòu)圍繞過程而不是任務(wù)，致力于一對一營銷、大規(guī)模定制產(chǎn)品、與顧客價值共創(chuàng)，并且試圖與顧客建立強有力的關(guān)系。通過營銷與諸如運營信息系統(tǒng)和人力資源等學(xué)科的一體化而對事務(wù)進行跨職能部門的處理是一個常存的基本主題。
新特色
本書第7版具有以下新特色：
（1）更新了所有開篇案例。
（2）更新了每一章的參考資料和例子，這些資料和例子廣泛地涵蓋了諸如愛彼迎（Airbnb）、優(yōu)步（Uber）、Open Table（訂餐服務(wù)公司）、Mint/Intuit公司以及其他一些新的商業(yè)模式范例。
（3）更多地強調(diào)技術(shù)及其如何改變公司的服務(wù)業(yè)務(wù)。
（4）包括關(guān)于顧客滿意、忠誠和錢包分享法等現(xiàn)代最新理論和卓越實踐。
（5）增加了現(xiàn)行的兩項管理邏輯——服務(wù)主導(dǎo)邏輯和服務(wù)邏輯。這兩項邏輯都聚焦于把顧客視為價值和使用價值的創(chuàng)造者。
（6）本書不僅在第14章中探討了數(shù)字和社會營銷，而且在全書中都增強了關(guān)于此課題的探討和舉例。
（7）增加了作為顧客信息來源的大數(shù)據(jù)和作為服務(wù)的數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容。
（8）對戰(zhàn)略服務(wù)的主動性和企業(yè)對企業(yè)（B2B）的服務(wù)管理模式給出了更多的討論和例子，其中包括那些以商品為主要產(chǎn)品的公司中的服務(wù)注入趨勢。
（9）幾乎在每一章都介紹了一些新的或改進的全球、技術(shù)和服務(wù)決策特點，并對書中的一些圖表和案例更新了資料。
獨特結(jié)構(gòu)與內(nèi)容特點
本書的結(jié)構(gòu)與大多數(shù)營銷教科書的標(biāo)準4P（營銷組合）結(jié)構(gòu)完全不同。本書圍繞服務(wù)質(zhì)量的差距模型組織謀篇，這將在第2章中詳述。從第3章開始，本書圍繞差距模型把內(nèi)容組織成幾篇。例如，第3章和第4章，每章對應(yīng)論述顧客差距的一個方面——分別是顧客的期望和顧客的感知，從而形成服務(wù)營銷戰(zhàn)略的重點。其余各章內(nèi)容則運用各篇開篇時所勾畫的差距模型的分支來對其他差距逐個地開展分析和討論。書中每篇包括多章，篇章劃分的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想是使讀者能理解和縮小這些關(guān)鍵的差距。
本書在內(nèi)容方面的顯著特色包括：
（1）這是唯一一本以服務(wù)質(zhì)量差距模型為基礎(chǔ)框架的服務(wù)營銷教科書。它明顯有別于其他的營銷和服務(wù)營銷教材。
（2）本書比現(xiàn)有的營銷和服務(wù)營銷教材更多地強調(diào)服務(wù)質(zhì)量這個主題。
（3）在傳統(tǒng)的營銷組合中引入了三個服務(wù)的P，而且更多地聚焦于顧客關(guān)系以及關(guān)系營銷戰(zhàn)略。
（4）明顯地聚焦于顧客期望和顧客感知以及它們對營銷者的寓意。
（5）每章有一個被稱為“戰(zhàn)略洞察”的特寫，此特寫專注于正在涌現(xiàn)的和現(xiàn)存的一些與服務(wù)相關(guān)的戰(zhàn)略首創(chuàng)精神和主動行為。
（6）增加了一些企業(yè)對企業(yè)（B2B）服務(wù)應(yīng)用的內(nèi)容。
（7）涵蓋了服務(wù)中正在增長的技術(shù)影響，包括每章中的技術(shù)亮點。
（8）專設(shè)服務(wù)補救一章，包括理解此課題的一個概念型框架。
（9）專設(shè)一章，探討服務(wù)質(zhì)量的金融和經(jīng)濟影響。
（10）專設(shè)一章，探討顧客定義的服務(wù)標(biāo)準。
（11）通過營銷與其他諸如運營和人力資源管理等學(xué)科的一體化，進行跨職能部門的問題論述。
（12）以顧客為基礎(chǔ)的定價策略和價值定價策略。
（13）描述了在處理服務(wù)而非商品問題時必須追加到基本營銷技術(shù)之中的一組工具。
（14）用一整章論述在提供以顧客為中心的服務(wù)中人力資源的挑戰(zhàn)和人力資源戰(zhàn)略。
（15）用一整章論述服務(wù)創(chuàng)新和設(shè)計。其中，詳細完整地介紹了服務(wù)藍圖——一種勾畫、設(shè)計和定位服務(wù)的技術(shù)。
（16）專設(shè)一章探討服務(wù)中的顧客角色，從而認識顧客在創(chuàng)造和共創(chuàng)價值中所發(fā)揮的核心作用。
（17）專設(shè)一章討論有形展示的作用，尤其是有形的環(huán)境和服務(wù)場景。
（18）在每一章設(shè)計了“全球特寫”專欄，用以擴充全球服務(wù)營銷的例子。
概念及研究基礎(chǔ)
在寫作本書時，我們綜合了眾多天才學(xué)者和實踐者的研究成果和概念性材料，也借助了不同學(xué)科如營銷、人力資源、運營和管理的研究人員及商業(yè)人士的工作。由于服務(wù)營銷領(lǐng)域以國際化為根本，我們也從全球各地收集了原始資料。在第7版中我們通過在每章整合新的研究成果而延續(xù)了這個強大的概念基礎(chǔ)。在結(jié)構(gòu)上，本書更注重于管理，每一章節(jié)都為說明該章內(nèi)容而設(shè)計了企業(yè)實例和戰(zhàn)略。
適用于哪些課程和學(xué)生
在多年的服務(wù)營銷教學(xué)實踐中，我們發(fā)現(xiàn)，許多領(lǐng)域的學(xué)生都被吸引到服務(wù)營銷的學(xué)科中來。有志從事服務(wù)業(yè)以及具有較高服務(wù)成分的產(chǎn)品制造業(yè)（如工業(yè)產(chǎn)品、高科技產(chǎn)品和耐用品）的學(xué)生都想也都需要理解服務(wù)營銷。對軟件、高技術(shù)企業(yè)、在線應(yīng)用和數(shù)據(jù)服務(wù)感興趣或有此背景的學(xué)生也都被此課程所吸引，因為上述這些新的商業(yè)模式中的每一個都是一種服務(wù)形式。想要成為咨詢顧問和企業(yè)家的學(xué)生需要學(xué)習(xí)營銷的戰(zhàn)略觀點，這些戰(zhàn)略觀點不僅涉及有形的實體商品，而且涉及圍繞這些商品，能為其追加價值的眾多服務(wù)。實際上，所有的學(xué)生，甚至那些將為包裝商品企業(yè)工作的學(xué)生，都將面對要求雇員了解服務(wù)營銷和管理基礎(chǔ)的雇主。
雖然服務(wù)營銷課程通常是營銷選修課，但我們班級所接收的學(xué)生中有大量來自金融服務(wù)業(yè)，他們要求擴大知識面，增加金融服務(wù)的職業(yè)發(fā)展機會。也有人力資源、會計和生產(chǎn)運營專業(yè)的商學(xué)類學(xué)生參與本課程的學(xué)習(xí)，還有來自各個不同領(lǐng)域，如醫(yī)療管理、體育管理及圖書館學(xué)的非商學(xué)類學(xué)生。
學(xué)習(xí)服務(wù)營銷課程及本教材的學(xué)生只需具備基本的營銷課程知識。教材的主要目標(biāo)讀者是本科生（三、四年級選修課）、研究生（碩士和博士課程）和高級主管層次的學(xué)員。本書一部分章節(jié)的簡要內(nèi)容，可以選為季度班或小學(xué)期班課程。而精簡某些章節(jié)后，本書又可以供本科生及研究生的基礎(chǔ)營銷課程使用，以加強其對服務(wù)的理解。
本書的篇章數(shù)及其所覆蓋的內(nèi)容
本教材一共包括16章，分為七篇。第一篇包括第1章和第2章。第二篇通過剖析顧客期望與顧客感知考慮顧客差距。第三篇的主要內(nèi)容是傾聽顧客需求，包括關(guān)于服務(wù)營銷研究、建立顧客關(guān)系和服務(wù)補救的內(nèi)容。第四篇涉及服務(wù)戰(zhàn)略與設(shè)計標(biāo)準的結(jié)合，包括服務(wù)創(chuàng)新與設(shè)計、顧客定義的服務(wù)標(biāo)準、有形展示與服務(wù)場景等內(nèi)容。第五篇闡述服務(wù)的提供與服務(wù)績效，包括在服務(wù)提供中員工與顧客的角色以及需求與能力管理等內(nèi)容。第六篇重點討論服務(wù)承諾的管理，包括整合營銷溝通和服務(wù)的定價兩章內(nèi)容。第七篇是關(guān)于服務(wù)質(zhì)量的財務(wù)和經(jīng)濟影響的分析。
致謝
我們首先對服務(wù)營銷領(lǐng)域的先驅(qū)服務(wù)研究者和學(xué)者們表示非常深情的感謝。這些學(xué)者包括：約翰·貝特森（John Bateson）、萊昂納德·貝瑞（Leonard Berry）、已故的博納德·布姆斯（Bernard Booms）、大衛(wèi)·鮑文（David Bowen）、斯蒂芬W.鮑文（Stephen W. Bowen）、拉里·克羅斯比（Larry Crosby）、約翰·切皮耶爾（John Czepiel）、雷·菲斯克（Ray Fisk）、威廉·喬治（William George）、克里斯琴·格羅魯斯（Christian Gronroos）、史蒂夫·格羅夫（Steve Grove）、伊弗特·古默桑（Evert Gummesson）、查克·蘭姆（Chuck Lamb）、已故的克里斯托弗·洛夫洛克（Christopher Louelock）、帕爾蘇·帕拉休拉曼（Parsu Parasuraman）、本·施奈德（Ben Schneider）、林恩·肖斯塔克（Lynn Shostack）和卡羅爾·瑟普南德（Carol Surprenant）。我們也對開拓和豐富了服務(wù)營銷領(lǐng)域的第二代服務(wù)研究者表示感謝。然而當(dāng)我們試圖列出第二代學(xué)者的名單時，我們才意識到該感謝的學(xué)者太多而難以全部表列于此。第二代學(xué)者如此廣泛地證明了先驅(qū)學(xué)者們的影響，也證明了服務(wù)營銷不管是在學(xué)術(shù)上還是在實踐中所顯示出的重要性。
我們還向自1982年以來一直是澤絲曼爾博士研究伙伴的帕爾蘇·帕拉休拉曼和萊恩·貝瑞（Len Berry）表示感謝。本書架構(gòu)和謀篇所圍繞的五差距模型以及第3章所用的顧客期望模型都是和作者他們一起合作開發(fā)的。本書許多研究和測度的內(nèi)容都是這個團隊在一個關(guān)于服務(wù)質(zhì)量15年研究項目中形成的。
澤絲曼爾博士要特別對她在學(xué)術(shù)生涯中連續(xù)合作30多年的長期同事A.帕爾蘇·帕拉休拉曼（A. “Parsu” Parasuraman）表示感謝。帕爾蘇既有激情又有創(chuàng)新才干，他總是愿意以一個指導(dǎo)者和合作者的身份與澤絲曼爾以及其他同事合作，而且他還是澤絲曼爾親密的朋友。澤絲曼爾還感謝亞利桑那州立大學(xué)的W.P. 凱里商學(xué)院及其服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)中心，在那里她從與同事們的交往互動中受益。她還要感謝她在北卡羅來納大學(xué)的同事、博士生和MBA學(xué)生，學(xué)生們對服務(wù)營銷課題的興趣、他們在論文和作業(yè)中的創(chuàng)造性是令人感激和欣賞的。與此同時，澤絲曼爾還要對營銷科學(xué)學(xué)會（MSI）表示贊揚，她曾在那兒做過研究人員和學(xué)術(shù)理事，她從該學(xué)會的許多理事、許多會議和許多待審稿件中得到了許多支持和與時共進的激勵及靈感。澤絲曼爾最后還要對大衛(wèi)·雷伯斯泰恩（David Reibstein）和李·麥克利斯特（Leigh Mcllister）表示感謝，他們以學(xué)術(shù)指導(dǎo)的身份服務(wù)于MSI，他們以領(lǐng)導(dǎo)力和才干在學(xué)術(shù)與實踐之間搭設(shè)了橋梁。
比特納博士向亞利桑那州立大學(xué)的W.P. 凱里商學(xué)院，特別是向榮譽退休的史蒂芬W.布朗（Stephen W. Brown）教授和服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)中心的員工表示謝意。本書在多次出版過程中一直得到他們很有價值的支持和鼓勵。比特納博士也十分認同服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)中心大約50個成員公司提供的許多見解和案例。這些見解和案例豐富了服務(wù)的精彩性，也使她得到繼續(xù)學(xué)習(xí)的機會。她也認同和感謝服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)中心來自全世界的大約80名網(wǎng)絡(luò)工作人員，這些人的思想見解、能力和積極行為以不同的方式和途徑保持了相關(guān)理論的生命力。對于本書的此版本，比特納博士想要對IBM公司特別是詹姆士·施波爾（James Spohrer）博士再次表示感謝，IBM公司通過其研究部門及團隊激勵并鼓舞全世界學(xué)術(shù)界、政府雇員和企業(yè)員工把眼光聚焦于服務(wù)科學(xué)。她還對W.P. 凱里商學(xué)院副院長巴克·培（Buck Pei）為她提供給亞利桑那州立大學(xué)的中國EMBA講授杰出服務(wù)這一課程的機會表示感謝。這個機會和經(jīng)驗既豐富了本書的內(nèi)容，又為本書提供了更廣泛的學(xué)習(xí)范圍。比特納還對她的同事艾米·奧斯特羅姆（Amy Ostrom）在共享案例、新研究成果和教學(xué)創(chuàng)新等方面所給予的支持表示感謝。比特納博士最后還要感謝：羅伊斯·摩爾（Lois Mohr）、比爾·法蘭達（Bill Faranda）、艾米·羅迪（Amy Rodie）、凱文·格溫納（Kevin Gwinner）、馬特·姆伊特（Matt Meuter）、史蒂夫·泰克斯（Steve Tax）、德韋恩·格蘭姆勒（Dwayne Gremler）、蘭斯·貝當(dāng)古（Lance Bettencourt）、蘇珊·卡德瓦拉德（Susan Cadwallader）、費莉西亞·摩根（Felicia Morgan）、托馬斯·霍爾曼（Thomas Hollmann）、安德魯·加利安（Andrew Gallan）、馬丁·門德（Martin Mende）、李梅（Mei Li）、施盧蒂·薩克塞納（Shruti Saxena）、南茜·史利亞尼（Nancy Sirianni）和凱瑟琳·伊頓（Kathryn Eaton）。
格蘭姆勒博士也要對一些人表示感謝。首先是對史蒂芬·布朗（Stephen Brown）的建議和鼓勵表示謝意，其次他感謝亞利桑那州立大學(xué)其他一些起到模范和鼓勵者作用的人，這些人包括：約翰·斯拉克特（John Schlacter）、邁克爾·莫夸（Michael Mokwa）和戴維·阿什德（David Altheide）。格蘭姆勒還對來自亞利桑那州立大學(xué)的一些博士生同學(xué)、同事們的支持致謝，這些人已經(jīng)取得了成功閱歷并繼續(xù)發(fā)揮模范和鼓勵者的作用，他們是：凱文·格溫納（Kevin Gwinner）、馬克·休斯頓（Mark Houston）、約翰·伊頓（John Eaton）和蘭斯·貝當(dāng)古。格蘭姆勒還要對任職于許多大學(xué)的同事們表示感謝，這些人曾在近些年邀請他到他們的國家講學(xué)，而且為他在國際服務(wù)營銷問題上提供了新見解，他們是：喬·萊明克（Joe Lemmink）、科·德·呂泰爾（Ko de Ruyter）、漢斯·卡斯帕爾（Hans Kasper）、基婭拉·奧辛格（Chiara Orsingher）、斯特凡·米歇爾（Stefan Michel）、索斯騰·亨尼希–圖勞（Thorsten Hennig-Thurau）、西爾克·米哈爾斯基（Silke Michalski）、布麗奇特·奧瑞亞康姆（Brigitte Auriacombe）、戴維德·馬丁·魯伊斯（David Martin Ruiz）、卡洛琳·維爾茨（Caroline Wiertz）、文斯·米切爾（Vince Mitchell）、辛納·費希特（Sina Fichtel）、妮娜·施佩希特（Nina Specht）、凱茜·泰勒（Kathy Tyler）、博·愛德沃森（Bo Edvardsson）、帕特里克·拉爾森（Patrik Larsson）、托爾·安德烈亞森（Tor Andreassen）、詹斯·豪格瑞夫（Jens Hogreve）、安德烈亞斯·埃格特（Andreas Eggert）、安德烈亞斯·鮑施（Andreas Bausch）、哈維爾·雷諾索（Javier Reynoso）、索斯騰·格魯伯（Thorsten Gruber）、利亞·帕特里西歐（Lia Patrício）、麗莎·布羅根（Lisa Brüggen）、杰倫·卜雷哲韋德（Jeroen Bleijerveld）、馬賽爾·范·柏哲倫（Marcel van Birgelen）、喬思·布勒默爾（Josée Bloemer）、塞西爾·德科特（Cécile Delcourt）、克里斯托夫·巴克豪斯（Christof Backhaus）、薩賓（米勒）·伯努瓦（Sabine (Mueller) Benoit）、嘉圖拉·拉納維拉（Chatura Ranaweera）、蒂爾曼·瓦格納（Tillmann Wagner）、巴特·拉里維埃（Bart Larivière）、瓦法·韓麥迪（Wafa Hammedi）、艾娜·加納法德（Ina Garnefeld）、米蕾拉·克雷奈恩（Mirella Kleijnen）、邁克爾·保羅（Michael Paul）、加比·奧德克肯–索德（Gaby Odekerken-Sch?der）、吉爾·斯威尼（Jill Sweeney）和多米尼克·格里爾（Dominique Greer）。最后，格蘭姆勒特別對作為他的打字員、編輯、鼓勵者、妻子和朋友而長期沒完沒了地為他心甘情愿服務(wù)的坎迪·格蘭姆勒（Candy Gremler）表示感謝。
我們?nèi)�位作者共同對凱瑟琳K.伊頓（Kathryn K. Eaton）博士對本書這一新版本出色的編輯和咨詢幫助表示感謝。伊頓博士在亞利桑那州立大學(xué)的W.P. 凱里商學(xué)院講授服務(wù)管理，她的知識和教學(xué)經(jīng)驗為本書許多內(nèi)容的修改提供了幫助，她不僅對本書的一些部分和特點進行了出色的更新、編輯和重寫，而且在全書安排了許多適時的案例。
許多學(xué)院和學(xué)術(shù)單位幫助我們完成了對本書前一版評價的調(diào)查，包括：珍妮特·特納（Janet Turner），得克薩斯州A&M大學(xué)；約瑟夫·菲爾�。↗oseph Fielding），特洛伊大學(xué)多森校區(qū)；特洛伊·艾倫·范思特萬德（Troy Allen Festervand），中田納西州立大學(xué)；以及戴維·馬克·安德勒斯（David Mark Andrus），堪薩斯州立大學(xué)。
最后，我們特向為本書付出專業(yè)努力的麥格勞–希爾高等教育的下列人士表示感謝：蘇珊·古尹斯杜克（Susan Gouijnstook）、勞拉·赫斯特·斯佩爾（Laura Hurst Spell）、伊麗莎白·施耐根（Elizabeth Schonagen）、凱利·哈特（Kelly Hart）、梅莉莎·西葛密勒（Melisa Seegmiller）以及梅莉莎·霍莫（Melissa Homer）。

瓦拉瑞爾A.澤絲曼爾　　
瑪麗·喬·比特納　　
德韋恩D.格蘭姆勒