目　　錄

第1章　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述 1

1.1　服務(wù)的定義與分類(lèi) 1

1.1.1　服務(wù)的定義 1

1.1.2　服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別 3

1.1.3　服務(wù)的分類(lèi) 5

1.2　服務(wù)與服務(wù)業(yè)的特性 8

1.2.1　服務(wù)的一般特性 8

1.2.2　服務(wù)業(yè)的特性 12

1.3　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合與特點(diǎn) 13

1.3.1　認(rèn)識(shí)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo) 13

1.3.2　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一般特點(diǎn) 15

1.3.3　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的組成 16

1.3.4　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)組合 17

1.4　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起與發(fā)展 21

1.4.1　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的興起 21

1.4.2　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的發(fā)展 22

1.4.3　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的差異 24

習(xí)題 25

第2章　服務(wù)購(gòu)買(mǎi)行為 28

2.1　消費(fèi)者服務(wù)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程 28

2.1.1　購(gòu)前階段 28

2.1.2　消費(fèi)階段 29

2.1.3　購(gòu)后評(píng)價(jià)階段 30

2.2　評(píng)價(jià)服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別 30

2.2.1　服務(wù)評(píng)價(jià)的依據(jù) 30

2.2.2　有形產(chǎn)品與服務(wù)評(píng)價(jià)過(guò)程的差異 31

2.3　購(gòu)買(mǎi)服務(wù)決策理論與模型 33

2.3.1　風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)論 34

2.3.2　心理控制論 35

2.3.3　多重屬性論及其模型 35

2.4　服務(wù)期望 37

2.4.1　服務(wù)期望的種類(lèi) 37

2.4.2　影響服務(wù)期望的因素 39

2.4.3　服務(wù)企業(yè)了解和把握服務(wù)期望的意義 41

習(xí)題 43

第3章　服務(wù)戰(zhàn)略 46

3.1　服務(wù)戰(zhàn)略概述 46

3.1.1　服務(wù)戰(zhàn)略制定思路 46

3.1.2　服務(wù)戰(zhàn)略管理過(guò)程 47

3.2　服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 49

3.2.1　成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 49

3.2.2　差別化戰(zhàn)略 51

3.2.3　集中化戰(zhàn)略 53

3.3　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 54

3.3.1　服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分 54

3.3.2　目標(biāo)市場(chǎng)選擇 60

3.3.3　市場(chǎng)定位 63

習(xí)題 65

第4章　服務(wù)產(chǎn)品 69

4.1　服務(wù)產(chǎn)品與服務(wù)產(chǎn)品組合 69

4.1.1　服務(wù)產(chǎn)品的概念和層次 69

4.1.2　服務(wù)包 72

4.1.3　服務(wù)產(chǎn)品組合 74

4.2　服務(wù)創(chuàng)新 77

4.2.1　服務(wù)創(chuàng)新的必要性 77

4.2.2　服務(wù)創(chuàng)新的類(lèi)型 78

4.2.3　服務(wù)再設(shè)計(jì) 83

4.2.4　新服務(wù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 85

4.2.5　新服務(wù)產(chǎn)品的外觀特征 86

4.3　服務(wù)品牌 89

4.3.1　服務(wù)品牌的含義 89

4.3.2　服務(wù)品牌的構(gòu)成要素 90

4.3.3　服務(wù)品牌與產(chǎn)品品牌的差異 95

4.3.4　服務(wù)品牌資產(chǎn)及其市場(chǎng)效應(yīng) 98

4.3.5　服務(wù)品牌消費(fèi)者選擇過(guò)程 100

4.3.6　服務(wù)品牌管理流程 101

習(xí)題 102

第5章　服務(wù)定價(jià)與收費(fèi) 106

5.1　服務(wù)定價(jià)的特殊性和原則 106

5.1.1　服務(wù)定價(jià)的特殊性 106

5.1.2　服務(wù)定價(jià)的原則 107

5.2　服務(wù)定價(jià)基礎(chǔ)和定價(jià)目標(biāo) 109

5.2.1　服務(wù)定價(jià)基礎(chǔ) 109

5.2.2　服務(wù)定價(jià)目標(biāo) 115

5.3　服務(wù)定價(jià)方法 116

5.3.1　選擇一種平均收費(fèi)水平 116

5.3.2　選擇一種標(biāo)價(jià)方法 120

5.4　服務(wù)定價(jià)策略 122

5.4.1　新產(chǎn)品定價(jià)策略 122

5.4.2　折扣定價(jià)策略 123

5.4.3　差別定價(jià)策略 126

5.4.4　心理定價(jià)策略 127

習(xí)題 128

第6章　服務(wù)渠道 131

6.1　服務(wù)渠道設(shè)計(jì) 131

6.1.1　服務(wù)渠道的類(lèi)型和特點(diǎn) 131

6.1.2　服務(wù)渠道設(shè)計(jì)原則 135

6.1.3　服務(wù)渠道設(shè)計(jì)步驟 136

6.2　服務(wù)渠道策略 138

6.2.1　服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)的位置決策 138

6.2.2　特許經(jīng)營(yíng) 141

6.2.3　電子渠道 143

習(xí)題 146

第7章　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通 149

7.1　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通的作用與特點(diǎn) 149

7.1.1　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通的作用 150

7.1.2　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通的特點(diǎn) 151

7.1.3　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通中的問(wèn)題 152

7.2　服務(wù)整合營(yíng)銷(xiāo)溝通策略 154

7.2.1　服務(wù)廣告 155

7.2.2　人員推銷(xiāo) 157

7.2.3　公共關(guān)系 160

7.2.4　銷(xiāo)售促進(jìn) 163

7.2.5　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通其他方式 167

7.3　服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)溝通的設(shè)計(jì)與管理 169

7.3.1　影響溝通設(shè)計(jì)的因素 169

7.3.2　有效溝通管理的原則 171

習(xí)題 173

第8章　服務(wù)接觸與傳遞 176

8.1　服務(wù)接觸的內(nèi)涵與種類(lèi) 176

8.1.1　服務(wù)接觸的概念 176

8.1.2　服務(wù)接觸的分類(lèi) 177

8.1.3　服務(wù)接觸的意義 180

8.2　服務(wù)接觸的構(gòu)成要素 181

8.3　服務(wù)傳遞過(guò)程中員工的角色 182

8.3.1　服務(wù)員工是贏得顧客忠誠(chéng)和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉 183

8.3.2　低接觸服務(wù)中的一線(xiàn)員工 183

8.3.3　服務(wù)工作的困難和壓力 185

8.4　服務(wù)傳遞過(guò)程中顧客的角色 188

8.4.1　接受服務(wù)的顧客 188

8.4.2　其他顧客行為 190

8.4.3　顧客的重要角色 191

8.5　顧客行為管理 195

8.5.1　顧客自助服務(wù)策略 195

8.5.2　指導(dǎo)和教育顧客策略 196

8.5.3　顧客組合管理策略 197

習(xí)題 198

第9章　服務(wù)有形展示 201

9.1　有形展示概述 201

9.1.1　有形展示的內(nèi)涵 201

9.1.2　有形展示的戰(zhàn)略角色 202

9.1.3　顧客對(duì)服務(wù)環(huán)境的反應(yīng) 204

9.2　服務(wù)場(chǎng)景 206

9.2.1　服務(wù)場(chǎng)景的類(lèi)型 207

9.2.2　服務(wù)場(chǎng)景的用途 207

9.2.3　服務(wù)場(chǎng)景分類(lèi)的意義 208

9.3　服務(wù)環(huán)境的維度 209

9.3.1　周邊環(huán)境的影響 211

9.3.2　空間布局和功能 215

9.3.3　標(biāo)識(shí)、符號(hào)和人工指示牌 215

9.4　服務(wù)環(huán)境的設(shè)計(jì) 216

9.4.1　視覺(jué)吸引 216

9.4.2　聽(tīng)覺(jué)吸引 218

9.4.3　嗅覺(jué)吸引 219

9.4.4　觸覺(jué)吸引 219

9.4.5　味覺(jué)吸引 219

習(xí)題 219

第10章　服務(wù)人員 223

10.1　服務(wù)人員在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中的地位 223

10.1.1　服務(wù)人員的地位及服務(wù)利潤(rùn)鏈 223

10.1.2　服務(wù)人員與顧客 225

10.2　服務(wù)員工的授權(quán) 226

10.2.1　授權(quán)的原因 227

10.2.2　授權(quán)的益處與成本 228

10.2.3　有效授權(quán)的過(guò)程與方法 229

10.3　服務(wù)員工的激勵(lì) 230

10.3.1　激勵(lì)員工 230

10.3.2　激勵(lì)員工的不同方式 231

10.3.3　評(píng)估并獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀員工 231

習(xí)題 233

第11章　服務(wù)質(zhì)量 236

11.1　服務(wù)質(zhì)量的概念 236

11.1.1　服務(wù)質(zhì)量概述 236

11.1.2　顧客服務(wù)質(zhì)量感知 237

11.2　服務(wù)質(zhì)量差距模型 240

11.2.1　管理者認(rèn)識(shí)差距(差距1) 240

11.2.2　質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距(差距2) 242

11.2.3　服務(wù)交易差距(差距3) 245

11.2.4　營(yíng)銷(xiāo)溝通差距(差距4) 246

11.3　服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量與提高 249

11.3.1　服務(wù)質(zhì)量維度 249

11.3.2　SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量測(cè)量方法 249

11.3.3　SERVQUAL測(cè)量方法的應(yīng)用 252

11.3.4　服務(wù)質(zhì)量測(cè)量的具體程序 254

11.3.5　提高服務(wù)質(zhì)量的方法 256

習(xí)題 261

第12章　服務(wù)失誤與補(bǔ)救 264

12.1　服務(wù)失誤 264

12.1.1　認(rèn)識(shí)服務(wù)失誤 264

12.1.2　服務(wù)失誤的歸因 265

12.1.3　服務(wù)失誤的類(lèi)型 266

12.1.4　服務(wù)失誤的后續(xù)影響 267

12.2　顧客抱怨行為 268

12.2.1　認(rèn)識(shí)顧客抱怨 269

12.2.2　顧客抱怨的原因 269

12.2.3　顧客抱怨的渠道 271

12.2.4　抱怨者的種類(lèi)及其特點(diǎn) 272

12.3　服務(wù)補(bǔ)救 274

12.3.1　顧客對(duì)服務(wù)補(bǔ)救的期望 275

12.3.2　顧客的服務(wù)轉(zhuǎn)換行為 279

12.3.3　服務(wù)補(bǔ)救對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響 281

12.3.4　服務(wù)補(bǔ)救悖論 284

12.4　服務(wù)補(bǔ)救策略 286

12.4.1　提高初始服務(wù)的可靠性 286

12.4.2　建立有效的服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng) 287

12.4.3　服務(wù)保證 297

習(xí)題 299

參考文獻(xiàn) 303