本教材融合了編者多年教學(xué)科研工作中的經(jīng)驗(yàn)與見解，根據(jù)當(dāng)前我國餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營發(fā)展的實(shí)際情況和行業(yè)從業(yè)人員的知識結(jié)構(gòu)水平，按照全國高等教育自學(xué)考試指導(dǎo)委員會(huì)及中國烹飪協(xié)會(huì)的指導(dǎo)思想，結(jié)合自學(xué)考試的學(xué)習(xí)特點(diǎn)及行業(yè)證書考試的考試特點(diǎn)，倡導(dǎo)、鼓勵(lì)、幫助、推動(dòng)學(xué)員的自學(xué)，以目標(biāo)為導(dǎo)向，以任務(wù)為中心，以流程為結(jié)構(gòu)，以項(xiàng)目與模塊為著眼點(diǎn)，運(yùn)用大量實(shí)際案例，深入淺出地解釋了與品牌相關(guān)的理論概念，并且詳細(xì)闡述了餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營中具體的運(yùn)作實(shí)務(wù)以及操作流程。本教材堅(jiān)持“理論夠用、突出應(yīng)用”的原則，既有理論的先進(jìn)性，又有實(shí)踐的操作性，對于推動(dòng)我國餐飲業(yè)職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍的建設(shè)具有非常重要的意義�？晒└鞔髮Ｔ盒Ｗ鳛榻滩氖褂茫部晒⿵氖孪嚓P(guān)工作的人員作為參考用書使用。
項(xiàng)目一 認(rèn)識品牌經(jīng)營
模塊一 認(rèn)識品牌
模塊二 餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營的必要性
思考訓(xùn)練
項(xiàng)目二 餐飲企業(yè)品牌的建設(shè)與運(yùn)營
模塊一 餐飲企業(yè)品牌建設(shè)的基礎(chǔ)工作
模塊二 餐飲企業(yè)品牌的建設(shè)與運(yùn)營
模塊三 餐飲企業(yè)品牌定位
模塊四 餐飲企業(yè)品牌設(shè)計(jì)
思考訓(xùn)練
項(xiàng)目三 餐飲企業(yè)品牌的推廣與傳播
模塊一 餐飲企業(yè)品牌推廣與傳播的基本要求
模塊二 餐飲企業(yè)品牌推廣與傳播的具體手段與方法
思考訓(xùn)練
項(xiàng)目四 餐飲企業(yè)品牌的維護(hù)
模塊一 餐飲企業(yè)品牌維護(hù)概述
模塊二 餐飲企業(yè)品牌的經(jīng)營維護(hù)
模塊三 餐飲企業(yè)品牌的法律保護(hù)
思考訓(xùn)練
項(xiàng)目五 餐飲企業(yè)品牌的危機(jī)管理
模塊一 餐飲企業(yè)品牌危機(jī)概述
模塊二 餐飲企業(yè)品牌危機(jī)的預(yù)防和處理
思考訓(xùn)練
項(xiàng)目六 餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展與擴(kuò)張
模塊一 餐飲企業(yè)品牌的發(fā)展與調(diào)整
模塊二 餐飲企業(yè)品牌的擴(kuò)張
思考訓(xùn)練
項(xiàng)目七 餐飲企業(yè)品牌的國際化經(jīng)營
模塊一 國際化品牌
模塊二 餐飲企業(yè)品牌國際化經(jīng)營中的本土化
思考訓(xùn)練
項(xiàng)目八 餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估
模塊一 品牌資產(chǎn)價(jià)值評估的必要性
模塊二 餐飲企業(yè)品牌資產(chǎn)價(jià)值的評估
思考訓(xùn)練
參考文獻(xiàn)
附錄 餐飲企業(yè)品牌經(jīng)營考試大綱
（二）凝聚功能
品牌文化的凝聚功能體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一方面，在企業(yè)內(nèi)部，品牌文化像一種強(qiáng)力粘合劑，從各個(gè)方面、各個(gè)層次把全體員工緊密地聯(lián)系在一起，使他們同心協(xié)力，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)和理想而奮力進(jìn)取。這樣，品牌文化就成為團(tuán)隊(duì)精神建設(shè)的凝聚力。另一方面，在企業(yè)外部，品牌所代表的功能屬性、利益認(rèn)知、價(jià)值主張和審美特征會(huì)對廣大消費(fèi)者產(chǎn)生磁場作用，使品牌像磁石一樣吸引消費(fèi)者，從而極大地提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。同時(shí)，其他品牌的使用者也有可能被吸引過來，成為該品牌的追隨者。
�。ㄈ┘�(lì)功能
物質(zhì)激勵(lì)到了程度，會(huì)出現(xiàn)邊際遞減現(xiàn)象，而精神激勵(lì)的作用更強(qiáng)大，更持久。的品牌文化一旦形成，在企業(yè)內(nèi)部就會(huì)形成一個(gè)良好的工作氛圍，它可以激發(fā)員工的榮譽(yù)感、責(zé)任感、進(jìn)取心，使員工與企業(yè)同呼吸、共命運(yùn)，為企業(yè)的發(fā)展盡心盡力。對消費(fèi)者而言，品牌的價(jià)值觀念、利益屬性、情感屬性等可以創(chuàng)造消費(fèi)感知，豐富消費(fèi)聯(lián)想，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望，使他們產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。因此，品牌文化可以將精神財(cái)富轉(zhuǎn)化為物質(zhì)財(cái)富，為企業(yè)帶來高額利潤。
（四）約束功能
品牌文化的約束功能是通過規(guī)章制度和道德規(guī)范發(fā)生作用的。一方面，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營過程中，必須通過嚴(yán)格的規(guī)章制度對所有員工進(jìn)行規(guī)范，使之按照的程序和規(guī)則辦事，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。這種約束是硬性的，是外在約束。另一方面，企業(yè)文化的約束作用更多的是通過道德規(guī)范、精神、理念和傳統(tǒng)等無形因素，對員工的言行進(jìn)行約束，將個(gè)體行為從眾化。這種約束是軟性的，是內(nèi)在約束。和規(guī)章制度相比，這種軟約束具有更持久的效果。
（五）輻射功能
品牌文化不能復(fù)制，但一旦形成，不僅會(huì)在企業(yè)內(nèi)部發(fā)揮作用，還可以通過形象塑造、整合傳播、產(chǎn)品銷售等各種途徑影響消費(fèi)群體和社會(huì)風(fēng)尚。大體上說，品牌輻射主要有以下四種方式：
1.軟件輻射。即通過企業(yè)精神、價(jià)值觀、倫理道德、審美屬性等向社會(huì)擴(kuò)散，為社會(huì)文明進(jìn)步作出貢獻(xiàn)。
2.產(chǎn)品輻射。即通過產(chǎn)品這種物質(zhì)載體向社會(huì)輻射。例如我們可以通過大董烤鴨去感受一種的飲食文化。因?yàn)榇蠖膯T工不是在烹制簡單的食品，而是以人類高尚的道德情操和藝術(shù)家的熱情去雕琢每一個(gè)藝術(shù)品，每一環(huán)工序制作出來的東西都是有血有肉的藝術(shù)。
3.人員輻射。即通過員工的言行舉止和精神風(fēng)貌向社會(huì)傳播企業(yè)的價(jià)值觀念。
4.宣傳輻射。即通過媒體等多種宣傳工具傳播品牌文化。
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