第1章 緒論
1.1 B2C電子商務(wù)的發(fā)展現(xiàn)狀
　　電子商務(wù)是信息化環(huán)境下的新型經(jīng)濟(jì)活動。發(fā)展電子商務(wù)是應(yīng)對經(jīng)濟(jì)全球化挑戰(zhàn)、促進(jìn)信息化與工業(yè)化融合、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的必然選擇，是加快現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展、增強(qiáng)中心地區(qū)集聚輻射能力和綜合服務(wù)功能的戰(zhàn)略舉措。如今電子商務(wù)能力不僅是企業(yè)競爭力的重要表現(xiàn)形式，更關(guān)乎國家綜合競爭能力。發(fā)達(dá)國家其電子商務(wù)的發(fā)展處于領(lǐng)先位置，電子商務(wù)交易規(guī)模和應(yīng)用水平等均大幅度領(lǐng)先于發(fā)展中國家。其中，美國、日本、韓國、歐洲等國家和地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展水平最高，且紛紛把電子商務(wù)作為牽引新經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略制高點(diǎn)。例如，美國擁有全世界3/4以上的互聯(lián)網(wǎng)資源，多年來網(wǎng)上交易額始終占B2B全球交易額的50%以上；歐洲有約50%的企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)上采購，約17%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)在線銷售商品和服務(wù)。
　　隨著社會的發(fā)展，第三產(chǎn)業(yè)尤其是服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中所占的比重越來越高。近年來，中國的服務(wù)業(yè)發(fā)展迅速，加上互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模日漸增大，電子商務(wù)作為一種新的服務(wù)行業(yè)，處于蓬勃發(fā)展階段。2016年1月，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布《第37次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》。報告顯示，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)人群占比由2014年的85.8%提升至90.1%。而國內(nèi)知名電子商務(wù)研究機(jī)構(gòu)中國電子商務(wù)研究中心發(fā)布的《2015年（上）中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2015年上半年，中國電子商務(wù)交易額達(dá)7.63萬億元，同比增長30.4%。其中，B2B交易額達(dá)5.8萬億元，同比增長28.8%。網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)1.61萬億元，同比增長48.7%。
　　B2C電子商務(wù)增長迅速，并逐漸成為網(wǎng)購市場的主流。易觀智庫EnfoDesk發(fā)布的《中國網(wǎng)上零售B2C市場季度監(jiān)測報告2015年第3季度》顯示，2015年第3季度，中國網(wǎng)上零售B2C市場交易規(guī)模為5036億元人民幣，同比增長49.7%。同時，B2C市場的競爭也最為激烈。中國電子商務(wù)研究中心的《2015年（上）中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，2015 年上半年，中國B2C網(wǎng)絡(luò)零售市場上，天貓排名第一，占57.7%的市場份額；京東名列第二，占 25.1%的市場份額；蘇寧易購位于第三，占 3.4%的市場份額。位于第4～10名的電商依次為：唯品會、國美在線、1號店、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜中國、聚美優(yōu)品、易迅網(wǎng)。其中，大部分B2C網(wǎng)站獲得了資金的支持，如易訊網(wǎng)被騰訊收購、京東獲得第六輪價值4億美元的融資、凡客誠品獲得沃爾瑪注資等�？梢钥闯觯�其他電商企業(yè)追趕天貓商城的步伐在不斷加快，競爭十分激烈。
　　艾瑞咨詢曾在《2011～2012年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》指出，我國B2C電子商務(wù)發(fā)展主要存在幾個特點(diǎn)：①政府對電子商務(wù)行業(yè)的重視程度進(jìn)一步提高；②資本市場助推電商行業(yè)發(fā)展，未來更趨審慎；③網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)發(fā)展勢頭強(qiáng)勁；④傳統(tǒng)企業(yè)加速涉網(wǎng)并發(fā)力電商；⑤網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)的創(chuàng)新模式不斷涌現(xiàn)。在其后相繼發(fā)布的《2012～2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物年度監(jiān)測報告》、《2014年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》和《2015年中國網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)年度監(jiān)測報告》指出，網(wǎng)絡(luò)購物行業(yè)繼續(xù)保持高速發(fā)展勢頭；網(wǎng)絡(luò)購物交易規(guī)模在社會消費(fèi)品零售總額中的占比持續(xù)提升；行業(yè)內(nèi)競爭更為激烈，核心網(wǎng)絡(luò)購物企業(yè)發(fā)起數(shù)輪價格戰(zhàn)和促銷；隨著網(wǎng)絡(luò)購物意識的逐漸成熟及網(wǎng)絡(luò)購物行為的日趨理性，產(chǎn)品品質(zhì)及服務(wù)水平成為影響網(wǎng)絡(luò)購物用戶購買決策的重要因素。
　　盡管國內(nèi)B2C電子商務(wù)發(fā)展迅速，但網(wǎng)上零售業(yè)還不成熟，還沒有出現(xiàn)大規(guī)模盈利的企業(yè)。B2C電子商務(wù)企業(yè)面臨著物流、信息化、信任、服務(wù)質(zhì)量等問題，而其中服務(wù)是最重要的問題。在個人信息化水平不斷提高的時代，同質(zhì)化競爭日趨激烈，如何提高B2C電子商務(wù)服務(wù)水平是重要的研究課題。
1.2 研究現(xiàn)狀及關(guān)鍵問題
　　電子商務(wù)是重要的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分支。目前關(guān)于電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究正成為熱點(diǎn)問題，而針對電子商務(wù)的研究是由對傳統(tǒng)服務(wù)的研究發(fā)展而來的，因而成為服務(wù)研究史上的重要階段。Moussa和Touzani（2010）、Chase和Apte（2007）、Ng等（2011）曾分別對服務(wù)研究的歷史進(jìn)行分析，其中Moussa和Touzani（2010）的總結(jié)最為全面。他們將服務(wù)研究分為三個階段：
　　第一階段為1999年前，被喻為人類起源階段中的“從誕生到直立行走”。服務(wù)研究的初次出現(xiàn)可以追溯到20世紀(jì)60年代，且在80年代到90年代出現(xiàn)大量重要的理論成果。許多重要的服務(wù)問題，如服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)設(shè)計等在1999年前就已得到研究，而且成果影響深遠(yuǎn)。
　　第二階段為2000～2003年，被稱為回顧與發(fā)展時期。此階段社會生活極大豐富，涌現(xiàn)了很多新鮮事物。傳統(tǒng)的服務(wù)理論需要結(jié)合新時期的發(fā)展特點(diǎn)進(jìn)行擴(kuò)充研究。
　　第三階段為2004年至今，是服務(wù)研究飛速發(fā)展的階段。各方面的成果不斷涌現(xiàn)，從而推進(jìn)服務(wù)的研究上升為一種科學(xué)的研究（service science）。
　　在第一階段中，主要有三個研究的熱點(diǎn)。第一個熱點(diǎn)是關(guān)于服務(wù)的定義，其研究最早追溯到Adam Smith，隨后里根（1963年）、裘德（1964年）、白瑟姆（1973年）、布洛斯（1974年）、斯坦頓（1974年）、萊蒂寧（1983年）、科特勒（1984年）、谷姆森（1987年）、格羅魯斯（1990年、2000年）、韋福祥（2005年）等學(xué)者也都分別對服務(wù)進(jìn)行了定義。隨著研究的深入，服務(wù)的定義日漸明確。第二個熱點(diǎn)是從20世紀(jì)70年代開始對服務(wù)質(zhì)量的研究。學(xué)者們試圖從不同角度對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行解釋。影響最為深遠(yuǎn)的是1988年P(guān)arasuraman、Zeithaml和Berry（PZB）提出SERVQUAL，該工具被廣泛應(yīng)用于不同行業(yè)的服務(wù)質(zhì)量評測。第三個熱點(diǎn)是服務(wù)流程的設(shè)計，Shostack（1982年、1984年、1987年、1992年）提出服務(wù)藍(lán)圖法，用于對服務(wù)流程的詳細(xì)設(shè)計，隨后Berry和Parasuraman（2004）、Bitner（1993）、Piccoli等（2001）在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了深入的研究。除此之外，還有諸如服務(wù)價值鏈、服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)保證等的研究。
　　在第二階段中，世界正處于信息技術(shù)飛速發(fā)展的浪潮中，而服務(wù)的研究開始注重與信息技術(shù)相結(jié)合，出現(xiàn)對電子服務(wù)的研究（Rust and Lemon，2001；Rust and Kannan，2002）。學(xué)術(shù)界針對電子服務(wù)的特點(diǎn)，一方面回顧傳統(tǒng)服務(wù)理論，另一方面希望能做到推陳出新。例如，電子商務(wù)作為新興服務(wù)行業(yè)，其服務(wù)質(zhì)量的研究逐漸成為新的熱點(diǎn)。關(guān)于電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量研究，存在Barnes和Vidgen（2001，2002）的WebQual模型，H. W. Webb和L. A. Webb（2004）提出的SiteQual模型等，這些對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價研究都提供了有價值的方法模型。
　　第二階段中另外一個研究熱點(diǎn)是顧客管理的研究。其中，人因工程學(xué)是一門重要的工程技術(shù)學(xué)科，已被廣泛應(yīng)用于制造、產(chǎn)品設(shè)計和人機(jī)交互過程中的產(chǎn)品和過程提升。按照PZB的觀點(diǎn)，服務(wù)質(zhì)量就是一種感知質(zhì)量，被認(rèn)為是消費(fèi)者的感知與期望之差。因此電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量也應(yīng)從提高客戶滿意度出發(fā)，Milner和Wheeler（2001）提出將人因與系統(tǒng)工程整合，并且說明了三個原則：人是系統(tǒng)的組成部分；應(yīng)理解系統(tǒng)將運(yùn)作的商業(yè)環(huán)境；人因應(yīng)與系統(tǒng)工程產(chǎn)品和過程進(jìn)行整合。Miles等（2000）介紹，收集了有關(guān)人因的參考資料，usableweb.com提供了關(guān)于人因資源的門戶網(wǎng)站，world.std.com則提供了聚焦于web的人因資源，如人因接口工程。
　　服務(wù)研究的第三階段即從2004年開始至今，服務(wù)科學(xué)作為一門學(xué)科出現(xiàn)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯（service-dominant logic）（Vargo and Lusch，2004）取代商品主導(dǎo)邏輯已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，電子商務(wù)服務(wù)管理與服務(wù)設(shè)計成為研究的重點(diǎn)和難點(diǎn)。曾提出經(jīng)典服務(wù)質(zhì)量評價工具SERVQUAL的Parasuraman、Zeithaml在2005年與Malhotra共同提出電子服務(wù)質(zhì)量模型基本測度工具E-S–QUAL和測度售后服務(wù)質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)E-RecS-QUAL。Ostrom等（2015）指出，服務(wù)傳遞和體驗(yàn)的情境發(fā)生了根本性的變化，技術(shù)尤其是信息技術(shù)的快速發(fā)展導(dǎo)致各種變革性服務(wù)的快速擴(kuò)散。促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新、促進(jìn)服務(wù)化和服務(wù)注入、理解與有效服務(wù)相關(guān)的組織與員工的問題、開發(fā)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與系統(tǒng)、運(yùn)用服務(wù)設(shè)計、利用大數(shù)據(jù)推進(jìn)服務(wù)、理解價值創(chuàng)造、加強(qiáng)服務(wù)體驗(yàn)、通過變革性服務(wù)提升生活水平、度量和優(yōu)化服務(wù)績效與影響、理解全球化的服務(wù)和運(yùn)用技術(shù)推進(jìn)服務(wù)等是快速變化情境下服務(wù)研究的前沿問題（Ostrom et al.，2015）。
　　就電子商務(wù)服務(wù)管理而言，依舊存在許多問題，有待深入研究。根據(jù)上述對服務(wù)研究的綜述，可以總結(jié)出電子商務(wù)服務(wù)設(shè)計與服務(wù)管理研究的關(guān)鍵問題：
　�。�1）現(xiàn)階段始終沒有形成一個經(jīng)典的標(biāo)準(zhǔn)工具用于服務(wù)質(zhì)量的評價，尤其是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的評價，而且現(xiàn)存的各種方法或工具都存在著一定的缺陷，無法有效地對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價。
　�。�2）盡管Parasuraman等于2005年提出應(yīng)用于電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量模型E-S-QUAL，其他學(xué)者也提出了一些方法或工具，但這些模型或工具都是定性基礎(chǔ)的評價工具。尚未出現(xiàn)從客戶角度出發(fā)，全面科學(xué)地組織服務(wù)流程的量化性研究。因此，如何將電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量落實(shí)到具體且可操作的量化指標(biāo)是重要的研究課題。
　�。�3）目前尚未見到全面整合人因工程的電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量或服務(wù)流程的研究。有關(guān)人因工程的資源只提供了通用的人因設(shè)施或參考資料，有些專用于信息檢索，但幾乎沒有為電子商務(wù)的客戶和銷售者闡述基于人因的設(shè)計事項(xiàng)。另外，如何將人因工程與電子商務(wù)的服務(wù)質(zhì)量實(shí)施全面結(jié)合，從目前可見文獻(xiàn)中尚未見到相關(guān)系統(tǒng)論述。
　　（4）如何分析電子商務(wù)服務(wù)流程更為合理？有些學(xué)者提出服務(wù)設(shè)計的方法，包括服務(wù)藍(lán)圖、服務(wù)原型、服務(wù)仿真模型等（Ostrom et al.，2010）。但在電子商務(wù)服務(wù)過程中如何應(yīng)用這些工具或方法，或者是否存在其他更為合適的設(shè)計工具，仍需探討。
　　（5）社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)展迅速，而電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展與社交網(wǎng)絡(luò)之間亦存在著密切的聯(lián)系。社交網(wǎng)絡(luò)，如微博、論壇、博客等傳播了許多有價值的信息，包括網(wǎng)絡(luò)口碑等。如何利用網(wǎng)絡(luò)口碑以發(fā)現(xiàn)和定位服務(wù)問題，進(jìn)而研究針對性的解決方案是電子商務(wù)服務(wù)管理的重要課題。
1.3 研究內(nèi)容
　　有關(guān)電子商務(wù)服務(wù)設(shè)計與管理的研究內(nèi)容，主要分為五個部分。
　�。�1）B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的研究。雖然Parasuraman等（2005）提出電子服務(wù)質(zhì)量模型E-S-QUAL，但是電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究依舊存在很多問題。在對電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量概述的基礎(chǔ)上，結(jié)合考慮B2C商務(wù)網(wǎng)站的特點(diǎn)與性質(zhì)，構(gòu)建評價B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的多層次指標(biāo)體系，進(jìn)而建立相應(yīng)的綜合評價模型，以期豐富國內(nèi)B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量評價的理論，對國內(nèi)B2C商務(wù)網(wǎng)站開展完善的服務(wù)起到積極的指導(dǎo)作用。
　�。�2）B2C電子商務(wù)服務(wù)流程的研究。服務(wù)可以被視為由一系列或多或少具有無形特性的活動而構(gòu)成的過程，因此，基于研究提出的B2C商務(wù)網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量評價模型，對B2C電子商務(wù)服務(wù)過程進(jìn)行研究。通過對B2C電子商務(wù)進(jìn)行流程的細(xì)分，并針對每個子流程進(jìn)行研究，為企業(yè)開展B2C電子商務(wù)提供指導(dǎo)意見。另外，結(jié)合流程的研究，對服務(wù)過程能力進(jìn)行定量的研究，以電子商務(wù)發(fā)達(dá)國家作為參考，嘗試推導(dǎo)出適用于我國B2C電子商務(wù)服務(wù)過程能力的評價公式，為我國B2C電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)流程設(shè)計提供評價工具。
　�。�3）基于人因工程的B2C電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量研究。將人因工程與電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行有機(jī)結(jié)合，嘗試提出全面系統(tǒng)地組織B2C電子商務(wù)服務(wù)流程的
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