網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐（第5版）（21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理類精品教材）
定 價(jià)：45 元
叢書名： 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)管理類精品教材
- 作者：馮英健
- 出版時(shí)間：2016/9/6
- ISBN：9787302447696
- 出 版 社：清華大學(xué)出版社
- 中圖法分類：F713.365.2
- 頁碼：435
- 紙張：膠版紙
- 版次：1
- 開本：16K
第5版不僅僅是對(duì)前期版本的簡(jiǎn)單更新！基于作者近20年的實(shí)踐及研究，在對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展演變規(guī)律總結(jié)分析的基礎(chǔ)上，本書不僅重構(gòu)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系，而且為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷做出新的定義！
本書內(nèi)容源于實(shí)踐的總結(jié)和提升，具有系統(tǒng)性、實(shí)用性、啟發(fā)性和一般規(guī)律性，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷學(xué)習(xí)、研究及實(shí)施均有獨(dú)到的參考價(jià)值，可作為高等院校工商管理、電子商務(wù)及市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為企業(yè)管理人員及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作人員的參考用書。
全書分三大部分：第一部分是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展規(guī)律形成的理論基礎(chǔ)和內(nèi)容設(shè)計(jì)思想介紹；第二部分是重構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系，包括五大類別：內(nèi)容營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告、社會(huì)化營(yíng)銷、生態(tài)型營(yíng)銷、合作分享式營(yíng)銷；第三部分網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐與管理，是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法的應(yīng)用及提升。
《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》是一本經(jīng)典的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教材，多次改版，多次重印。第5版主要對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念、基本原理和內(nèi)容框架進(jìn)行了修訂，基于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷思想的發(fā)展演變規(guī)律重新規(guī)劃了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的方法體系，增加了當(dāng)前*新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法，包括生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、合作及分享式營(yíng)銷等，擴(kuò)展了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容。第5版繼續(xù)以實(shí)踐應(yīng)用為導(dǎo)向，構(gòu)建了*新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容體系，具有系統(tǒng)性和擴(kuò)展性，無須局限于具體的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和工具；突出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一般規(guī)律而不僅僅是操作方法，具有長(zhǎng)期價(jià)值。精讀一本書，受用許多年。
馮英健，電子商務(wù)博士，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐者與思考者，發(fā)表眾多網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究專著和研究文章。從1998年開始從事企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐與研究，1999年創(chuàng)建網(wǎng)上營(yíng)銷新觀察網(wǎng)站（國(guó)內(nèi)*早的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究專業(yè)網(wǎng)站之一，唯一完全原創(chuàng)內(nèi)容的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理論與方法研究網(wǎng)站），2004年創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)網(wǎng)站，2005年創(chuàng)建新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問，2006年受中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)委托承擔(dān)企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)指導(dǎo)規(guī)范制定及推進(jìn)等工作，2007年1月發(fā)布網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷教學(xué)博客。2008年推出企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷解決方案及新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷培訓(xùn)中心。由清華大學(xué)出版社出版的《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》已累計(jì)銷售超過30萬冊(cè)。
第1篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)與內(nèi)容體系
第1章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ) 2
1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生及發(fā)展演變 2
1.1.1 互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的誕生 2
1.1.2 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展歷程及特征 7
1.1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展歷程中的三次革命 14
1.1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)探討：生態(tài)化與多元化（2016年后） 19
1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定義：經(jīng)典及創(chuàng)新 21
1.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究的層次分析 22
1.3.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷體系的人體結(jié)構(gòu)模型 23
1.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的職能體系 24
1.3.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的信息傳遞 27
1.3.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的顧客價(jià)值 35
1.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容體系設(shè)計(jì) 37
1.4.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究初期部分有代表性的內(nèi)容體系 37
1.4.2 《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐》的內(nèi)容體系設(shè)計(jì) 39
本章內(nèi)容提要 44
本章參考資料 45
第2篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法體系
第2章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具體系 48
2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具概述 48
2.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具的特點(diǎn)及一般規(guī)律 48
2.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具體系的分類 49
2.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源創(chuàng)建及發(fā)布管理工具 51
2.2.1 企業(yè)官方網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能分析 51
2.2.2 企業(yè)官方博客的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 51
2.2.3 企業(yè)官方APP及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 53
2.2.4 關(guān)聯(lián)網(wǎng)站及其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 53
2.2.5 企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)博客、關(guān)聯(lián)網(wǎng)站、官方APP的比較 57
2.3 網(wǎng)絡(luò)信息傳遞渠道工具和服務(wù) 58
2.3.1 瀏覽器—最具標(biāo)志性的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具 58
2.3.2 B2B電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 60
2.3.3 B2C電子商務(wù)平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 61
2.3.4 開放式網(wǎng)絡(luò)百科（WIKI）的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 62
2.3.5 第三方博客平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用 64
2.3.6 微博平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能 65
2.3.7 微信的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷功能 67
2.3.8 搜索引擎的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值分析 69
2.3.9 直接信息傳遞的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工具：電子郵件 71
2.4 在線顧客交互工具與資源 74
2.5 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理分析工具 76
本章內(nèi)容提要 77
本章參考資料 78
第3章 內(nèi)容營(yíng)銷基礎(chǔ) 79
3.1 內(nèi)容營(yíng)銷的基本模式及思維意識(shí) 79
3.1.1 內(nèi)容營(yíng)銷的常見模式 79
3.1.2 內(nèi)容營(yíng)銷的五大意識(shí) 81
3.2 企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷 83
3.2.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷導(dǎo)向企業(yè)網(wǎng)站的一般要素 83
3.2.2 企業(yè)網(wǎng)站的結(jié)構(gòu)及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響 85
3.2.3 企業(yè)網(wǎng)站的基本內(nèi)容及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義 89
3.2.4 企業(yè)網(wǎng)站的內(nèi)容營(yíng)銷策略 96
3.3 許可Email營(yíng)銷基礎(chǔ) 99
3.3.1 許可Email營(yíng)銷的基本原理及意義 99
3.3.2 Email營(yíng)銷的分類及基本形式 101
3.3.3 Email營(yíng)銷的基礎(chǔ)條件和過程 106
3.3.4 Email營(yíng)銷的內(nèi)容策略 112
3.3.5 郵件列表營(yíng)銷的用戶策略 116
3.3.6 郵件列表營(yíng)銷的信息傳遞及管理 123
3.3.7 Email營(yíng)銷的效果評(píng)價(jià)指標(biāo)簡(jiǎn)介 128
3.3.8 Email營(yíng)銷的細(xì)節(jié)問題 131
3.4 博客營(yíng)銷基礎(chǔ) 134
3.4.1 博客營(yíng)銷的定義及基本特征 134
3.4.2 企業(yè)博客營(yíng)銷的主要模式及特點(diǎn) 138
3.4.3 企業(yè)博客營(yíng)銷策略 144
3.4.4 企業(yè)博客文章的寫作原則與方法 149
3.4.5 提升博客營(yíng)銷效果的八項(xiàng)措施 160
3.5 微信營(yíng)銷之公眾號(hào)營(yíng)銷 162
3.5.1 微信公眾號(hào)營(yíng)銷的基本原理 163
3.5.2 微信公眾號(hào)營(yíng)銷的內(nèi)容策略 169
3.5.3 微信公眾號(hào)營(yíng)銷的用戶策略 173
3.6 網(wǎng)絡(luò)分享式內(nèi)容營(yíng)銷方法簡(jiǎn)介 177
3.6.1 電子書下載營(yíng)銷 178
3.6.2 文檔分享營(yíng)銷 179
3.6.3 網(wǎng)絡(luò)視頻分享營(yíng)銷 180
3.6.4 圖片分享營(yíng)銷 181
3.7 內(nèi)容營(yíng)銷引流方法—搜索引擎營(yíng)銷 182
3.7.1 搜索引擎營(yíng)銷的基本原理與目標(biāo)層次 183
3.7.2 搜索引擎營(yíng)銷的主要模式 189
3.7.3 搜索引擎優(yōu)化的概念及特征 197
3.7.4 搜索引擎優(yōu)化的基本內(nèi)容和方法 199
3.7.5 搜索引擎優(yōu)化作弊與搜索引擎給站長(zhǎng)的優(yōu)化指南 210
3.8 內(nèi)容營(yíng)銷綜合應(yīng)用—病毒性營(yíng)銷 213
3.8.1 病毒性營(yíng)銷的基本原理 213
3.8.2 實(shí)施病毒性營(yíng)銷的五個(gè)步驟 218
3.8.3 長(zhǎng)效病毒性營(yíng)銷方案實(shí)例及啟示 220
關(guān)于內(nèi)容營(yíng)銷的結(jié)語 222
本章內(nèi)容提要 222
本章參考資料 224
第4章 網(wǎng)絡(luò)廣告基礎(chǔ) 226
4.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式及特點(diǎn) 226
4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值 230
4.3 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素及本質(zhì) 232
4.3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告的基本要素及一般流程 232
4.3.2 揭示網(wǎng)絡(luò)廣告的本質(zhì) 233
4.4 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（1）：展示性廣告 235
4.4.1 展示性網(wǎng)絡(luò)廣告的常見規(guī)格 236
4.4.2 網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格演變及對(duì)效果的影響 237
4.5 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（2）：網(wǎng)絡(luò)分類廣告 238
4.5.1 網(wǎng)絡(luò)分類廣告的特點(diǎn)及發(fā)布途徑 239
4.5.2 分類廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的應(yīng)用 241
4.6 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（3）：搜索引擎廣告 242
4.6.1 搜索引擎廣告及其表現(xiàn)形式 242
4.6.2 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的十大特點(diǎn) 247
4.6.3 關(guān)鍵詞廣告排名的算法規(guī)則 249
4.6.4 搜索引擎關(guān)鍵詞廣告的投放策略 251
4.7 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（4）：手機(jī)廣告 255
4.8 網(wǎng)絡(luò)廣告形式簡(jiǎn)介（5）：其他 256
4.8.1 網(wǎng)絡(luò)視頻廣告 256
4.8.2 社會(huì)化媒體廣告 258
4.8.3 原生廣告 260
4.8.4 社交網(wǎng)絡(luò)紅包廣告 262
4.8.5 電商平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)廣告 263
4.9 網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)方法簡(jiǎn)介 264
4.9.1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告效果評(píng)價(jià)的不同觀點(diǎn) 264
4.9.2 評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告效果的常見方法 267
附錄：網(wǎng)絡(luò)廣告的常用概念和術(shù)語 271
本章內(nèi)容提要 273
本章參考資料 274
第5章 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ) 276
5.1 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)基礎(chǔ)及對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的影響 276
5.1.1 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)基礎(chǔ) 277
5.1.2 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的影響 279
5.1.3 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與全員網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 280
5.2 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)及功能 283
5.2.1 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn) 283
5.2.2 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的功能 285
5.3 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本內(nèi)容及方法 289
5.4 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用（1）：微博營(yíng)銷基礎(chǔ) 293
5.4.1 微博營(yíng)銷與博客營(yíng)銷的區(qū)別與聯(lián)系 294
5.4.2 微博營(yíng)銷的常見模式及網(wǎng)絡(luò)資源比較 299
5.4.3 企業(yè)微博營(yíng)銷的實(shí)施與管理 305
5.4.4 提升企業(yè)微博營(yíng)銷效果的措施 310
5.5 社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)用（2）：網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷 313
5.5.1 網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的特點(diǎn)及與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷的區(qū)別 314
5.5.2 網(wǎng)絡(luò)社群營(yíng)銷的若干問題探討 315
本章內(nèi)容提要 319
本章參考資料 320
第6章 生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式 322
6.1 生態(tài)型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念及特點(diǎn) 322
6.2 原生態(tài)：網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷（網(wǎng)站聯(lián)盟） 323
6.2.1 關(guān)于網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營(yíng)銷的起源 324
6.2.2 關(guān)于第三方網(wǎng)站聯(lián)盟平臺(tái) 325
6.2.3 網(wǎng)站聯(lián)盟的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷價(jià)值關(guān)系分析 326
6.2.4 經(jīng)驗(yàn)分享：聯(lián)盟網(wǎng)站主如何才能獲得理想的收益 330
6.3 微生態(tài)：微信分銷三級(jí)返利營(yíng)銷模式 332
6.3.1 微信分銷與多層次營(yíng)銷、金字塔銷售、傳銷的比較 333
6.3.2 微信三級(jí)分銷的一般流程及特點(diǎn) 334
6.3.3 微信分銷模式的潛在問題分析 336
6.3.4 建立和諧的微生態(tài)營(yíng)銷系統(tǒng) 337
6.4 眾生態(tài)：眾籌營(yíng)銷模式 339
6.4.1 眾籌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義 339
6.4.2 眾籌營(yíng)銷的基本要素與本質(zhì)特征 340
本章內(nèi)容提要 342
本章參考資料 342
第7章 資源合作及分享式營(yíng)銷 343
7.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源合作的類別及模式 343
7.2 網(wǎng)絡(luò)可見度資源合作 344
7.2.1 網(wǎng)站交換鏈接的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意義 345
7.2.2 網(wǎng)站交換鏈接的常見形式 347
7.3 網(wǎng)絡(luò)可信度資源合作 348
7.3.1 網(wǎng)絡(luò)社群資源合作推廣 348
7.3.2 社交信息合作轉(zhuǎn)發(fā)推廣 350
7.4 網(wǎng)絡(luò)分享式資源合作 352
7.4.1 網(wǎng)絡(luò)百科平臺(tái)的知識(shí)分享營(yíng)銷 352
7.4.2 ASK網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷 354
本章內(nèi)容提要 356
本章參考資料 356
第3篇 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐與管理
第8章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐應(yīng)用 358
8.1 網(wǎng)站推廣及擴(kuò)展 358
8.1.1 常用網(wǎng)站推廣方法綜述 358
8.1.2 網(wǎng)站推廣的階段及其特征 360
8.1.3 網(wǎng)站推廣方法的擴(kuò)展—企業(yè)官方APP推廣 365
8.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的建立與推廣 366
8.2.1 網(wǎng)絡(luò)品牌的含義和特征 366
8.2.2 網(wǎng)絡(luò)品牌的層次 367
8.2.3 建立和推廣網(wǎng)絡(luò)品牌的基本途徑 369
8.3 信息發(fā)布與傳遞 373
8.3.1 信息發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)渠道資源 373
8.3.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息發(fā)布的內(nèi)容原則 374
8.4 在線顧客服務(wù)與顧客關(guān)系 376
8.4.1 在線顧客服務(wù)的主要形式 376
8.4.2 在線顧客服務(wù)與個(gè)人信息保護(hù) 378
8.5 網(wǎng)上銷售渠道建設(shè) 379
8.5.1 網(wǎng)上銷售渠道的主要模式 379
8.5.2 網(wǎng)上銷售渠道建設(shè)方案 381
8.6 網(wǎng)上促銷方法 383
8.6.1 影響網(wǎng)上銷售成功的主要因素 384
8.6.2 常用網(wǎng)上促銷方法綜述 385
8.7 網(wǎng)上市場(chǎng)調(diào)研方法 391
8.7.1 網(wǎng)上調(diào)研的常用方法 391
8.7.2 在線調(diào)查表設(shè)計(jì)、投放及回收 395
本章內(nèi)容提要 401
本章參考資料 402
第9章 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理基礎(chǔ) 403
9.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容體系 403
9.1.1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理內(nèi)容體系的分類 403
9.1.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的內(nèi)容體系框架 405
9.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息源管理 407
9.2.1 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)維護(hù)的基本內(nèi)容 408
9.2.2 網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)管理規(guī)范簡(jiǎn)介 408
9.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)管理 412
9.3.1 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)分析對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理的價(jià)值 413
9.3.2 網(wǎng)站訪問統(tǒng)計(jì)信息及其對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的意義 414
9.3.3 如何獲得網(wǎng)站流量分析資料 424
9.3.4 網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)分析實(shí)例：搜索引擎關(guān)鍵詞分析 426
9.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源管理 431
9.4.1 營(yíng)銷資源理論與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源 431
9.4.2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷資源的基本內(nèi)容 432
9.4.3 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能力資源與核心能力培養(yǎng) 433
本章內(nèi)容提要 434
本章參考資料 435
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