《消費(fèi)類虛擬社區(qū)顧客公民行為研究》研究的創(chuàng)新點(diǎn)是：①以現(xiàn)有文獻(xiàn)和消費(fèi)者定性訪談結(jié)果為基礎(chǔ)，在消費(fèi)類虛擬社區(qū)情境下界定了虛擬社區(qū)顧客公民行為的概念，并基于消費(fèi)類虛擬社區(qū)訪問者樣本開發(fā)了具有良好信度與效度的虛擬社區(qū)顧客公民行為測量；②以社會(huì)交換理論、關(guān)系營銷理論和自我決定理論為基礎(chǔ)，在消費(fèi)類虛擬社區(qū)研究情境下，探查出兩類不同指向的顧客公民行為（（CCBO）和CCBI）具有不同的前因，并分別進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)；③以社會(huì)認(rèn)知理論為基礎(chǔ)，提出并驗(yàn)證了自我效能感對(duì)兩類不同指向的顧客公民行為（（CCBO）和CCBI）與其前因變量之間的關(guān)系具有調(diào)節(jié)作用。此外，《消費(fèi)類虛擬社區(qū)顧客公民行為研究》還構(gòu)建并檢驗(yàn)了兩種指向的虛擬社區(qū)顧客公民行為對(duì)顧客虛擬社區(qū)黏性傾向的影響。
張玉紅，管理學(xué)博士，北京物資學(xué)院講師。主要從事消費(fèi)者行為、網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)研究。近年來，先后在省級(jí)以上學(xué)求期刊發(fā)表論文10余篇，參與國家自然科學(xué)基金、北京市自然科學(xué)基金等課題10余項(xiàng)，參與編寫和翻譯《中小企業(yè)管理提升》《連鎖超市》《國際采購實(shí)務(wù)》《市餳營銷學(xué)》《營銷管理：提升顧客價(jià)值和利潤增長的戰(zhàn)略》等管理類教材和專著多部。
1 緒論
1.1 研究背景
1.1.1 現(xiàn)實(shí)背景
1.1.2 理論背景
1.2 研究內(nèi)容與研究范圍
1.2.1 研究內(nèi)容
1.2.2 研究范圍
1.3 研究意義
1.4 研究方法、流程與結(jié)構(gòu)
1.4.1 研究方法
1.4.2 研究流程
1.4.3 結(jié)構(gòu)安排
2 文獻(xiàn)回顧與述評(píng)
2.1 現(xiàn)有虛擬社區(qū)顧客行為相關(guān)研究
2.1.1 虛擬社區(qū)顧客參與行為研究
2.1.2 虛擬社區(qū)鼠碑行為研究
2.1.3 虛擬社區(qū)知識(shí)共享行為研究
2.2 顧客公民行為相關(guān)研究
2.2.1 組織公民行為研究
2.2.2 顧客公民行為研究
2.3 本書的理論基礎(chǔ)
2.3.1 社會(huì)交換理論
2.3.2 關(guān)系營銷理論
2.3.3 自我決定理論
2.3.4 社會(huì)認(rèn)知理論
2.4 本章小結(jié)
3 虛擬社區(qū)顧客公民行為的內(nèi)涵及測量量表開發(fā)
3.1 虛擬社區(qū)顧客公民行為的定義與構(gòu)成維度
3.1.1 虛擬社區(qū)顧客公民行為的概念界定
3.1.2 虛擬社區(qū)顧客公民行為的構(gòu)成維度
3.2 虛擬社區(qū)顧客公民行為測量量表的開發(fā)
3.2.1 開發(fā)量表的方法
3.2.2 測量題項(xiàng)的生成
3.2.3 預(yù)調(diào)研與測量題項(xiàng)凈化
3.2.4 正式調(diào)研與量袁檢驗(yàn)
3.3 本章小結(jié)
4 模型構(gòu)建與假設(shè)檢驗(yàn)
4.1 假設(shè)推導(dǎo)與模型構(gòu)建
4.1.1 虛擬社區(qū)顧客公民行為前因研究
4.1.2 虛擬社區(qū)顧客公民行為對(duì)黏性傾向的影響
4.1.3 自我效能感的調(diào)節(jié)作用
4.2 研究設(shè)計(jì)
4.2.1 相關(guān)概念的測量
4.2.2 量袁測試與修正
4.2.3 正式調(diào)研與量表檢驗(yàn)
4.3 假設(shè)檢驗(yàn)
4.3.1 主模型檢驗(yàn)
4.3.2 調(diào)節(jié)變量檢驗(yàn)
4.4 本章小結(jié)
5 結(jié)論與展望
5.1 主要結(jié)論與創(chuàng)新點(diǎn)
5.1.1 結(jié)論與創(chuàng)新點(diǎn)一
5.1.2 結(jié)論與創(chuàng)新點(diǎn)二
5.1.3 結(jié)論與創(chuàng)新點(diǎn)三
……
《消費(fèi)類虛擬社區(qū)顧客公民行為研究》：
2.3.4社會(huì)認(rèn)知理論
社會(huì)認(rèn)知理論是社會(huì)心理學(xué)中的一個(gè)重要的理論分支。傳統(tǒng)的行為主義學(xué)習(xí)理論認(rèn)為，人的行為是被動(dòng)接受外部刺激的結(jié)果，人是否做出某種行為完全取決于外部刺激，嚴(yán)重忽略了人的內(nèi)在思維對(duì)自身行為的影響。鑒于傳統(tǒng)行為主義學(xué)習(xí)理論在解釋人類行為方面存在的局限，美國心理學(xué)家班杜拉在對(duì)社會(huì)行為進(jìn)行長期觀察與研究的基礎(chǔ)上，提出社會(huì)認(rèn)知理論（Social Cognition Theory，SCT），在傳統(tǒng)的行為主義理論中加入了認(rèn)知成分，認(rèn)為人們的認(rèn)知活動(dòng)和他們的行為之間存在著因果關(guān)系，這些內(nèi)在的思維活動(dòng)和外部環(huán)境因素一起決定著人們的行為。
自我效能感（Sense of Self-efficacy）是社會(huì)認(rèn)知理論的核心概念。班杜拉認(rèn)為，在決定行為的內(nèi)部因素和外部環(huán)境因素中，內(nèi)在因素起著更為重要的作用。以此為基礎(chǔ)，班杜拉提出自我效能感的概念。作為一種認(rèn)知因素，自我效能感指的是人們對(duì)自己在特定領(lǐng)域中實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)所需能力的信心或信念。換言之，自我效能感并不是一個(gè)人的真實(shí)能力，而是個(gè)體對(duì)自身完成特定任務(wù)所具有的行為能力的自信程度。社會(huì)認(rèn)知理論認(rèn)為，個(gè)體感知到的自我效能在影響個(gè)體行為方面扮演著重要的角色。當(dāng)人們懷疑自己具備做出某種行為的能力即自我效能感較低時(shí)，人們會(huì)放棄行為或者使行為的結(jié)果大打折扣甚至落空。
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