前言

人生的煩惱可以通俗地歸為兩類，一是為錢所困；二是為情所困。

為錢所困又可以分為兩類，一是掙錢；二是花錢。其中，花錢的煩惱，就是消費的煩惱。

關(guān)于人性的研究，這些年有兩個學(xué)科十分活躍，一個是經(jīng)濟學(xué)，另一個是心理學(xué)。這兩門學(xué)科雖有古老的過去，卻只有年輕的歷史。亞當(dāng)·斯密于1776年出版的《國富論》標(biāo)志著現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)的誕生；馮特于1879年在德國萊比錫大學(xué)建立心理學(xué)實驗室，標(biāo)志著心理學(xué)成為獨立學(xué)科。經(jīng)濟學(xué)強調(diào)理性，研究為錢所困的問題；心理學(xué)強調(diào)感性，研究為情所困的問題。而實際上，為錢所困的問題，也離不開心理學(xué)。

兩位獲得諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎的心理學(xué)家把這兩門學(xué)科融合在一起，開啟了非理性行為的研究。其中一位是赫伯特·西蒙，因為其在有限理性決策方面的研究，獲得1978年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。另一位是丹尼爾·卡尼曼，因為發(fā)現(xiàn)人們對損失和收益的不同感受，獲得2002年諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎。消費者行為學(xué)正好處于經(jīng)濟學(xué)和心理學(xué)的交叉點，而對非理性消費的研究，又是這個學(xué)科最前沿的課題。

中國市場是全球矚目的巨大消費市場，在經(jīng)濟轉(zhuǎn)型和消費升級的過程中，中國消費者的心理和行為的變化倍受關(guān)注。

我們曾經(jīng)擔(dān)心崇尚節(jié)約的中國人消費不足，今天，很多人卻在過度消費，甚至出現(xiàn)消費失控的現(xiàn)象。

我們曾經(jīng)擔(dān)心中國人跟不上科技生活的步伐，今天，網(wǎng)絡(luò)讓人們工作、生活發(fā)生巨大變化的同時，也讓一些人沉溺于網(wǎng)絡(luò)游戲帶來的虛擬現(xiàn)實，在成癮行為中不能自拔。

我們曾經(jīng)擔(dān)心中國人在決策時過于謹(jǐn)慎，今天，一個很小的理由就會引發(fā)消費者沖動購買。雖然我們在99%的情況下依然是理性的，但剩下1%的沖動已讓那99%的謹(jǐn)慎毀于一旦。

網(wǎng)絡(luò)購物和移動支付的發(fā)展迅速縮短了沖動到行動的距離。一旦產(chǎn)生購買沖動，就可以立刻實現(xiàn)購買。移動支付工具可以實現(xiàn)即時付款，電商平臺可以把商品快速送到客戶身邊。人們開始及時行樂，隨時隨地進行購買，然而，得到的不是滿足，而是焦慮。不管人們花了多少錢，不管人們的購買行為多么自由，總是有更高的目標(biāo)需要實現(xiàn)，這種永不停歇的追求讓人們深感不安。

今天，人們的消費行為體現(xiàn)出前所未有的非理性。那么，非理性消費行為遵循怎樣的運行軌跡？如何觸發(fā)非理性消費行為？

對于非理性行為的研究，經(jīng)濟學(xué)家已經(jīng)持續(xù)了30年，并且大量涉足心理學(xué)領(lǐng)域，但是，心理學(xué)家對這個問題總是不夠重視。在心理學(xué)家看來，這似乎不值得大驚小怪，他們認(rèn)為人的行為原本就是非理性的。但是，當(dāng)這種非理性的沖動變得如此普遍，影響到每個人的消費行為時，會導(dǎo)致什么樣的后果？會把人類引向何方？

本書試圖尋找心理學(xué)家們的熱情，匯聚各派心理學(xué)家的力量，借助心理學(xué)的相關(guān)理論觀點，希望從心理學(xué)的一端打通與經(jīng)濟學(xué)的聯(lián)結(jié)，用心理學(xué)思維探討非理性消費的觸發(fā)機制，丈量沖動到行動的距離。從而幫助人們把握自己的沖動，理解自己的任性，減少消費中的糾結(jié)，讓人們的消費行為更從容、消費心理更愉悅。

本書從三個方面探討非理性消費的過程，內(nèi)容也因此劃分為三個部分：第一部分介紹非理性消費決策，包括第一~三章；第二部分剖析非理性消費的內(nèi)在動力，包括第四~六章；第三部分探討非理性消費的外部引導(dǎo)，包括第七~九章。

非理性消費決策

沖動消費的誘發(fā)，與消費者對自我失去控制有關(guān)。人類的大腦是兩種同時存在的自我聯(lián)合體，一個是短視的沖動者，另一個是長遠(yuǎn)的計劃者。在購買決策中，兩個自我總是發(fā)生沖突，理性的自我控制總是敵不過沖動的野性呼喚。

沖動消費的誘發(fā)，還與打折、促銷密切相關(guān)。不是所有人都喜歡便宜的商品，但是所有人都喜歡占便宜。消費者購物的理由可以不是獲得產(chǎn)品的價值，而是得到優(yōu)惠。當(dāng)便宜成為購買的理由，假冒偽劣就會變得理所當(dāng)然。

對未來的擔(dān)憂、對過去的后悔，都會讓人們舉棋不定。購買決策時有兩種心理糾結(jié)，一種叫選擇困難癥，另一種叫購后失落癥。正是因為難以做到絕對理性，人們只能采取有限理性決策。本書的第一章將分析消費者的購買決策和沖動消費。

金錢與消費者的生活密切相關(guān)，在即將支付金錢的關(guān)鍵時刻，消費者總是算不清楚經(jīng)濟賬，他們真正在意的是心理賬。消費者對損失的敏感遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過對收益的渴望。

損失和收益的感受不是固定的，可以通過語言的表述發(fā)生變化。錢和錢也是不一樣的，不同的錢屬于不同的心理賬戶，有些錢消費者花得很輕松，有些錢消費者花得很痛苦。本書的第二章將介紹消費者如何計算經(jīng)濟賬與心理賬。

價格圍繞價值上下波動，價格不能偏離價值，是經(jīng)濟學(xué)的基本原理。但是，對于價格心理的感受與產(chǎn)品的實際價值相去甚遠(yuǎn)。消費者對價格的反應(yīng)并不取決于他們的理性計算，而是取決于他們的心理感受。購物時，消費者會貨比三家，但有時候，這種比較反而讓他們迷失方向，支付更多不必要的成本。本書的第三章將會介紹價格心理的異動現(xiàn)象。

非理性消費的內(nèi)在動力

消費行為的動力源于需求，馬斯洛的需要層次理論可以解釋絕大部分行為的動機。但是，有時消費者會莫名其妙地購買一些沒用的東西。消費者的行為似乎被一種無形的力量驅(qū)使，就是想要。那么這種無形的力量是什么？是源于內(nèi)心的焦慮，還是因為心理平衡被打破？本書的第四章將會討論需要與想要。

消費是一種身份認(rèn)同，消費者希望購買與自我價值匹配的商品，建立積極的自我概念，通過消費來進行自我提升。由于理想自我與現(xiàn)實自我存在差距，消費者總是對自己不滿意，這正是消費升級的動力源泉。

消費者會在消費中突出自己的優(yōu)點，隱藏自己的缺點。每一次消費行為都涉及消費者的尊嚴(yán)，維護消費尊嚴(yán)往往比消費本身更重要。自卑感與消費尊嚴(yán)密切相關(guān)，自卑可以摧毀個人，也能夠讓人發(fā)憤圖強。超越自卑的原始力量，正是非理性消費的動力。本書的第五章將介紹人們在消費中的自我升級。

消費行為的動力，還來自于人們的親社會行為，本書的第六章將剖析消費中的社會取向和地位競爭。盡管消費者每個人都十分強調(diào)自我，但是在茫茫的人海中，通常會以兩種方式失去自我。第一種是看別人如何生活，這會導(dǎo)致攀比消費，對攀比中的消費者，產(chǎn)品的使用價值不重要，重要的是產(chǎn)品帶來的地位競爭效應(yīng)。第二種是生活給別人看，這會導(dǎo)致炫耀消費，消費者購買昂貴的商品只是希望顯示自己的財富地位。

中國是禮儀之邦，人情消費是維護人際關(guān)系所必需的感情投資。人情消費帶來巨大的心理負(fù)擔(dān)，不少消費者為人情所累。為了躲過人情消費帶來的焦慮，許多人寧可逃到市場經(jīng)濟之中，遵循親兄弟明算賬的公平交易原則。

非理性消費的外部引導(dǎo)

每天都有數(shù)不清的廣告信息圍繞著消費者，試圖影響消費者的認(rèn)知、改變消費者的態(tài)度、塑造消費者的行為。在這個過程中，消費者受到了怎樣的影響？會有哪些變化？本書的第七~九章將分別討論這些

問題。

西方有句諺語：一百個觀眾就有一百個哈姆雷特，意思是說，一百個觀眾看完莎士比亞的戲劇后會有一百種感受。消費者對信息的認(rèn)知，不是被動地接受，而是自上而下地主動加工，這也使認(rèn)知與事實存在距離。

認(rèn)知偏離了事實，行為就會失去理性。那么，人們?yōu)槭裁磿�有認(rèn)知偏見，哪些因素在影響人們的認(rèn)知？本書的第七章將討論如何影響消費者的認(rèn)知。

態(tài)度是主觀的心理傾向，正是這些主觀傾向引導(dǎo)著人們的非理性行為。人們不喜歡口是心非，自己也會盡量避免言行不一。行為和態(tài)度保持一致是人們的本能。態(tài)度的變化會引起行為的變化，所以，改變消費態(tài)度就成為廣告?zhèn)鞑サ闹攸c。

在廣告?zhèn)鞑ブ�，通常需要考慮：誰來做廣告代言人？怎樣設(shè)計廣告信息？選擇什么樣的傳播媒介？同樣的話由不同的人來說，采取不同的表達(dá)方式，選擇不同的傳播媒介，傳播效果會有顯著差異。

創(chuàng)意策略是廣告成敗的關(guān)鍵。有些廣告創(chuàng)意，可以產(chǎn)生強烈的感覺沖擊，卻并不能產(chǎn)生理想的說服效果；有些廣告創(chuàng)意，看起來平淡無奇，卻能產(chǎn)生良好的說服效果。本書的第八章將介紹廣告?zhèn)鞑ブ袘B(tài)度的改變。

在行為主義心理學(xué)家華生看來，人的行為根本談不上理性，因為他根本不承認(rèn)意識的作用。消費行為無非是對刺激的反應(yīng)，只要調(diào)整外界的刺激，就能引發(fā)人們的消費行為，而這些操控技術(shù)，營銷人員已經(jīng)駕輕就熟。

人性的秘密已被充分解讀，營銷人員對消費行為的影響比想象的還要深入。游戲和虛擬世界的成癮性消費，正在困擾著許多年輕人。消費者為什么會上癮？成癮行為中隱藏著怎樣的機制？本書的第九章將探討如何塑造消費者的行為。

本書是理論和實踐碰撞的產(chǎn)物。在理論方面，我聚合了心理學(xué)和經(jīng)濟學(xué)的相關(guān)研究，梳理了這個領(lǐng)域過去100多年的經(jīng)典理論和近10年的前沿研究成果，用通俗的語言解讀那些深奧的理論，揭示非理性消費的秘密。在實踐方面，中央電視臺的廣告經(jīng)營工作給我創(chuàng)造了得天獨厚的條件，每年將近5 000個品牌在中央電視臺投放廣告，使我有機會觀察各個行業(yè)的消費市場，將其中的經(jīng)典案例精雕細(xì)琢之后融入本書，增強實用性和可讀性。

本書的內(nèi)容來源于實踐。從2010年開始，我一直為中國傳媒大學(xué)商學(xué)院的MBA學(xué)員講授消費者行為學(xué)課程。同時，我還在其他高校以及社會培訓(xùn)公司舉辦的高級研修班講授消費心理與營銷策略等內(nèi)容。這些年，研究生以上的聽課學(xué)員累計已超過1萬人，關(guān)于非理性消費的內(nèi)容尤其受歡迎。根據(jù)學(xué)員們的反饋，我不斷優(yōu)化課程內(nèi)容，本書呈現(xiàn)的正是提煉之后的精華。