Marketing Metrics and Marketing Dashboards Marketers employ a wide varietyof measures to assess marketing effects.37Marketing metrics is the set of measuresthat helps them quantify， compare， and interpret their marketing performance. Brandmanagers apply marketing metrics to design marketing programs;senior managersuse marketing metrics to determine financial allocations.Marketers who are able toestimate the dollar contribution of marketing activities can better justify the value ofmarketing investments to senior management.38 Marketing metrics can be used toevaluate both shortterm results （such as sales turnover） and changes in brand equity（including measures such as customer loyalty）.39 Management may also monitor met-rics internal to the company.For example， 3M tracks the proportion of sales result：ingfrom its recent innovations.
　　Management can assemble a summary set of relevant internal and externalmeasures in a marketing dasbboard for synthesis and interpretation. Like the instrument panel in a car，a marketing dashboard visually displays realtime indicators toensure proper functiorung.An effective dashboard will focus management thinking，improve internal communications， and reveal where marketing investments are paying off and where they aren't.40
　　As input to the marketing dashboard，companies can prepare two market-basedscorecards that reflect performance and possible early warning signals.A customerperformance scorecard records how well the company is doing year after year onsuch customer-based measures as the percentage of new customers to average;umberof customers and the percentage of targeted customers who have brand awareness orrecall.A stakeholderperformance scorecard shows the satisfaction ofvarious con-stituencies who have a critical interest in and impact on the company's performance：employees， suppliers，banks，distributors， retailers，stockholders. Management shouldset norms for each measure and take action when actual results get out of bounds orone or more groups register increased levels of dissatisfaction.41Marketing Plan Performance Four ways to measure key aspects of the marketingplan's performance are sales analysis，market share analysis，marketing expense-to-sales analysis，and financial analysis. Sales analysis consists of measuring and evaluating actual sales in relation to goals. With sales——variance analysis， managementmeasures the relative contribution of different factors to a gap in sales performance.With microsales analysis， management looks at specific products， territories， and other factors that failed to produce the expected sales levels.
　　To understand how the company is performing relative to competitors， manage-ment needs to track market share， which can be measured in three ways.Overall mar-ket share is the firm's sales expressed as a percentage of total market sales.Servedmarket share is its sales expressed as a percentage of the total sales to its servedmarket.Its served market is all the buyers who are able and willing to buy its product. Note that served market share is always larger than overall market share.A firm could capture  100% ofits served market and yet have a relatively small share of the total mar-ket.Relative market share can be expressed as market share in relation to its largestcompetitor.A relative market share over 100% indicates a market leader; a relative market share of exactly 100% means that the company is tied for the lead. A rise in reltive market share means a company is gaining on its leading competitor.
　　Managers can check whether the company is overspending to achieve sales goalsby examining the marketing expense to sales ratio. The company should investigate fluctuations outside the normal range of such ratios and examine the behavior of suc- cessive observations within even the upper and lower control limits to catch potentialproblems early. The expense-to-sales ratios should be analyzed in an overall financialframework to determine how and where the company'：s making its proFits.Forinstance，companies use financial analysis to identify the factors that affect the com-pany's rate of return on net rworth.This ratio is the product of the company's return onassets and its jinancialleverage.To improve return on net worth， the company mustincrease its ratio of net profits to assets or increase the ratio ofits assets to net worth.
　　Also， the company should analyze the composition of its assets（i.e.， cash，accounts receivable， inventory， and plant and equipment） to see ifit can improve itsasset management. The return on assets is the product of two ratios， the profit marginand the asset turnover. Companies can improve return on assets in two ways：（1） increasethe profit margin by increasing sales or cutting costs;and （2） boost the asset turnoverby increasing sales or reducing assets （e.g.， inventory， receivables） that are held againsta given level of sales.43Profitability Analysis By measuring the profitability of their products， territories，customer groups，segments， trade channels，and order sizes，comparues can determinewhether any should be changed or eliminated.Managers first identify the expensesfor each marketing function （such as advertising and delivery）and assign these coststo marketing entities （such as each type of channel）.Next，they prepare a profit and loss statement for each marketing entity. Then they can deterrrune whether correctiveaction is needed to improve the relative profitability of different marketing entities.
　　Companies are showing a growing interest in using marketing-profitabilityanalysis or its broader version， activity based cost accounting （ABC），to quantify thetrue profitability of different activitiesY Managers can then examine options such asreducing the resources required to perform various activities; making the resourcesmore productive or acquiring them at lower cost;or raising prices.EXECUTIVE SUIMMARYThe value delivery process involves choosing （or identifying），providing （or deliver-ing）， and communicating superior value. The value chain is a tool for identifying keyactivities that create value and costs in a specfic business， including the core processesof marketing sensing， new offering realization，customer acquisition，customer rela-tionship management，and fulfillment management. Managing these processes effec-tively means creating a network in which the company partners with firms in theproduction and distribution chain.
　　……