本書系統(tǒng)闡述了營銷管理的基本理論，同時介紹了一些分析工具、計劃樣本和評估方法等，此外還對CRM、B2B、B2C、產(chǎn)品體驗和網(wǎng)絡(luò)營銷等相關(guān)內(nèi)容進行了介紹。全書突破了4P的局限性，以營銷指標替代，內(nèi)容詳略適中，實踐性強，前沿新穎。
毫無疑問，營銷領(lǐng)域一直在不斷地變化。營銷管理實踐中的改變既引人注目，又非常重要，并喚起了我們對其他許多組織問題的關(guān)注。如今，這些問題所處的商業(yè)環(huán)境已經(jīng)與過去大不相同�？偟膩碚f，今天的營銷管理：
具有非常重要的戰(zhàn)略意義—以顧客為中心現(xiàn)在已經(jīng)成為一項核心的組織價值。
受到科技和數(shù)據(jù)的大力推動。
聚焦于為客戶提升價值。
關(guān)注人員、流程、系統(tǒng)和戰(zhàn)略的內(nèi)部協(xié)調(diào)，以通過顧客導(dǎo)向進行有效的競爭。
通過對營銷績效和量化指標密切關(guān)注，向最高層管理人員負責。
以服務(wù)為導(dǎo)向驅(qū)動產(chǎn)品。
聚焦于長期的客戶關(guān)系—對當前盈利性的客戶發(fā)展深刻的承諾，同時培養(yǎng)新的客戶，并以這種需要的理解為中心。
在不同程度上為公司的每一個人所擁有。
致力于在所有交易中展現(xiàn)出符合倫理的行動。
相比之下，過去的營銷管理：
戰(zhàn)略的重要性更低。
基本以4P為導(dǎo)向—但是更策略化。
較少以關(guān)系為中心，因此聚焦于更短期的水平?jīng)Q策制定。
更少聚焦于為顧客持續(xù)傳遞價值的能力。
以產(chǎn)品為導(dǎo)向傳遞核心價值。
由營銷部門完成。
在衡量營銷是否成功方面，很少對更高層管理者負責。
為什么我們要寫這本書營銷領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化，領(lǐng)導(dǎo)和管理營銷對組織及其顧客、客戶、合作伙伴和社會貢獻的工作整體上也同時經(jīng)歷著變化。但是，如今市場上一般的營銷管理書籍并沒有對“營銷管理實踐在21世紀的商業(yè)世界中究竟是什么樣的”這一問題進行有效的捕捉與刻畫，也沒有與學(xué)生進行有效溝通。很明顯，是時候該采用更高級的方法來進行教育和學(xué)習了。本書的意圖就在于滿足這一需求。
我們總是從同事那里聽到“這本書沒有講解我認為學(xué)生需要的內(nèi)容”或者“太過簡單了—就像一本營銷原理書”，又或者“這和我的MBA學(xué)生們在實際工作中從事的活動對不上號”，或是“這書讀起來就像一本營銷百科全書”，或者“這書什么都要說上好多，但對哪個部分的關(guān)注都不夠充分”等各種抱怨。在本書的構(gòu)思過程中，在焦點小組討論中，在讀者的書面評價中，在世界各地有關(guān)該課程的無數(shù)次談話中，我們聽到了類似上述抱怨的各種各樣的評論。因此，我們越來越堅信這樣的現(xiàn)象在營銷管理的教學(xué)指導(dǎo)中十分普遍，不論是入門級的MBA課程、高階本科生課程，還是在本科營銷原理課程之后的第一門重點課程。許多營銷管理方面的指導(dǎo)者們正在期盼一本這樣的書：
以一種緊跟時代、易于使用，卻專業(yè)、透徹的風格為今日的學(xué)生們寫就。
在展現(xiàn)新世界的營銷秩序時，能夠力求做到戰(zhàn)略、運作和策略層次的有效平衡。
提供更加優(yōu)秀的教輔材料。
本書努力地向我們展示了營銷管理在當下那些成功的組織中實際的操作方式。在我們看來，領(lǐng)導(dǎo)和管理營銷的方方面面以提升個人、單元和組織的績效—或者說營銷管理—是一項核心的企業(yè)活動。它并非僅僅與營銷部門或是營銷專業(yè)人士有關(guān)。各種背景的商科學(xué)生都應(yīng)該明白有效的營銷管理對他們自身的職業(yè)生涯以及他們組織的整體成功所產(chǎn)生的重要影響�？傊�，如何實現(xiàn)杰出營銷管理的能力與企業(yè)中的每個人都息息相關(guān)。
本書反映了營銷管理實踐中的主要趨勢，并且教學(xué)方法圍繞著如今課堂中的教育和學(xué)習偏好進行了精心的策劃。最重要的是，本書的寫作風格能夠喚起學(xué)生與指導(dǎo)教師的興趣，從而使學(xué)生們能夠真正地享受材料的閱讀，而指導(dǎo)教師們將不僅以教授此書為豪，還能夠自信地在自己的課程中呈現(xiàn)其緊跟時代、專業(yè)且透徹的方法。
本書的結(jié)構(gòu)與特點本書分為六篇，反映了該課程構(gòu)建模塊的邏輯次序。
第一篇：探索營銷管理。在這一篇，學(xué)生們對該領(lǐng)域的動態(tài)獲得一定的了解。主要的關(guān)注內(nèi)容在于了解學(xué)習營銷知識對將來成為一名成功的管理人員的重要性。為了在本課程的早期階段開始營銷規(guī)劃主題，第一篇包括了對該領(lǐng)域的綜合性介紹以及一個營銷策劃的范例。
第二篇：利用信息驅(qū)動營銷決策。人們常常說，如果把營銷管理決策比作引擎，信息就是驅(qū)動引擎的燃料。有鑒于此，第二篇集中關(guān)注信息的有效管理，以更好地了解消費者市場與企業(yè)市場中的顧客。有效的市場細分、選擇目標市場與定位是成功營銷的核心，而這一篇為這些至關(guān)重要的話題提供了現(xiàn)代化的管理應(yīng)對手段，包括將客戶關(guān)系管理（CRM）能力、其他相關(guān)的能力以及成功的營銷者所具備的能力聯(lián)結(jié)起來。
第三篇：開發(fā)有價值的供應(yīng)物：產(chǎn)品體驗。本篇對當今世界產(chǎn)品策略、品牌和新產(chǎn)品開發(fā)進行了連貫且全面的挖掘。本篇反映了這樣一種觀點，即服務(wù)是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵驅(qū)動力。我們專門開辟了一個單獨的章節(jié)來闡述服務(wù)與總體供給之間的重要聯(lián)系。
第四篇：價格與傳遞價值。第4篇以一種新鮮的、有關(guān)于管理的價格決策制定方式作為開始，然后探討了如今管理人員可以任意使用的多種模型的整合性方法。通過這種方法，企業(yè)提供的價值可以通過渠道和交流點傳遞給顧客。
第五篇：通過整合營銷傳播要素傳遞價值。這些構(gòu)成全新“營銷傳播解決方案”的章節(jié)專為本書而創(chuàng)建，以最佳方式描述了一系列管理人員可以使用的傳播媒介，其中既有傳統(tǒng)營銷傳播的部分，又有新時代的新方法。
第六篇：整合：全球市場與績效維度。全球市場專題的陳述是基于這樣一個理念：如今所有的營銷確確實實是全球化的了。本書聚焦于使用綜合性的方式來選擇和執(zhí)行營銷指標以服務(wù)于決策制定，這在同類書中尚屬首例。它可以作為一種資源性的章節(jié)來解決本科課程中其他主題的問題—包括營銷規(guī)劃的制訂。
本書還具備如下欄目，供讀者掌握學(xué)習。
學(xué)習目標：學(xué)習目標在每章的開頭為學(xué)生們應(yīng)該在這一章通過閱讀和學(xué)習掌握哪些內(nèi)容奠定了基礎(chǔ)。
實時案例：每一章中包括多個實時案例，這樣同學(xué)們可以立即將章節(jié)中的內(nèi)容與現(xiàn)實中的應(yīng)用聯(lián)系起來。
道德維度：為了反映倫理措施在營銷管理中的核心作用，大部分章中都包括一個與該章節(jié)內(nèi)容相關(guān)的真實企業(yè)倫理案例。這些生動的案例強調(diào)了倫理問題對營銷決策方方面面的影響。
總結(jié)：每章內(nèi)容結(jié)束后，總結(jié)將提醒學(xué)生們每章的重點問題。
關(guān)鍵詞：讀者可以利用關(guān)鍵詞更好地進行學(xué)習。
應(yīng)用問題：每一章結(jié)尾的這些應(yīng)用問題可以引導(dǎo)學(xué)生對本章的問題進行進一步的思考，使理論的應(yīng)用性得到提高。這些問題貫穿全書，它們經(jīng)過精心的設(shè)計，對現(xiàn)實的管理決策制定進行模擬。
營銷規(guī)劃練習：每一章都將本章的核心內(nèi)容與貫穿全書的營銷規(guī)劃練習活動聯(lián)系起來。本書是唯一一本有效地在全書中將營銷規(guī)劃焦點貫穿起來的營銷管理書。不論教授者在學(xué)期中是否使用營銷規(guī)劃項目，這一特色都能有方法、有步驟地將重要的營銷規(guī)劃概念很好地串聯(lián)起來。
管理決策案例：在每一章的結(jié)尾部分，我們提取了來自企業(yè)界頭條新聞的案例。在案例后，我們提出了一些問題，要求學(xué)生用本章學(xué)習到的內(nèi)容為這些問題設(shè)計解決方案。這些案例非常適合用作課堂討論。
致謝撰寫一本教科書需要許多富有奉獻精神的人士發(fā)揮自己的才能。首先，最重要的，我們想要感謝麥格勞–希爾集團在一開始就與我們分享這一項目的愿景�？紤]到營銷管理的動態(tài)本質(zhì)，在本書的寫作過程中，作者與整個編輯、制作和營銷團隊始終堅定不移地相信這一項目的愿景，這是極其重要的。大家相互之間高水平的熱情互動從未消退，我們?yōu)榇松钌畹胤Q贊麥格勞–希爾。
我們想要特別感謝以下麥格勞-希爾集團的成員，他們在本書的成功出版中發(fā)揮了重要的作用。桑查·巴蘇（Sankha Basu），營銷執(zhí)行品牌經(jīng)理，他與我們共事多年，是一位杰出的編輯領(lǐng)導(dǎo)。他對本書的期望與我們完全一致，我們十分感激他對于本書堅定不移的支持。在這一版本中，我們開發(fā)編輯的中流砥柱從肖恩·潘考克（Sean Pankuch）換成了珍·貝克（Jane Beck）。兩位編輯對最終成書的貢獻均是十分巨大的，我們?yōu)樗麄兯龀龅呢暙I而表示感謝。一如既往，與內(nèi)容項目經(jīng)理達納·保利（Dana Pauley）的合作，從第二版審閱至出品的整個過程總是十分愉快。在達納進入這個項目之前，蘇·龍巴蒂（Sue Lombardi）的優(yōu)秀工作為我們的審閱過程開了一個好頭。并且我們的營銷經(jīng)理多尼爾·許（Doneille Xu）以一流的專業(yè)技能將對本書的建議化為現(xiàn)實。所有這些了不起的專業(yè)人士讓我們作為作者的工作變得愉快了許多，對他們?yōu)檫@個項目做出的巨大貢獻，我們不勝感激。我們成為麥格勞-希爾集團的作者已經(jīng)超過了15個年頭，他們的團隊就像我們的家人。
伊利諾伊州立大學(xué)的丹·戈貝爾（Dan Goebel）編寫了一系列貼切的管理決策案例，為這一新的版本增添了巨大的價值。南佛羅里達大學(xué)的吉爾·所羅門（Jill Solomon）開發(fā)了一組杰出的測試材料和幻燈片，作為本書的附帶數(shù)據(jù)—她本身是一位相當優(yōu)秀的營銷管理指導(dǎo)者，而這種才能貫穿于她為第二版所創(chuàng)作的材料之中。休斯敦大學(xué)明湖分校的勒羅伊·羅賓森（Leroy Robinson）孜孜不倦地為這一版本編寫了一本出色的指導(dǎo)手冊，并開發(fā)了交互式鏈接練習和適應(yīng)性的智能學(xué)習數(shù)據(jù)。這使本書包含了與指導(dǎo)教師和學(xué)生密切相關(guān)且能令他們積極參與的資源。感謝三位如此出色的工作！
此外，我們還要感謝羅林斯學(xué)院克魯穆爾商學(xué)院團隊數(shù)位成員做出的貢獻。摩根·菲爾圖（Morgan Filteau）以其高超的創(chuàng)造性和技巧完成了本書的美工項目。本書大量優(yōu)秀的當代商業(yè)案例離不開下列同仁的貢獻：杰西卡·鄧恩（Jessica Dunn）、泰勒·埃斯蒂斯（Taylor Estes）、蘇珊娜·米勒（Susanna Miller）以及拉里莎·雷恩斯（Larissa Raines）。我們深深地感激你們無與倫比的貢獻。
最后，我們想要對我們的家人、同事和朋友們獻上一份特別又衷心的感激。他們的鼓勵與幽默伴隨著本書誕生的整個過程，是最終成果不可缺少的一部分。
格雷格W.馬歇爾馬克W.約翰斯通2014年2月
目 錄
出版說明
關(guān)于作者
前 言
第一篇 探索營銷管理
第1章 今日商業(yè)環(huán)境中的營銷2
1.1 歡迎進入營銷管理3
1.2 被誤解的營銷3
1.3 定義營銷6
1.4 營銷的起源與發(fā)展10
1.5 影響營銷未來變化的驅(qū)動因素14
1.6 你已經(jīng)踏上了營銷管理之旅20
總結(jié)21
關(guān)鍵詞21
應(yīng)用問題21
管理決策案例22
注釋23
第2章 營銷戰(zhàn)略、規(guī)劃和競爭中的元素26
2.1 價值是營銷的核心27
2.2 營銷規(guī)劃既是戰(zhàn)略性的，也是策略性的30
2.3 營銷規(guī)劃的要素32
2.4 成功進行營銷規(guī)劃的要訣46
2.5 閱讀附錄中的營銷規(guī)劃范例47
總結(jié)48
關(guān)鍵詞48
應(yīng)用問題48
管理決策案例49
營銷規(guī)劃練習50
注釋50
附錄 CloudCab小型飛的服務(wù)公司53
第二篇 利用信息驅(qū)動營銷決策
第3章 管理營銷信息62
3.1 制定優(yōu)秀的營銷決策：需要了解的事63
3.2 市場信息系統(tǒng)64
3.3 市場調(diào)研系統(tǒng)73
總結(jié)88
關(guān)鍵詞88
應(yīng)用問題88
管理決策案例89
營銷規(guī)劃練習90
注釋90
第4章 了解B2C市場94
4.1 消費者的力量95
4.2 影響消費者選擇的內(nèi)在因素95
4.3 塑造消費者選擇的外部因素106
4.4 參與的程度影響過程114
4.5 消費者決策制定的過程115
總結(jié)124
關(guān)鍵詞124
應(yīng)用問題124
管理決策案例125
營銷規(guī)劃練習126
注釋126
第5章 了解B2B市場130
5.1 組織采購：對企業(yè)進行營銷131
5.2 企業(yè)市場與消費者市場之間的區(qū)別132
5.3 采購類型136
5.4 采購中心138
5.5 B2B市場參與者140
5.6 B2B市場采購決策過程143
5.7 技術(shù)在B2B市場上的作用151
總結(jié)152
關(guān)鍵詞152
應(yīng)用問題152
管理決策案例153
營銷規(guī)劃練習154
注釋154
第6章 市場細分、目標市場選擇、定位與CRM158
6.1 滿足消費者的需求與欲望159
6.2 什么是市場細分160
6.3 細分消費者市場161
6.4 目標市場選擇177
6.5 定位180
6.6 CRM的目標與功能184
6.7 CRM流程周期186
6.8 更多地了解顧客接觸點188
總結(jié)190
關(guān)鍵詞190
應(yīng)用問題190
管理決策案例192
營銷規(guī)劃練習193
注釋193
第三篇 開發(fā)有價值的供應(yīng)物：產(chǎn)品體驗
第7章 產(chǎn)品策略與新產(chǎn)品開發(fā)198
7.1 產(chǎn)品：營銷的核心199
7.2 產(chǎn)品的生命：構(gòu)建產(chǎn)品體驗213
7.3 新產(chǎn)品：創(chuàng)造長期的成功218
7.4 新產(chǎn)品開發(fā)過程220
7.5 消費者接受與擴散的過程228
總結(jié)231
關(guān)鍵詞231
應(yīng)用問題231
管理決策案例232
營銷規(guī)劃練習233
注釋234
第8章 塑造品牌238
8.1 品牌：產(chǎn)品的基本特征239
8.2 品牌資產(chǎn)：擁有一個品牌243
8.3 品牌決策247
8.4 包裝和標簽：重要的品牌要素251
8.5 保證條款和服務(wù)協(xié)議：塑造顧客信心257
總結(jié)259
關(guān)鍵詞259
應(yīng)用問題259
管理決策案例259
營銷規(guī)劃練習260
注釋261
第9章 服務(wù)：核心供應(yīng)物264
9.1 服務(wù)為何如此重要265
9.2 服務(wù)的特征266
9.3 服務(wù)利潤鏈269
9.4 服務(wù)屬性274
9.5 服務(wù)質(zhì)量278
9.6 服務(wù)藍圖287
總結(jié)288
關(guān)鍵詞288
應(yīng)用問題288
管理決策案例289
營銷規(guī)劃練習290
注釋290
第四篇 價格與傳遞價值
第10章 管理定價決策294
10.1 價格是價值的核心成分295
10.2 建立定價目標與相關(guān)戰(zhàn)略297
10.3 選擇定價策略303
10.4 確定精確的價格309
10.5 確定渠道折扣與補貼311
10.6 進行價格調(diào)整313
10.7 了解定價中的法律考量314
總結(jié)316
關(guān)鍵詞316
應(yīng)用問題316
管理決策案例317
營銷規(guī)劃練習318
注釋318
第11章 管理營銷渠道與顧客接觸點322
11.1 價值鏈與價值網(wǎng)絡(luò)323
11.2 渠道與中間商325
11.3 渠道中間商的職能328
11.4 去中介化與數(shù)字化渠道331
11.5 垂直營銷系統(tǒng)332
11.6 渠道行為：沖突與權(quán)力333
11.7 選擇渠道的方法334
11.8 供應(yīng)鏈管理的物流方面336
11.9 供應(yīng)鏈管理的法律問題339
11.10 零售340
11.11 電子商務(wù)348
總結(jié)352
關(guān)鍵詞352
應(yīng)用問題353
管理決策案例353
營銷規(guī)劃練習354
注釋355
第五篇 通過整合營銷傳播要素傳遞價值
第12章 促銷策略與新媒體360
12.1 促銷與整合營銷傳播（IMC）的要點361
12.2 傳播過程模型366
12.3 效果層次模型370
12.4 營銷管理人員在促銷策略中的角色372
12.5 新媒體381
總結(jié)391
關(guān)鍵詞391
應(yīng)用問題392
管理決策案例393
營銷規(guī)劃練習394
注釋394
第13章 廣告、銷售促進與公共關(guān)系396
13.1 廣告397
13.2 銷售促進404
13.3 公共關(guān)系（PR）407
總結(jié)410
關(guān)鍵詞410
應(yīng)用問題410
管理決策案例411
營銷規(guī)劃練習412
注釋413
第14章 人員銷售與直復(fù)營銷414
14.1 與顧客進行更多的個人交流415
14.2 人員銷售：最具個人性的傳播形式415
14.3 直復(fù)營銷431
總結(jié)435
關(guān)鍵詞435
應(yīng)用問題435
管理決策案例436
營銷規(guī)劃練習437
注釋437
第六篇 整合：全球市場與績效維度
第15章 了解全球市場：營銷無邊境442
15.1 營銷不為邊境所限443
15.2 全球化經(jīng)驗學(xué)習曲線444
15.3 在全球范圍內(nèi)選擇市場453
15.4 制定全球市場戰(zhàn)略455
總結(jié)468
關(guān)鍵詞468
應(yīng)用問題468
管理決策案例469
營銷規(guī)劃練習470
注釋470
第16章 營銷儀表盤：衡量營銷績效的度量指標474
16.1 營銷儀表盤475
16.2 營銷投資回報（ROMI）478
16.3 其他營銷度量指標的范例481
16.4 制訂有效的行動計劃485
16.5 營銷規(guī)劃的預(yù)測487
16.6 營銷預(yù)算494
16.7 控制與應(yīng)急規(guī)劃495
16.8 營銷審計497
總結(jié)500
關(guān)鍵詞500
應(yīng)用問題500
管理決策案例501
營銷規(guī)劃練習502
注釋502
術(shù)語表G-1
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