現(xiàn)代公共關(guān)系都有著明確的公關(guān)目標(biāo)。公關(guān)目標(biāo)一般分為總體目標(biāo)和單項目標(biāo)，總體目標(biāo)在于通過有計劃的公關(guān)活動，建立起組織與公眾之間的良好關(guān)系狀態(tài)，增強組織的競爭力，以求得自身的長期發(fā)展，這實際上也是任何一個組織的公共關(guān)系所要達(dá)到的終極目標(biāo)。單項目標(biāo)是指組織所開展的某項具體公關(guān)活動或從事的具有公關(guān)目的的具體工作所要達(dá)到的具體目標(biāo)。單向目標(biāo)受總體目標(biāo)的制約，而總體目標(biāo)則以單項目標(biāo)的實現(xiàn)為基礎(chǔ)。對不同公關(guān)目標(biāo)特殊性的準(zhǔn)確把握，于卓有成效地開展公關(guān)工作是至關(guān)重要的。
在一些外行的人看來，公共關(guān)系工作對人的要求就是“俊男靚女”加“口若懸河”，這其實是對公共關(guān)系工作的極大誤解。公共關(guān)系工作是一項專業(yè)性很強的工作，對其從業(yè)人員也有特殊的要求�？∧徐n女固然好，口若懸河亦所求，綜合素質(zhì)若不佳，兩者齊備也枉然。
公關(guān)人員的十大成功因素大都與公關(guān)人員的工作能力相關(guān)，由此可以看出，較強的綜合能力對公關(guān)人員十分重要。
本書介紹了公關(guān)的內(nèi)涵、特征、職能、原則、傳播、程序等基本概念和原理，以及公關(guān)專題活動、公關(guān)語言藝術(shù)、公關(guān)禮儀、公關(guān)人員素質(zhì)要求等公關(guān)理論和公關(guān)技巧，本書注重將公共關(guān)系學(xué)中涉及的傳播學(xué)、市場營銷學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會學(xué)、語言學(xué)等一系列學(xué)科融會貫通，更好地體現(xiàn)完整的知識體系，系統(tǒng)地介紹了公共關(guān)系的相關(guān)理論和實踐藝術(shù)，充分吸收了本學(xué)科最新研究成果，并突出公共關(guān)系中的重要內(nèi)容和新內(nèi)容。
公關(guān)人員不可或缺的工作指南理論與實際相結(jié)合，直擊公關(guān)關(guān)系命脈。 公共關(guān)系學(xué)是一門研究組織與公眾之間相互傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法的科學(xué)。它是傳播學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)等多門學(xué)科相互交叉、融合而產(chǎn)生的一門綜合性、應(yīng)用性的新興學(xué)科。本書最大的特點，就是注重實務(wù)的可操作性，力求選材合理、內(nèi)容豐富、結(jié)構(gòu)嚴(yán)謹(jǐn)、敘述深入淺出，可作為公關(guān)人員、策劃人員、營銷人員和管理人員的參考性讀物，希望本書能成為讀者的良師益友�！铩铩铩铩镒钚峦愊盗袌D書推薦：做一個專業(yè)的理財規(guī)劃師 做一個專業(yè)的投資人做一個專業(yè)的公關(guān)人員做一個專業(yè)的經(jīng)理人
公共關(guān)系的定義
公共關(guān)系是一種社會關(guān)系。在社會交往中，國家、組織、個人之間的聯(lián)系一般可以分成三個層次：一是宏觀層次，即以國家為主體與人或組織發(fā)生的聯(lián)系，可稱為國家關(guān)系；二是中觀層次，即以社會組織為主體與人或其他組織發(fā)生的聯(lián)系，可稱為公共關(guān)系；三是微觀層次，即以個人為主體與他人發(fā)生的聯(lián)系，可稱為人際關(guān)系。對于宏觀層次的國家關(guān)系與微觀層次的人際關(guān)系，從古到今已有很多精深的研究。但作為中觀層次的公共關(guān)系則研究不多。而以社會組織為主體的公共關(guān)系，在現(xiàn)代社會中又是普遍存在的，所以對公共關(guān)系的研究具有重大的現(xiàn)實意義。
自從20世紀(jì)初誕生了第一家公共關(guān)系公司，20世紀(jì)20年代出版了第一部公共關(guān)系專著，人類對現(xiàn)代意義上的公共關(guān)系的開發(fā)與研究已有約一百年的歷史。但人們對公共關(guān)系的認(rèn)識還存在著很多不清楚、不正確的地方，這集中表現(xiàn)在對公共關(guān)系的定義上。目前，國內(nèi)外已正式公開過的公共關(guān)系定義不下幾百種，較有代表性的定義大致可以分為以下幾類。
1.管理職能說
管理職能說強調(diào)的是公共關(guān)系的管理功能。在國外流行的公共關(guān)系定義中，最有代表性的美國著名公共關(guān)系學(xué)者雷克斯·哈羅博士提出的定義即屬于這一類：“公共關(guān)系是種獨特的管理職能。它幫助一個組織建立并維持與公眾之間雙向的交流、理解、認(rèn)可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理者及時了解公眾輿論，并對之作出反應(yīng)；它明確并強調(diào)管理部門為公眾利益服務(wù)的責(zé)任；它作為社會變化趨勢的監(jiān)視系統(tǒng)，幫助管理者及時掌握并有效地利用社會變化，保持與社會變化同步；它運用健全的、正當(dāng)?shù)膫鞑ゼ寄芎脱芯糠椒ㄗ鳛橹饕墓ぞ摺！?/p>
這個定義是哈羅博士受美國公共關(guān)系教育基金會的委托，在研究分析了472個不同的公共關(guān)系定義以后提出來的。在說明公共關(guān)系的主要功能和作用方面，這個定義被公認(rèn)為是最全面、最詳盡的，被各國學(xué)者所認(rèn)可。
美國學(xué)者斯科特·卡特利普、阿倫·森特和格倫·布魯姆也認(rèn)為：“公共關(guān)系是這樣一種管理功能，它確定、建立和維持一個組織與各類公眾之間的互益關(guān)系。”
國際公共關(guān)系協(xié)會的定義是：“公共關(guān)系是一種管理功能。它具有連續(xù)性和計劃性。通過公共關(guān)系，公立的和私立的組織、機構(gòu)試圖贏得同它們有關(guān)的人們的理解、同情和支持——借助對輿論的估價，以盡可能協(xié)調(diào)它們自己的政策和做法，依靠有計劃的、廣泛的信息傳播，贏得更有效的合作，更好地實現(xiàn)它們的共同利益�！�
在國內(nèi)學(xué)者中，王樂夫等人的定義也認(rèn)為：“公共關(guān)系是一種內(nèi)求團結(jié)、外求發(fā)展的經(jīng)營管理藝術(shù)。它運用合理的原則和方法，通過有計劃而持久的努力，協(xié)調(diào)和改善組織機構(gòu)的對內(nèi)對外關(guān)系，使本組織機構(gòu)的各項政策和活動符合廣大公眾的需求，在公眾中樹立起良好形象，以謀求公眾對本組織機構(gòu)的理解、信任、好感和合作，并獲得共同利益。”
2.傳播溝通說
傳播溝通說突出的是公共關(guān)系的傳播與溝通的屬性。
有的國外學(xué)者定義：“公共關(guān)系就是一個組織為了達(dá)到與它的公眾之間相互了解的確定目標(biāo)而有計劃地采用一切向內(nèi)和向外的傳播溝通方式的總和�！�
還有人定義：“公共關(guān)系就是運用有說服力的傳播手段去影響重要的公眾�！�
《大英百科全書》定義：“公共關(guān)系是旨在傳遞關(guān)于個人、公司、政府機構(gòu)或者其他組織的信息，以改善公眾對他們的態(tài)度的一種政策和活動�！边@個定義的重心在于說明公共關(guān)系是一種信息傳播工作。
有的國內(nèi)學(xué)者這樣定義：“公共關(guān)系是一個組織運用各種傳播手段，在組織與社會公眾之間建立相互了解和信賴的關(guān)系，并通過雙向的信息交流，在社會公眾中樹立起良好的形象和聲譽，以取得理解、支持和合作，從而有利于促進組織本身目標(biāo)的實現(xiàn)�！边@個定義的內(nèi)容較全面，并且有一點非常明確，即公共關(guān)系目標(biāo)的實現(xiàn)，需要“傳播手段”與“雙向的信息交流”。
3.組織形象說
組織形象說強調(diào)公共關(guān)系的宗旨在于塑造組織的良好形象。持有這種定義的多見于國內(nèi)學(xué)者。最近幾年，這類定義的影響越來越大。
例如，“公共關(guān)系是用傳播手段塑造組織自身良好形象的藝術(shù)”。又如，“公共關(guān)系是社會組織為了塑造組織形象，通過傳播、溝通手段來影響公眾的科學(xué)與藝術(shù)”。
4.關(guān)系活動說
關(guān)系活動說把公共關(guān)系看作是一種社會性、公眾性的關(guān)系或活動。例如，美國普林斯頓大學(xué)資深公共關(guān)系教授蔡爾茲這樣定義：“公共關(guān)系是我們所從事的各種活動、所發(fā)生的各種關(guān)系的統(tǒng)稱，這些活動與關(guān)系都是公眾性的，并且都有其社會意義�！�
5.實務(wù)描述說
嚴(yán)格地說，實務(wù)描述說傾向于對公共關(guān)系實務(wù)的描述，它們并不是真正意義上的定義。它們對于公共關(guān)系含義的表述是不完整的，往往只是強調(diào)或突出公關(guān)實務(wù)的某一點而已。
無論是在國外還是在國內(nèi)，“管理職能說”與“傳播溝通說”是兩種影響最大的公共關(guān)系定義。
各種不同的公共關(guān)系定義從不同的角度去揭示公共關(guān)系的本質(zhì)屬性，都有其合理性。人們對公共關(guān)系本質(zhì)認(rèn)識的統(tǒng)一還需要有一個過程。同時，公共關(guān)系又涉及不同的學(xué)科領(lǐng)域和不同的實踐領(lǐng)域，公共關(guān)系定義的多樣性也源于公共關(guān)系含義的豐富性與實踐的廣泛性。因此，這些不同的定義對于人們正確理解與全面把握公共關(guān)系豐富的含義都會產(chǎn)生積極的作用。
綜上所述，公共關(guān)系的定義可作如下表述：公共關(guān)系是社會組織與其他相關(guān)公眾之間的各種關(guān)系的綜合表現(xiàn)，通過人際溝通與大眾傳播，組織在公眾中交流信息、協(xié)調(diào)關(guān)系、樹立良好形象，從而有利于實現(xiàn)組織與公眾的共同利益的經(jīng)營管理藝術(shù)。
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