第12章流行的工具：一些典型的社會(huì)化營(yíng)銷形式
　　四、游戲化應(yīng)用（APP）
　　1．星巴克鬧鐘
　　2012年9月，星巴克推出了一款別具匠心的鬧鐘形態(tài)的游戲化應(yīng)用程序：EarlyBird（早起鳥）。下載該程序后，用戶的手機(jī)屏幕上會(huì)顯示，“咖啡搭配半價(jià)早餐，讓你早起更有動(dòng)力”的廣告語。手機(jī)用戶只需在設(shè)定的起床鬧鈴響起之后，輕輕按下屏上的起床按鈕，就可得到一顆星。如果能夠在一小時(shí)內(nèi)走進(jìn)任意一家星巴克店，就能買到一杯打折的咖啡。這個(gè)創(chuàng)意看似簡(jiǎn)單，但是它卻將消費(fèi)者與星巴克品牌緊緊聯(lián)系起來，稱得上是2012年最成功的游戲化應(yīng)用程序之一。這款應(yīng)用程序最大的創(chuàng)意在于它使得那些賴床的人有了早起的動(dòng)力，而且星巴克沒有忘記將這種動(dòng)力轉(zhuǎn)化為讓顧客走進(jìn)店內(nèi)購買咖啡的實(shí)際行動(dòng)。
　　2．杜蕾斯寶寶
　　杜蕾斯也開發(fā)出了一款非常有意思的游戲化應(yīng)用程序。在制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的時(shí)候，杜蕾斯就一直在思考男人戴避孕套的第一大理由是什么？是預(yù)防艾滋病？或者預(yù)防梅毒等其他性病？都不是。根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，杜蕾斯發(fā)現(xiàn)男人戴避孕套的最大理由是——避免女伴懷孕。當(dāng)女伴將懷孕消息告訴男人的時(shí)候，他們就像是被判了死刑一樣。很多男士還沒有做好面對(duì)小孩的準(zhǔn)備，他們只想玩消失。于是一款模擬撫養(yǎng)小孩的游戲化應(yīng)用程序應(yīng)運(yùn)而生。在杜蕾斯包裝盒上印有一個(gè)二維碼，鏈接到杜蕾斯“防小人”手機(jī)下載程序，只要將自己的手機(jī)與朋友的手機(jī)前后摩擦幾下，對(duì)方手機(jī)里的“孩子”就誕生了。然后便是一系列撫養(yǎng)小孩的煩惱事，比如喂奶、換尿不濕、逗小孩玩、帶孩子出去曬太陽、要想辦法讓孩子不哭鬧。這款游戲化應(yīng)用程序還會(huì)更新機(jī)主Facebook狀態(tài)，如果顯示“我當(dāng)?shù)�啦！”，各種與嬰兒相關(guān)活動(dòng)的邀請(qǐng)也會(huì)隨之而來，而每當(dāng)退出程序時(shí)都會(huì)顯示“用杜蕾斯”的提醒。
　　隨著智能手機(jī)和平板電腦等移動(dòng)終端的發(fā)展，一種新的營(yíng)銷形式——游戲化應(yīng)用程序營(yíng)銷逐漸進(jìn)入了人們的視野，并被越來越多的商家采用。而游戲化應(yīng)用程序在社交平臺(tái)上的運(yùn)用，使得游戲化應(yīng)用程序具備了社交游戲的性質(zhì)。杜蕾斯開發(fā)的“防小人”游戲化應(yīng)用程序，游戲內(nèi)容看似是個(gè)玩笑，實(shí)則讓人們?cè)谟螒蛑薪�立圈子、產(chǎn)生聯(lián)系。而社會(huì)化營(yíng)銷成功的要訣就是建立聯(lián)系。杜蕾斯的這款游戲化應(yīng)用程序，可以和朋友一起來玩，一起分享快樂，在歡樂中體會(huì)一段“帶小孩”的艱辛。
　　3．游戲化應(yīng)用程序營(yíng)銷
　　所謂游戲化應(yīng)用程序，是指移動(dòng)設(shè)備（如智能手機(jī)或平板電腦等）上的應(yīng)用程序。游戲化應(yīng)用程序營(yíng)銷就是通過這些應(yīng)用程序來進(jìn)行品牌宣傳、促銷等營(yíng)銷活動(dòng)，它是移動(dòng)營(yíng)銷的核心內(nèi)容。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2012年有20%的知名品牌廣告主首次把移動(dòng)營(yíng)銷列入他們的營(yíng)銷計(jì)劃。與傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)相比，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能夠充分利用現(xiàn)代人碎片化的時(shí)間，而其移動(dòng)性使人們能隨時(shí)隨地接觸廣告信息，大大突破了傳統(tǒng)廣告的時(shí)空限制。游戲化應(yīng)用程序嵌入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，使人們?cè)诔俗�公交、地鐵或任何閑暇之時(shí)，都能享受游戲化應(yīng)用程序創(chuàng)意帶來的樂趣。游戲化應(yīng)用程序讓營(yíng)銷插上了想象的翅膀，開啟了一場(chǎng)新營(yíng)銷革命的序幕，它是品牌與用戶之間形成社會(huì)化關(guān)系的重要渠道，也是連接線上線下的天然樞紐。一般來說，多數(shù)游戲化應(yīng)用程序都提供分享到微博、人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站的功能，因此能夠聚集具有相似興趣的目標(biāo)群體。游戲化應(yīng)用程序打開了人與人互動(dòng)的通道，“通過在內(nèi)部嵌入SNS平臺(tái)，使正在使用同一個(gè)APP的用戶可以相互交流心得，在用戶的互動(dòng)和口碑傳播中，提升用戶的品牌忠誠(chéng)度�！�
　　4．利用游戲化應(yīng)用程序建立新型社會(huì)關(guān)系
　　也許朋友們都還記得曾經(jīng)在開心網(wǎng)和校園網(wǎng)上風(fēng)行一時(shí)的農(nóng)場(chǎng)游戲，甚至有一段時(shí)間，很多網(wǎng)友定好鬧鐘，睡到凌晨三點(diǎn)起床偷菜。偷菜這種虛擬行為本身真的有那么大的魅力，能夠讓網(wǎng)友們玩得樂此不疲？事實(shí)上，這款游戲成功的秘密并不在于偷菜、種菜這種游戲行為多么有趣，而在于它的社交性。它能夠把你和朋友聚合起來，在同一個(gè)平臺(tái)上建立關(guān)系。網(wǎng)友可以在開心農(nóng)場(chǎng)上種菜、建房子，還要防止鄰居來偷菜。此外，他們還可以幫朋友的菜地除草、殺蟲，獲得獎(jiǎng)勵(lì)。收獲的果實(shí)也可以用來交易。在這個(gè)平臺(tái)上，我們既看到了朋友或鄰里之間的生產(chǎn)合作關(guān)系，又看到了競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。這種社會(huì)化關(guān)系在虛擬農(nóng)場(chǎng)這個(gè)平臺(tái)上植根、發(fā)展，并得到新的闡釋，這正是農(nóng)場(chǎng)游戲成功的秘密所在。農(nóng)場(chǎng)游戲本身很好地體現(xiàn)了游戲化應(yīng)用程序的思想。
　　5．利用“寓教于樂”的游戲化應(yīng)用程序進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷
　　近幾年來，游戲化應(yīng)用程序社交游戲越發(fā)流行，營(yíng)銷人員把應(yīng)用軟件、商業(yè)營(yíng)銷和游戲三者結(jié)合起來，讓用戶在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中和朋友玩游戲，在游戲中置入品牌或促銷信息，在“玩”的樂趣中體驗(yàn)品牌價(jià)值。越來越多游戲化設(shè)計(jì)的手機(jī)和基于瀏覽器的網(wǎng)絡(luò)游戲化應(yīng)用程序出現(xiàn)，是社會(huì)化營(yíng)銷的一大趨勢(shì)。比如寶潔公司的舒膚佳品牌，曾經(jīng)推出一款親子游戲應(yīng)用程序“舒膚佳超人大戰(zhàn)細(xì)菌”，這款卡通風(fēng)格的可愛游戲，講述了小朋友和爸爸媽媽一起出游遭遇到細(xì)菌入侵的故事。小朋友化身為舒膚佳小超
　　人，為拯救遭到細(xì)菌包圍的地球，英勇地投入到與細(xì)菌的戰(zhàn)斗中去。游戲中小朋友需要使用舒膚佳盾牌、水、香皂等武器，在地鐵、操場(chǎng)、衛(wèi)生間等不同場(chǎng)景中與細(xì)菌激戰(zhàn)（這些場(chǎng)景都是容易滋生細(xì)菌的地方），這樣小朋友在玩的過程中自然而然地學(xué)到了健康的衛(wèi)生常識(shí)。通過游戲的“寓教于樂”，小朋友也養(yǎng)成了勤洗手的好習(xí)慣。可以說，舒膚佳的游戲化應(yīng)用程序把游戲和品牌融為一體，讓小孩子們?cè)谕娴倪^程中學(xué)習(xí)衛(wèi)生知識(shí)；這樣的游戲有用而且有趣，符合小朋友們的游戲天性，而且超人拯救地球的戰(zhàn)斗故事是小朋友們酷愛的游戲類型；親子互動(dòng)的方式不僅讓小孩，更讓父母?jìng)儗?duì)舒膚佳有了深刻的體驗(yàn)（對(duì)舒膚佳而言，小孩是影響決策的人，父母才是真正的消費(fèi)決策者）。在游戲化應(yīng)用程序社交游戲中，獎(jiǎng)勵(lì)回饋設(shè)計(jì)也非常重要。近年來獎(jiǎng)勵(lì)回饋在游戲化應(yīng)用程序中越發(fā)多樣，包括等級(jí)排名制、得分制、勛章獎(jiǎng)勵(lì)制，以及實(shí)物或虛擬禮品等。獎(jiǎng)勵(lì)回饋也讓線上與線下的互動(dòng)與聯(lián)系加強(qiáng)。
　　觀點(diǎn)（View）：游戲化應(yīng)用程序營(yíng)銷能否成功，關(guān)鍵看以下三點(diǎn)：
　�。�1）這款游戲化應(yīng)用程序是否有用。
　�。�2）是否有趣。
　　（3）是否能夠建立用戶之間的關(guān)系。
　　此外，游戲化應(yīng)用程序的操作是否簡(jiǎn)單、界面是否美觀等也是吸引用戶的重要因素。