本書具有以下顯著的特征： 1. 能力培養(yǎng)導向 分析能力、判斷能力和執(zhí)行能力是營銷人員必須具備的三大能力，也是在復雜多變的市場中發(fā)現(xiàn)營銷機會、實現(xiàn)營銷目標的三大法寶。本書既設計了營銷的基礎知識和基本分析工具，也設計了基礎知識和基本分析工具的應用和演 練內容，有助于學生營銷能力的形成和提高。 2. 素質培養(yǎng)導向 市場營銷人員需要的是綜合的素質，不僅需要良好的理論素質、身體素質，還需要良好的心理素質和道德修養(yǎng)；否則，難以適應艱難復雜的營銷環(huán)境和營銷任務。本書在介紹營銷基本知識和技能的同時，也涉及了營銷道德以及 我國有關的商業(yè)法規(guī)和政策內容，有助于營銷人員樹立正確的營銷理念。 3. 實踐導向 市場營銷學具有高度的實踐應用性，其專業(yè)人才的培養(yǎng)必須堅持理論和實踐統(tǒng)一，通過對大量有針對性的問題的分析、決策和操作，準確理解營銷的基本原理，形成扎實的營銷技能和正確的營銷思維。本書對基本理論的闡述采取 從簡的原則，即只說明“是什么”，“為什么”的問題涉及較少，大量篇幅放在“怎么做”和演練環(huán)節(jié)上，特別是每章“引例”“營銷實踐”“技能題”“能力題”都充分考慮了實踐性問題。 4. 本土化導向 經過30 多年的引進、消化吸收和應用，特別是隨著“中國制造”競爭力的提高，中國企業(yè)的市場營銷能力已經具有很高的國際水平，必須得到重視。因此，“引例”“營銷實踐”“能力題”中的案例，我們都盡可能選取中國企業(yè)的營銷案例，即使不是中國企業(yè)，也盡可能選擇國際知名企業(yè)在中國市場上發(fā)生的案例。在營銷理論研究成果的吸收和參考方面，我們也更加注意對中國本土學者的借鑒，希望可以增強學生對中國本土化營銷的重視。