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本書(shū)是高等院校工商管理類專業(yè)的主干課程教材之一。本書(shū)共分為5篇，分別是營(yíng)銷管理概覽、營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別與分析、戰(zhàn)略性營(yíng)銷、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷執(zhí)行管控。在闡明營(yíng)銷基本理念及所面臨的市場(chǎng)環(huán)境的基礎(chǔ)上，詳細(xì)描述營(yíng)銷涉及的戰(zhàn)略與策略、營(yíng)銷活動(dòng)的有效管控。本書(shū)在寫(xiě)作體例和內(nèi)容安排上，將守正出新學(xué)營(yíng)銷、做營(yíng)銷的指導(dǎo)思想貫穿始終，充分體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用性、現(xiàn)實(shí)性和前瞻性，將經(jīng)典理論、最新發(fā)展和中國(guó)的營(yíng)銷實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，本土案例占90%以上。每章開(kāi)始有引導(dǎo)案例，內(nèi)容中開(kāi)設(shè)營(yíng)銷展望特別關(guān)注營(yíng)銷實(shí)操數(shù)讀營(yíng)銷這4類營(yíng)銷窗口，每章結(jié)尾安排了知識(shí)鞏固與理解（包括在線測(cè)試題和思考題）及知識(shí)應(yīng)用（包括案例分析、營(yíng)銷辯論、角色模擬和營(yíng)銷在線），旨在幫助讀者掌握營(yíng)銷的思想精髓，并提高學(xué)以致用的能力。此外，還提供了拓展閱讀資料鏈接，作為本書(shū)內(nèi)容的補(bǔ)充，以供讀者課外查閱，從而開(kāi)闊視野，引發(fā)更深入的思考。

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷的理念與思想已經(jīng)潛移默化地滲透到許多領(lǐng)域，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的方方面面�？梢院敛豢鋸埖刂v，生存在這個(gè)世界上的每一個(gè)人都應(yīng)該懂一點(diǎn)營(yíng)銷，對(duì)各類企業(yè)，更是如此。特別是在全球經(jīng)濟(jì)一體化及信息技術(shù)迅猛發(fā)展、競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的新環(huán)境下，企業(yè)必須審時(shí)度勢(shì)，在市場(chǎng)上找尋立足點(diǎn)和增長(zhǎng)點(diǎn)，以獲取持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，在這個(gè)過(guò)程中營(yíng)銷擔(dān)負(fù)著愈加重要的使命，因?yàn)槭撬鼘⑵髽I(yè)內(nèi)部的能力和外部的需求緊緊地聯(lián)結(jié)在一起，通過(guò)它企業(yè)將達(dá)成目標(biāo)。
有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的課程在高等院校中受到了廣泛的重視，它不僅成為工商管理類專業(yè)的核心主干課程，而且是國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、會(huì)計(jì)學(xué)、廣告、藝術(shù)設(shè)計(jì)等專業(yè)的專業(yè)選修課程，甚至作為公共選修課向所有專業(yè)開(kāi)出，受到了許多工科專業(yè)學(xué)生的歡迎。
本書(shū)共分為5篇，即營(yíng)銷管理概覽、營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別與分析、戰(zhàn)略性營(yíng)銷、營(yíng)銷策略和營(yíng)銷執(zhí)行管控。營(yíng)銷管理概覽篇主要介紹與營(yíng)銷相關(guān)的基本概念，營(yíng)銷管理哲學(xué)的演進(jìn)與發(fā)展，以及顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)與顧客關(guān)系管理；營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別與分析篇重點(diǎn)介紹營(yíng)銷環(huán)境因素識(shí)別與分析，消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的構(gòu)成、特點(diǎn)及購(gòu)買決策過(guò)程與營(yíng)銷調(diào)研；戰(zhàn)略性營(yíng)銷篇描述競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位的思想與方法以及品牌戰(zhàn)略的制定與管理；營(yíng)銷策略篇將逐一分析產(chǎn)品策略、服務(wù)策略、價(jià)格策略、分銷渠道策略和營(yíng)銷溝通策略；營(yíng)銷執(zhí)行管控篇?jiǎng)t闡釋營(yíng)銷活動(dòng)的計(jì)劃、組織與控制的一般方法、營(yíng)銷績(jī)效及其測(cè)量。
本書(shū)主要特色體現(xiàn)如下。
(1) 將守正出新學(xué)營(yíng)銷、做營(yíng)銷的指導(dǎo)思想貫穿始終。教材內(nèi)容中充分體現(xiàn)價(jià)值塑造、能力培養(yǎng)和知識(shí)傳授三位一體的教學(xué)理念。例如：將國(guó)家戰(zhàn)略、中國(guó)品牌故事、法制觀念、商業(yè)道德、財(cái)務(wù)績(jī)效、營(yíng)銷績(jī)效和社會(huì)績(jī)效相統(tǒng)一等內(nèi)容融入理論知識(shí)解讀、實(shí)際問(wèn)題分析與思考之中。
(2) 體現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷的應(yīng)用性、現(xiàn)實(shí)性和前瞻性。在每章開(kāi)設(shè)專欄多種窗口，如營(yíng)銷展望重點(diǎn)描述營(yíng)銷的新思維、新方法及發(fā)展趨勢(shì)；特別關(guān)注對(duì)準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)中的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行剖析，引發(fā)思考；營(yíng)銷實(shí)操則匯集一些企業(yè)的成功做法或給出實(shí)際運(yùn)作中的注意事項(xiàng)；數(shù)讀營(yíng)銷主要是引用一些數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)一步說(shuō)明市場(chǎng)和營(yíng)銷的現(xiàn)狀及變化。
(3) 聚焦本土案例，充分體現(xiàn)時(shí)代特色。書(shū)中90%以上的案例均為本土案例，重點(diǎn)關(guān)注我國(guó)企業(yè)或品牌在成長(zhǎng)過(guò)程中的成功經(jīng)驗(yàn)與存在的問(wèn)題。鑒于數(shù)字技術(shù)發(fā)展對(duì)營(yíng)銷產(chǎn)生的重大影響，書(shū)中的每章都增加了與此相關(guān)的內(nèi)容；同時(shí)考慮到目前我國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷方面亟待加強(qiáng)及面臨的新現(xiàn)象，如市場(chǎng)定位、品牌建設(shè)與管理、新消費(fèi)、新產(chǎn)品、新服務(wù)、新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景等，也融入具體的章節(jié)中進(jìn)行分析探討。
(4) 將學(xué)思踐悟體現(xiàn)在教材的體例安排上。在講清楚基本理論的同時(shí)，提供了大量的學(xué)思踐悟的內(nèi)容。每章開(kāi)篇明確學(xué)習(xí)目標(biāo)，給出引導(dǎo)案例、每章結(jié)尾給出本章的關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)，并安排了知識(shí)鞏固與理解，包括在線測(cè)試題和用于知識(shí)鞏固的思考題，以及知識(shí)應(yīng)用，包括案例分析、營(yíng)銷辯論、角色模擬和營(yíng)銷在線，旨在幫助學(xué)生掌握營(yíng)銷的思想精髓，并提高學(xué)以致用的能力。此外，還提供了拓展閱讀資料鏈接，作為本書(shū)內(nèi)容的補(bǔ)充，以供讀者課外查詢，從而開(kāi)闊視野，引發(fā)更深入的思考。
該教材的第1版2006年被評(píng)為北京高等教育精品教材；相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理課程2009年被評(píng)為北京高等學(xué)校精品課程，2022年被評(píng)為北京高校優(yōu)質(zhì)本科課程和北京市高校課程思政示范課程，授課教師和教學(xué)團(tuán)隊(duì)被認(rèn)定為北京市課程思政教學(xué)名師和教學(xué)團(tuán)隊(duì)。與第2版《市場(chǎng)營(yíng)銷管理》教材配套的線上課程于2024年秋季學(xué)期在智慧樹(shù)平臺(tái)上線。
由于水平所限，本書(shū)難免會(huì)有不妥之處，懇請(qǐng)讀者不吝賜教，以便今后的修訂和完善。
本書(shū)得到了北方工業(yè)大學(xué)2020年教材出版專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)資助。

編著者
2023年7月于北京

第1篇營(yíng)銷管理概覽
第1章市場(chǎng)營(yíng)銷導(dǎo)論1
學(xué)習(xí)目標(biāo)1
引導(dǎo)案例1
1.1市場(chǎng)與市場(chǎng)營(yíng)銷2
1.2企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念的演變7
1.3市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程與管理11
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)13
知識(shí)鞏固與理解14
在線測(cè)試題14
思考題14
知識(shí)應(yīng)用14
案例分析解碼華為nova 10 系列14
營(yíng)銷辯論16
角色模擬16
營(yíng)銷在線17
拓展閱讀17

第2章顧客價(jià)值與顧客關(guān)系18
學(xué)習(xí)目標(biāo)18
引導(dǎo)案例18
2.1顧客價(jià)值特征與決定因素19
2.2顧客滿意與顧客忠誠(chéng)23
2.3關(guān)系營(yíng)銷31
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)36
知識(shí)鞏固與理解36
在線測(cè)試題36
思考題36
知識(shí)應(yīng)用36
案例分析A公司的市場(chǎng)啟動(dòng)與關(guān)系維系36
營(yíng)銷辯論40
角色模擬41
營(yíng)銷在線41
拓展閱讀41

第2篇營(yíng)銷機(jī)會(huì)識(shí)別與分析
第3章?tīng)I(yíng)銷環(huán)境分析42
學(xué)習(xí)目標(biāo)42
引導(dǎo)案例42
3.1營(yíng)銷環(huán)境概述43
3.2宏觀環(huán)境的構(gòu)成要素與分析44
3.3微觀環(huán)境的構(gòu)成要素與分析52
3.4營(yíng)銷環(huán)境的分析方法53
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)55
知識(shí)鞏固與理解55
在線測(cè)試題55
思考題55
知識(shí)應(yīng)用56
案例分析Keep的創(chuàng)業(yè)之路56
營(yíng)銷辯論59
角色模擬59
營(yíng)銷在線59
拓展閱讀59

第4章消費(fèi)者市場(chǎng)分析60
學(xué)習(xí)目標(biāo)60
引導(dǎo)案例60
4.1消費(fèi)者市場(chǎng)及購(gòu)買行為模式61
4.2影響消費(fèi)者購(gòu)買的主要因素66
4.3消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程74
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)79
知識(shí)鞏固與理解79
在線測(cè)試題79
思考題79
知識(shí)應(yīng)用79
案例分析十大消費(fèi)趨勢(shì)79
營(yíng)銷辯論81
角色模擬81
營(yíng)銷在線81
拓展閱讀81

第5章組織市場(chǎng)分析82
學(xué)習(xí)目標(biāo)82
引導(dǎo)案例82
5.1組織市場(chǎng)和組織購(gòu)買對(duì)象83
5.2產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)及購(gòu)買行為85
5.3非營(yíng)利組織與政府市場(chǎng)92
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)97
知識(shí)鞏固與理解97
在線測(cè)試題97
思考題97
知識(shí)應(yīng)用98
案例分析一個(gè)教育行業(yè)用戶的經(jīng)歷98
營(yíng)銷辯論99
角色模擬99
營(yíng)銷在線99
拓展閱讀99

第6章?tīng)I(yíng)銷調(diào)研100

學(xué)習(xí)目標(biāo)100
開(kāi)篇案例100
6.1營(yíng)銷調(diào)研概述101
6.2營(yíng)銷調(diào)研的分類與方法103
6.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)與抽樣設(shè)計(jì)109
6.4資料分析與結(jié)果溝通114
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)116
知識(shí)鞏固與理解117
在線測(cè)試題117
思考題117
知識(shí)應(yīng)用117
案例分析泡泡瑪特在發(fā)展過(guò)程中是如何了解市場(chǎng)的？117
營(yíng)銷辯論119
角色模擬119
營(yíng)銷在線120
拓展閱讀120

第3篇戰(zhàn)略性營(yíng)銷
第7章競(jìng)爭(zhēng)性營(yíng)銷戰(zhàn)略121
學(xué)習(xí)目標(biāo)121
引導(dǎo)案例121
7.1競(jìng)爭(zhēng)者分析122
7.2市場(chǎng)領(lǐng)先者戰(zhàn)略126
7.3市場(chǎng)挑戰(zhàn)者和市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略129
7.4市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略 132
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)136
知識(shí)鞏固與理解136
在線測(cè)試題136
思考題136
知識(shí)應(yīng)用136
案例分析兩輪電動(dòng)車市場(chǎng)中雅迪和愛(ài)瑪?shù)妮^量136
營(yíng)銷辯論140
角色模擬140
營(yíng)銷在線140
拓展閱讀140

第8章目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略141
學(xué)習(xí)目標(biāo)141
引導(dǎo)案例141
8.1市場(chǎng)細(xì)分142
8.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇與進(jìn)入150
8.3市場(chǎng)定位159
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)172
知識(shí)鞏固與理解172
在線測(cè)試題172
思考題172
知識(shí)應(yīng)用173
案例分析褚橙173
營(yíng)銷辯論174
角色模擬174
營(yíng)銷在線174
拓展閱讀174

第9章戰(zhàn)略性品牌管理175
學(xué)習(xí)目標(biāo)175
引導(dǎo)案例175
9.1戰(zhàn)略品牌管理的基本概念與流程176
9.2品牌資產(chǎn)創(chuàng)建與測(cè)量181
9.3品牌化戰(zhàn)略決策與長(zhǎng)期品牌管理191
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)199
知識(shí)鞏固與理解200
在線測(cè)試題200
思考題200
知識(shí)應(yīng)用200
案例分析李寧公司品牌成長(zhǎng)中的惑與解200
營(yíng)銷辯論207
角色模擬207
營(yíng)銷在線207
拓展閱讀207

第4篇營(yíng)銷策略
第10章產(chǎn)品策略208
學(xué)習(xí)目標(biāo)208
引導(dǎo)案例208
10.1產(chǎn)品的整體概念209
10.2產(chǎn)品生命周期與營(yíng)銷策略213
10.3新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)217
10.4產(chǎn)品組合224
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)227
知識(shí)鞏固與理解228
在線測(cè)試題228
思考題228
知識(shí)應(yīng)用228
案例分析三只松鼠的產(chǎn)品策略228
營(yíng)銷辯論230
角色模擬230
營(yíng)銷在線231
拓展閱讀231

第11章服務(wù)策略232
學(xué)習(xí)目標(biāo)232
引導(dǎo)案例232
11.1服務(wù)與服務(wù)利潤(rùn)鏈233
11.2服務(wù)質(zhì)量管理236
11.3服務(wù)補(bǔ)救管理241
11.4產(chǎn)品支持服務(wù)245
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)248
知識(shí)鞏固與理解248
在線測(cè)試題248
思考題248
知識(shí)應(yīng)用249
案例分析從海底撈的服務(wù)說(shuō)開(kāi)去249
營(yíng)銷辯論253
角色模擬253
營(yíng)銷在線253
拓展閱讀253

第12章價(jià)格策略254
學(xué)習(xí)目標(biāo)254
引導(dǎo)案例254
12.1定價(jià)程序與影響因素255
12.2定價(jià)的一般方法257
12.3定價(jià)的基本策略261
12.4價(jià)格變動(dòng)269
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)271
知識(shí)鞏固與理解271
在線測(cè)試題271
思考題271
知識(shí)應(yīng)用272
案例分析農(nóng)夫山泉的價(jià)格策略272
營(yíng)銷辯論275
角色模擬276
營(yíng)銷在線276
拓展閱讀276

第13章分銷渠道策略277
學(xué)習(xí)目標(biāo)277
引導(dǎo)案例277
13.1分銷渠道與分銷模式278
13.2中間商的類型與特征283
13.3分銷渠道的設(shè)計(jì)與選擇287
13.4分銷渠道管理決策292
13.5渠道沖突管理296
13.6實(shí)體分銷策略299
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)301
知識(shí)鞏固與理解301
在線測(cè)試題301
思考題301
知識(shí)應(yīng)用301
案例分析小熊電器：喜憂參半的分銷渠道301
營(yíng)銷辯論306
角色模擬306
營(yíng)銷在線306
拓展閱讀306

第14章?tīng)I(yíng)銷溝通策略307
學(xué)習(xí)目標(biāo)307
引導(dǎo)案例307
14.1營(yíng)銷溝通和信息溝通過(guò)程308
14.2廣告與銷售促進(jìn)313
14.3公共關(guān)系與事件營(yíng)銷318
14.4人員推銷與直復(fù)營(yíng)銷321
14.5數(shù)字營(yíng)銷324
14.6營(yíng)銷溝通組合與整合營(yíng)銷溝通333
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)335
知識(shí)鞏固與理解335
在線測(cè)試題335
思考題335
知識(shí)應(yīng)用336
案例分析一汽奔騰T33的營(yíng)銷溝通336
角色模擬337
營(yíng)銷在線338
拓展閱讀338

第5篇營(yíng)銷執(zhí)行管控
第15章?tīng)I(yíng)銷計(jì)劃、組織與績(jī)效監(jiān)控339
學(xué)習(xí)目標(biāo)339
引導(dǎo)案例339
15.1市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃340
15.2市場(chǎng)營(yíng)銷組織343
15.3市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行與控制347
15.4營(yíng)銷績(jī)效及其測(cè)量350
關(guān)鍵術(shù)語(yǔ)362
知識(shí)鞏固與理解362
在線測(cè)試題362
思考題362
知識(shí)應(yīng)用363
案例分析三洋制冷有限公司大客戶營(yíng)銷部門與各部門的內(nèi)部協(xié)調(diào)363
營(yíng)銷辯論364
角色模擬364
營(yíng)銷在線364
拓展閱讀364
后記365

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