環(huán)顧四周，你看到了什么品牌？華為（HUAWEI）、蘋果（Apple）、星巴克（Starbucks）、奔馳（Mercedes Benz）……正如第82屆奧斯卡最佳動(dòng)畫短片《商標(biāo)的世界》（Logorama）所描述的那樣，每天有200多個(gè)品牌伴隨著我們。我們相信，品牌已經(jīng)成為我們文化和身份中不可或缺的一部分。在某種程度上，品牌構(gòu)筑了人們辨認(rèn)世界的思維方式和意義共識(shí)，品牌使人們可以拋開種族、地域、語言和文化，建立一種新的對(duì)話與信任模式，人們的生活被品牌化了。
　　存在主義哲學(xué)家馬丁·海德格爾（Martin Heidegger）曾指出，有一種與世界的關(guān)聯(lián)貫穿并且支配著一切科學(xué)。品牌就像一個(gè)真正的個(gè)人實(shí)體，有外在形態(tài)和內(nèi)在本質(zhì)，有感官、形象、語言、個(gè)性和價(jià)值觀，從而為我們?nèi)�面認(rèn)識(shí)品牌提供了系統(tǒng)的市場(chǎng)工具與方法體系。
　　品牌，既是個(gè)體體驗(yàn)和感知世界的窗口，同時(shí)也是一個(gè)國(guó)家政治、經(jīng)濟(jì)、文化、科技和藝術(shù)等綜合實(shí)力的象征，在國(guó)際交往與全球化競(jìng)爭(zhēng)中代表著國(guó)家的實(shí)力和臉面。品牌、品牌化、創(chuàng)新力，成為創(chuàng)建和管理品牌的邏輯起點(diǎn)與制高點(diǎn)。2014年，習(xí)近平總書記在河南考察中鐵工程裝備集團(tuán)時(shí)提出了“三個(gè)轉(zhuǎn)變”①，即“推動(dòng)中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變、中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變、中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌轉(zhuǎn)變”。“三個(gè)轉(zhuǎn)變”的論述，為中國(guó)品牌的建設(shè)指明了方向，是新時(shí)代推進(jìn)品牌發(fā)展的行動(dòng)指南。
　　近年來，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，圍繞著中國(guó)技術(shù)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、供給側(cè)改革，國(guó)務(wù)院連續(xù)出臺(tái)了多個(gè)涉及品牌建設(shè)的文件。2015年5月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《中國(guó)制造2025》，力爭(zhēng)通過“三步走”戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)向制造強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的目標(biāo)，推進(jìn)制造業(yè)品牌建設(shè)。2016年5月印發(fā)《國(guó)家創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略綱要》，指出中國(guó)要不斷創(chuàng)造新技術(shù)和新產(chǎn)品、新模式和新業(yè)態(tài)、新需求和新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更可持續(xù)的發(fā)展、更高質(zhì)量的就業(yè)、更高水平的收入、更高品質(zhì)的生活。2016年6月，國(guó)務(wù)院印發(fā)《關(guān)于發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用推動(dòng)供需結(jié)構(gòu)升級(jí)的意見》，在中國(guó)品牌發(fā)展史上具有戰(zhàn)略性的里程碑意義，為發(fā)揮品牌引領(lǐng)作用創(chuàng)造了條件。2017年，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)將每年5月10日設(shè)立為“中國(guó)品牌日”，大力宣傳知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度。中國(guó)品牌在國(guó)家戰(zhàn)略層面迎來新的機(jī)遇和平臺(tái)。
　　20世紀(jì)全球社會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，解構(gòu)了以往幾個(gè)世紀(jì)人類認(rèn)知和管理社會(huì)的方式。在紛繁復(fù)雜的信息叢林中，品牌的重要性愈發(fā)凸顯，管理和建設(shè)品牌的難度也遠(yuǎn)超以往。本書圍繞“品牌力創(chuàng)新”，在教育部“新文科建設(shè)”和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)突飛猛進(jìn)的背景下，對(duì)“品牌”進(jìn)行重新定義，站在提升“品牌力”與創(chuàng)新力的戰(zhàn)略高度，對(duì)品牌和品牌化的科學(xué)與藝術(shù)進(jìn)行理論和方法論的闡釋與實(shí)踐研判。本書內(nèi)容全面豐富，涵蓋了“品牌學(xué)”的核心理論和全球知名品牌的實(shí)踐創(chuàng)新，系統(tǒng)闡述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌的再定義與品牌力創(chuàng)新理論，具體包括品牌定位、品牌形象、品牌文化、品牌營(yíng)銷、品牌延伸、品牌資產(chǎn)、整合營(yíng)銷傳播、互聯(lián)網(wǎng)品牌等理論工具和方法論的運(yùn)用實(shí)踐。本書甄選出9個(gè)國(guó)際優(yōu)秀的品牌力創(chuàng)新案例，旨在幫助讀者明晰國(guó)際品牌管理與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的最新研究與實(shí)踐，讓讀者透過案例解讀領(lǐng)會(huì)經(jīng)典的品牌理論、方法論與最新的前沿研究和創(chuàng)新實(shí)踐。
　　本書是作者從事“品牌學(xué)”十余年本科、研究生教學(xué)科研及產(chǎn)業(yè)實(shí)踐的成果薈萃。作者在2017-2018年美國(guó)羅格斯大學(xué)（Rutgers，The State University of New Jersey）訪學(xué)期間，得到商學(xué)院杰羅姆·威廉姆斯（Jerome D.Williams）、阿洛克帕爾納（索尼婭）一芒加[Alokparna（Sonia）Monga]教授的悉心指導(dǎo)，研習(xí)了美國(guó)商學(xué)院的品牌授課模式及案例寫作，本書的寫作體例深受其影響。本書由杜艷艷確定理論框架和寫作體例，邀請(qǐng)浙江高校相關(guān)教師及部分研究生參與初稿創(chuàng)作或資料收集。各參編作者如下：杜艷艷（第一、二章），齊二娜（第三章），韓思瑤（第四章），楊海達(dá)（第五章），尹瀟（第六、九章），陳詩(shī)（第七章），江夢(mèng)琴（第八章），姚含燁（第十章）。全書的統(tǒng)稿與后期校對(duì)由杜艷艷、尹瀟負(fù)責(zé)。
　　本書適用于普通高校廣告學(xué)、管理學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、品牌學(xué)等專業(yè)本科生與研究生教學(xué)。同樣，有志于創(chuàng)新品牌力與實(shí)踐的企事業(yè)單位、城市與地區(qū)商務(wù)和文化部門等相關(guān)機(jī)構(gòu)，也能從中汲取有關(guān)品牌的經(jīng)典理論與智慧。
　　本書第一稿成書于2019年底，得到浙江大學(xué)出版社李海燕老師的悉心評(píng)閱。2021年第二稿修繕完稿之際，獲得浙江工業(yè)大學(xué)研究生教材出版立項(xiàng)資助。在此感謝學(xué)校研究生院及評(píng)委專家的支持。同時(shí)感謝家人一直以來對(duì)我的鼓勵(lì)與支持。