前言
經(jīng)濟的全球化使商品、服務、信息和生產(chǎn)要素跨國界流動的速度不斷加快，規(guī)模不斷增大，需要通過國際分工，在世界市場范圍內提高資源配置的效率，從而使各國經(jīng)濟的相互依賴程度日益加深，跨國公司的作用日益加強。隨著信息與交通、通信科技的飛速發(fā)展，國與國之間的經(jīng)濟交流與合作越發(fā)密切。合作才能帶來雙贏，才能保持經(jīng)濟持續(xù)繁榮發(fā)展。但是，跨國公司在從事國際營銷的過程中，發(fā)現(xiàn)世界各國在經(jīng)濟、文化、政治和法律等方面存在巨大差異，加上逆全球化思潮和全球經(jīng)濟失序狀態(tài)不斷持續(xù)所引發(fā)的負面效應，在許多場合，只有采用與國內營銷不同的營銷理論與技巧，才能適應各國不同的營銷環(huán)境。與此同時，國際市場營銷學迅猛發(fā)展，進入20世紀80年代以來，西方商學院普遍開設了此課。
習近平總書記在黨的十九大報告中指出，“構建人類命運共同體”“要同舟共濟，促進貿(mào)易和投資自由化便利化，推動經(jīng)濟全球化朝著更加開放、包容、普惠、平衡、共贏的方向發(fā)展”。這種包容、普惠的全球化觀念與“人類命運共同體”理念是我國在構建國際經(jīng)濟新秩序方面的理論和實踐創(chuàng)新，是國際法治價值追求的中國表達，也是新時代我國為國際經(jīng)濟法治發(fā)展做出的卓越貢獻。
黨的二十大報告提出，到本世紀中葉把我國建成富強民主文明和諧美麗的社會主義現(xiàn)代化強國；到2035年，我國發(fā)展的總體目標是：經(jīng)濟實力、科技實力、綜合國力大幅躍升，人均國內生產(chǎn)總值邁上新的大臺階，達到中等發(fā)達國家水平；要堅持以推動高質量發(fā)展為主題，把實施擴大內需戰(zhàn)略同深化供給側結構性改革有機結合起來，增強國內大循環(huán)內生動力和可靠性，提升國際循環(huán)質量和水平，加快建設現(xiàn)代化經(jīng)濟體系，著力提高全要素生產(chǎn)率，著力提升產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈韌性和安全水平；堅持對外開放的基本國策，堅定奉行互利共贏的開放戰(zhàn)略，不斷以中國新發(fā)展為世界提供新機遇，推動建設開放型世界經(jīng)濟，更好惠及各國人民。
“出入相友，守望相助”，目前，我國已與“一帶一路”沿線60多個國家和地區(qū)建立起六大經(jīng)濟走廊，行經(jīng)中亞、北亞、西亞、印度洋沿岸和地中海沿岸等地區(qū)。越來越多的企業(yè)將得到對外經(jīng)營的機會，從而真正形成千軍萬馬的“大經(jīng)貿(mào)”格局。舊的出口貿(mào)易觀念，即“只關心貨物出手，不關心終用戶”，已不適應形勢的需要，企業(yè)必須拋棄舊觀念，樹立國際市場營銷觀念，即“關心市場、中間商、終用戶及其他利益人，與他們一道共同發(fā)展”。企業(yè)要想在國際市場營銷觀念下選用和團結好中間商、共同發(fā)展，就需掌握國際市場營銷理論與技巧。
當今世界正以勢不可擋的態(tài)勢朝著全球一體化、企業(yè)生存數(shù)字化、商業(yè)競爭國際化方向發(fā)展，以互聯(lián)網(wǎng)、知識經(jīng)濟、商業(yè)技術為代表，以滿足消費者需求為核心的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代已經(jīng)到來，全球市場變成了大超市，產(chǎn)生了新的游戲規(guī)則：規(guī)則一，經(jīng)濟全球化；規(guī)則二，打破國內傳統(tǒng)管理的思維模式，用創(chuàng)新和進取精神推動企業(yè)發(fā)展。這一切表明，只有掌握國際市場營銷理論與技能，才能抓住全球化帶來的機遇，在全球競爭中掌握主動權。
互聯(lián)網(wǎng)正成為對國際市場營銷感興趣的小型企業(yè)的利潤來源。聯(lián)邦快遞公司對雇員在100人以下的企業(yè)中的75位出口經(jīng)理進行了調查。調查發(fā)現(xiàn)，75%以上的經(jīng)理預計在今后5年內會更多地使用互聯(lián)網(wǎng)開展業(yè)務，特別是更積極地尋求國際營銷。2020年世界人口數(shù)量達到77.53億人。截至2020年5月31日，全球互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量已達到46.48億人，約占世界人口數(shù)量的60%。
2000年—2020年，世界互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量增長了近12倍�；ヂ�(lián)網(wǎng)世界統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2020年一季度，中國、印度、美國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量排名前三。其中，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為9.04億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為64.5%;印度互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為5.6億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為40.9%;美國互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量為3.13億人，互聯(lián)網(wǎng)滲透率為94.7%。根據(jù)我國商務部的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年前5個月，跨境電商零售出口逆勢增長，同比增長12%。產(chǎn)品品類方面，在因疫情居家生活、遠程辦公等新場景驅動下，高品質的防疫物資、生活必需品，以及家居、廚房用品、個護健康、室內運動、寵物和園藝等產(chǎn)品需求不斷上升。經(jīng)過激烈的市場競爭和洗禮，在電商、搜索、社交、游戲、文學、旅游、安全等眾多領域涌現(xiàn)出了一批具有一定規(guī)模的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。但互聯(lián)網(wǎng)只是一種可供選擇的渠道，一種使業(yè)務效率更高、效果更好的手段，并不能取代走南闖北、身臨其境的人員營銷。更不能取代營銷的“四千精神”，即走千山萬水、說千言萬語、串千家萬戶、吃千辛萬苦。
國際市場營銷學第2版
前言
國際市場營銷學是在營銷理論與實務基礎上發(fā)展起來的一門學科，是營銷學的一個分支，也可以說是一門高級營銷學。它運用了營銷學的理論和概念，研究企業(yè)從事國際市場營銷中的特殊問題，指導企業(yè)跨越國境開拓國際市場，尋求更多的機會與更大的挑戰(zhàn)。
本書以全球化、共享、創(chuàng)新為視角，對第1版進行了深度修訂。本書共12章內容，從國際市場營銷概論、營銷環(huán)境、信息系統(tǒng)與營銷調研、國際市場細分與定位、國際市場進入方式、國際產(chǎn)品、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略、營銷管理、網(wǎng)絡營銷等方面，全面論述了企業(yè)應樹立的國際市場營銷觀念以及跨國經(jīng)營的策略與技巧。本書的主要特點如下：
（1）提出了在經(jīng)濟全球化背景下，企業(yè)國際市場營銷的新特點，如國際市場營銷觀念、國際市場營銷環(huán)境、競爭戰(zhàn)略和策略出現(xiàn)的新變化，強調生態(tài)環(huán)境、倫理道德、人類命運共同體在營銷中的重要性。
（2）突出了國際市場營銷環(huán)境的主體地位。本書用較多的篇幅，分上、下兩章，從經(jīng)濟、政治法律、社會文化、物質技術等不同角度闡述了國際市場營銷環(huán)境。營銷環(huán)境的差異是造成國際市場營銷有別于國內市場營銷的主要原因，尤其強調了國際文化環(huán)境對國際市場營銷的影響，強調了文化適應性對成功營銷的重要性，強調了區(qū)域經(jīng)濟組織對國際市場營銷的影響。
（3）強調了國際企業(yè)的市場競爭由對抗競爭走向合作雙贏的競爭模式，突出了跨國營銷道德問題，強調了企業(yè)必須遵循各國的倫理道德要求，并以此來制定營銷策略。
（4）在內容設計上突出理論與實際的結合，每章都設有思考題和案例分析討論，供學生深入學習，以培養(yǎng)和提高學生分析和解決實際問題的能力。本書比較適合已學過營銷學原理的學生和正在從事國際市場營銷工作的企業(yè)管理人員和推銷人員學習與參考。
本書編寫大綱由朱雪芹設計，并經(jīng)全體參編人員多次討論、修改完善后確定。
本書由朱雪芹、丁華、李冰擔任主編，楊小紅、李豐威擔任副主編，劉元元、徐琴、劉素丹、郭衛(wèi)萍參與編寫。
成愛武教授擔任本書主審，提出了許多寶貴的意見和建議，在此表示衷心的感謝。
本書是在朱雪芹、成愛武主編的《國際市場營銷學》一書的基礎上修訂完成的，參考、借鑒了大量的國內外相關著作，以及國內外管理學和營銷學方面的研究成果，具體請參閱書后的參考文獻。這些文獻資料為本書的編寫成稿提供了很大幫助，在此謹向所有相關作者表示衷心的感謝。本書的編寫得到了華北水利水電大學、中原科技學院、鄭州航空工業(yè)管理學院的大力支持，并且本書也是國際經(jīng)濟與貿(mào)易專業(yè)省級綜合改革項目、國際經(jīng)濟與貿(mào)易一流專業(yè)的主要成果之一。
由于編者水平有限，書中難免存在錯誤和不當之處，敬請廣大讀者批評指正。
朱雪芹