Part 1 定義和策略
第 1 章 B 端運營的概念 .................................................................................. 2
1.1 認知升級：B 端運營的主要內容是什么 ................................... 2
1.1.1 B 端行業(yè)認知 ..................................................................... 3
1.1.2 B 端產品認知 ..................................................................... 5
1.1.3 B 端體系認知 ..................................................................... 6
1.2 向左向右：B 端與 C 端的區(qū)別 .................................................. 8
1.2.1 C 端用戶忠誠度低，B 端用戶忠誠度高 ............................ 9
1.2.2 C 端消費偏感性沖動，Ｂ端消費側重理性衡量 .............. 10
1.2.3 C 端消費是個體決策，B 端采購是團隊決策 ................... 10
1.2.4 C 端產品大多是標準化產品，
B 端產品往往是定制化產品 ............................................. 10
1.2.5 C 端產品面向的是海量用戶，
B 端產品專注于垂直領域用戶 ......................................... 11
1.2.6 C 端決策過程簡單，B 端決策過程復雜 .......................... 11
1.2.7 C 端產品的理解成本低，B 端產品的理解成本高 ........... 12
1.2.8 C 端產品大多免費，B 端產品收費是主流 ...................... 13
1.3 場景矩陣：B 端場景 3×3 運營圖譜 ......................................... 14
1.3.1 用戶類型：企業(yè)、政府機構、社會團體.......................... 14
1.3.2 角色類型：決策者、使用者、采購者 ............................. 17
1.4 思維迭代：從銷售驅動到運營驅動 ......................................... 17
1.4.1 從流量思維轉向用戶思維 ................................................ 19
1.4.2 從爆款思維轉向小眾思維 ................................................ 19
1.4.3 從“快”思維轉向“慢”思維 ......................................... 20
1.5 要素拆解：B 端產品運營的 4 個維度 ..................................... 21
1.5.1 用戶 .................................................................................. 22
1.5.2 產品 .................................................................................. 22
1.5.3 價格 .................................................................................. 23
1.5.4 服務 .................................................................................. 23
1.6 成長圖譜：B 端運營能力與素質要求 ..................................... 24
1.6.1 解讀用戶需求的能力 ........................................................ 26
1.6.2 提煉“痛點”的能力 ............................................................ 26
1.6.3 解決問題的能力 ............................................................... 27
1.6.4 挖掘價值的能力 ............................................................... 27
1.6.5 驅動用戶的能力 ............................................................... 28
1.6.6 自我提升和修復的能力 .................................................... 28
第 2 章 B 端運營策略 .................................................................................... 30
2.1 定方向：找準 B 端產品的市場定位 ........................................ 30
2.1.1 行業(yè)因素 ........................................................................... 31
2.1.2 用戶因素 ........................................................................... 32
2.1.3 “痛點”因素 ................................................................... 32
2.1.4 解決方案 ........................................................................... 33
2.1.5 創(chuàng)新模式 ........................................................................... 33
2.2 定指標：確定 B 端產品運營指標 ............................................ 33
2.2.1 商機有效率 ....................................................................... 33
2.2.2 銷售轉化率 ....................................................................... 35
2.2.3 用戶滿意度 ....................................................................... 36
2.2.4 訂單續(xù)約率 ....................................................................... 36
2.3 定路線：制定 B 端產品運營路線 ............................................ 37
2.3.1 1.0 階段：產品啟動期 ...................................................... 38
2.3.2 2.0 階段：產品發(fā)展期 ...................................................... 38
2.3.3 3.0 階段：產品擴張期 ...................................................... 39
2.3.4 4.0 階段：產品成熟期 ...................................................... 39
2.4 定機制：設計 B 端產品運營閉環(huán) ............................................ 40
2.4.1 運營路線閉環(huán) ................................................................... 40
2.4.2 運營效果評估閉環(huán) ............................................................ 42
2.4.3 運營協(xié)同閉環(huán) ................................................................... 44
2.5 定框架：構建 B 端產品運營框架 ............................................ 45
2.5.1 產品運營 ........................................................................... 46
2.5.2 用戶運營 ........................................................................... 47
2.5.3 數(shù)據(jù)運營 ........................................................................... 48
2.5.4 市場運營 ........................................................................... 48
2.5.5 銷售運營 ........................................................................... 48
Part 2 產品和用戶
第 3 章 B 端產品運營 .................................................................................... 52
3.1 知己知彼：B 端競品分析方法 ................................................. 52
3.1.1 找準競爭對手 ................................................................... 53
3.1.2 競爭對手企業(yè)分析 ............................................................ 54
3.1.3 競爭對手產品分析 ............................................................ 55
3.1.4 總結和反饋 ....................................................................... 56
3.2 需求甄別：B 端需求的表象與真相 ......................................... 56
3.2.1 確保理解需求背景 ............................................................ 58
3.2.2 確保理解核心訴求 ............................................................ 58
3.2.3 確保理解需求風險 ............................................................ 59
3.2.4 確保理解需求主次 ............................................................ 60
3.3 組合策略：短期效應 vs 長期效益 ........................................... 61
3.3.1 從產品收益運營的角度來說，需要兼顧短期效應和長期效益 ......................................... 61
3.3.2 從產品推廣運營的角度來說，
需要平衡流量與付費的矛盾 ............................................ 63
3.4 交付流程：產品與服務的匹配模式 ......................................... 64
3.4.1 交付準備階段 ................................................................... 65
3.4.2 交付規(guī)劃階段 ................................................................... 66
3.4.3 交付實施階段 ................................................................... 66
3.4.4 產品培訓階段 ................................................................... 67
3.4.5 售后服務階段 ................................................................... 67
3.4.6 結算回款階段 ................................................................... 68
3.5 定價方法：標準化與預算制之間的取舍 ................................. 68
3.5.1 定價的流程 ....................................................................... 69
3.5.2 B 端產品的售賣模式 ........................................................ 70
3.6 優(yōu)化體驗：零使用學習成本的晉級之路 ................................. 71
3.6.1 B 端產品用戶體驗的 4 個特征 ......................................... 72
3.6.2 B 端產品用戶體驗的 5 個原則 ......................................... 73
3.6.3 B 端產品的用戶幫助方法 ................................................. 75
第 4 章 B 端用戶運營 .................................................................................... 77
4.1 用戶聚焦：B 端用戶畫像模型與方法 ..................................... 77
4.1.1 構建目標用戶群體畫像 .................................................... 77
4.1.2 MVP 用戶輻射圈的識別與搭建 ....................................... 82
4.1.3 搭建 MVP 用戶輻射圈的關鍵 .......................................... 84
4.2 用戶管理：建立動態(tài)的用戶管理體系 ..................................... 85
4.2.1 用戶精細化運營的價值 .................................................... 85
4.2.2 用戶分層、分級的一般方法 ............................................ 87
4.2.3 大用戶運營策略和步驟 .................................................... 88
4.3 用戶培育：加速線索孵化旅程，提升 ROI ............................. 89
4.3.1 潛在用戶培育策略 ............................................................ 90
4.3.2 加速線索孵化旅程 ............................................................ 91
4.3.3 線索孵化 ROI 計算 ........................................................... 93
4.4 激活社群：運用好忠實用戶的圈層效應 ................................. 95
4.4.1 B 端社群運營的價值 ........................................................ 95
4.4.2 B 端社群運營的原則 ........................................................ 96
4.5 數(shù)據(jù)驅動：培育數(shù)字化精細運營能力 ..................................... 97
4.5.1 數(shù)字化運營的邏輯框架 .................................................... 98
4.5.2 數(shù)據(jù)分析能力的 3 個階段 ................................................ 99
4.5.3 數(shù)據(jù)分析的一般流程 ...................................................... 100
4.5.4 常用的運營數(shù)據(jù)分析模型與方法 ................................... 103
Part 3 推廣和獲客
第 5 章 B 端市場運營推廣 .......................................................................... 108
5.1 增長模式：B 端市場運營增長模式 ....................................... 108
5.1.1 B 端市場運營要遵循的三大原則 ................................... 108
5.1.2 B 端市場運營最基本的五大價值 ................................... 109
5.1.3 如何做 B 端市場運營 ..................................................... 110
5.1.4 B 端市場運營增長的 3 種模式 ....................................... 112
5.2 線下運營：B 端市場地推拓客增長 ....................................... 114
5.2.1 線下活動運營 ................................................................. 115
5.2.2 線下渠道運營 ................................................................. 116
5.2.3 用戶地推運營 ................................................................. 117
5.2.4 線下廣告運營 ................................................................. 118
5.3 線上獲客：B 端市場的線上運營推廣 ................................... 119
5.3.1 搜索獲客 ......................................................................... 119
5.3.2 廣告獲客 ......................................................................... 120
5.3.3 大數(shù)據(jù)獲客 ..................................................................... 120
5.3.4 聯(lián)合獲客 ......................................................................... 121
5.3.5 AI 呼叫獲客 .................................................................... 122
5.3.6 內容獲客 ......................................................................... 122
5.4 活動策劃：B 端活動攻略 ....................................................... 123
5.4.1 B 端活動的參加原則 ...................................................... 123
5.4.2 B 端活動的問題掃描 ...................................................... 125
5.5 渠道搭建：B 端市場的第三方平臺 BD ................................ 127
5.5.1 建立生態(tài) ......................................................................... 128
5.5.2 掛靠第三方平臺 ............................................................. 128
5.5.3 異業(yè)合作 ......................................................................... 129
5.5.4 尋找落地合伙人 ............................................................. 129
5.5.5 項目合作 ......................................................................... 130
第 6 章 B 端市場運營獲客 .......................................................................... 131
6.1 內容為王：B 端內容運營的獲客法則 ................................... 131
6.1.1 產品相關 ......................................................................... 132
6.1.2 業(yè)務相關 ......................................................................... 132
6.1.3 品牌相關 ......................................................................... 133
6.1.4 行業(yè)相關 ......................................................................... 133
6.2 裂變傳播：B 端裂變運營的獲客法則 ................................... 134
6.2.1 裂變運營的思維 ............................................................. 135
6.2.2 裂變運營的方式 ............................................................. 135
6.2.3 裂變運營的策劃和執(zhí)行 .................................................. 136
6.2.4 裂變運營的注意事項 ...................................................... 139
6.3 課程直播：B 端直播運營的獲客法則 ................................... 140
6.3.1 B 端直播的執(zhí)行 .............................................................. 140
6.3.2 B 端直播的關鍵點 .......................................................... 142
6.3.3 B 端直播體系的獲客技巧 ............................................... 144
6.4 搜索占位：B 端搜索運營的獲客法則 ................................... 147
6.4.1 搜索內容的鋪設 ............................................................. 147
6.4.2 搜索結果的優(yōu)化 ............................................................. 150
6.5 精準潛在用戶：B 端 AI+數(shù)據(jù)運營的獲客法則 ........................ 153
6.5.1 大數(shù)據(jù)能夠支持運營預測與科學決策 ........................... 154
6.5.2 大數(shù)據(jù)能夠支持構建智能化的銷售全流程系統(tǒng) ............ 155
目錄 XI
Part 4 銷售和轉化
第 7 章 B 端銷售運營支持 .......................................................................... 160
7.1 銷售話術：架起銷售、用戶、產品之間的通道 ................... 160
7.1.1 銷售話術的價值 ............................................................. 160
7.1.2 銷售話術的內容板塊 ...................................................... 162
7.1.3 銷售話術的輸出物 .......................................................... 164
7.2 銷售培訓：建立高質量Ｂ端產品銷售培訓體系 ................... 165
7.2.1 銷售培訓的內容 ............................................................. 165
7.2.2 如何開展銷售培訓 .......................................................... 167
7.3 售前宣講：用戶拜訪及 Demo 制作與演示 ........................... 168
7.3.1 用戶拜訪前的準備工作 .................................................. 168
7.3.2 售前人員需要具備的能力 .............................................. 170
7.4 服務定制：設計讓用戶買單的解決方案 ............................... 171
7.4.1 解決方案定制的一般流程 .............................................. 172
7.4.2 解決方案規(guī)劃的 4 個視角 .............................................. 174
7.4.3 解決方案的一般組成 ...................................................... 174
7.5 用戶成功：用戶服務生命周期增長模型 ............................... 176
7.5.1 用戶成功的定義 ............................................................. 177
7.5.2 用戶成功要貫穿整個用戶服務生命周期........................ 178
7.5.3 用戶成功策略 ................................................................. 180
第 8 章 B 端運營工具 .................................................................................. 182
8.1 產品介紹：B 端產品包裝的方法論 ....................................... 182
8.1.1 產品包裝的原則 ............................................................. 184
8.1.2 產品包裝的手法 ............................................................. 185
8.1.3 產品包裝的注意事項 ...................................................... 186
8.2 工具集合：B 端運營工具清單 ............................................... 187
8.2.1 運營工具的使用場景 ...................................................... 187
8.2.2 運營工具的形式 ............................................................. 188
XII B 端運營——用戶增長策略與實戰(zhàn)
8.2.3 運營工具的使用方法 ...................................................... 189
8.3 線上運營工具：B 端運營線上物料的規(guī)劃 ........................... 190
8.3.1 企業(yè) PC 端官網(wǎng)的規(guī)劃 ................................................... 190
8.3.2 企業(yè)移動端官網(wǎng)的規(guī)劃 .................................................. 193
8.3.3 企業(yè)小程序的規(guī)劃與運營 .............................................. 194
8.4 線下運營工具：B 端運營線下物料的制作 ........................... 195
8.4.1 企業(yè)品牌層面 ................................................................. 195
8.4.2 產品和業(yè)務層面 ............................................................. 197
8.4.3 活動會議層面 ................................................................. 198
8.5 敏捷工具：B 端運營輕工具的運用 ....................................... 198
8.5.1 微信海報 ......................................................................... 198
8.5.2 微信 H5 ........................................................................... 199
8.5.3 微信長圖 ......................................................................... 199
8.5.4 GIF 動圖 ......................................................................... 200
8.5.5 互動表單 ......................................................................... 200