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B端運(yùn)營(yíng)——用戶增長(zhǎng)策略與實(shí)戰(zhàn) 
定 價(jià)：79 元
9 7 4 8 1 7 3 1 2 2 6 1 1 讀者對(duì)象:本書適合 To B 行業(yè)從業(yè)者，以及即將入局 To B 行業(yè)的企業(yè)管理者、運(yùn)營(yíng)人員、市場(chǎng)人員、銷售人員、售前人員、產(chǎn)品經(jīng)理等閱讀。 
本書重點(diǎn)圍繞 To B 行業(yè)的運(yùn)營(yíng)和用戶增長(zhǎng)，從 B 端產(chǎn)品全生命周期發(fā)展的角度出發(fā)，重點(diǎn)闡述了 B 端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的基本概念、基本流程、基本方法及常用的工具。本書對(duì)建立 To B 企業(yè)運(yùn)營(yíng)體系，保障用戶持續(xù)增長(zhǎng)，提出了可行性的方法論和實(shí)操路徑。對(duì)入局 To B 行業(yè)的從業(yè)者來(lái)說(shuō)，閱讀本書可以快速建立運(yùn)營(yíng)框架，厘清運(yùn)營(yíng)流程。本書是一本實(shí)踐性強(qiáng)、易上手的 B 端運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)書。
劉宇航，歷經(jīng)4A公司，服務(wù)過(guò)諸多500強(qiáng)企業(yè)及知名品牌營(yíng)銷，擅長(zhǎng)實(shí)效營(yíng)銷，現(xiàn)任職國(guó)內(nèi)大數(shù)據(jù)行業(yè)獨(dú)角獸企業(yè)事業(yè)部負(fù)責(zé)人。出版有《大數(shù)據(jù)分行業(yè)大解析》一書，在多個(gè)自媒體平臺(tái)發(fā)表大量關(guān)于B端營(yíng)銷及運(yùn)營(yíng)的文章。3年B端企業(yè)品牌營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷獲客，為公司垂直領(lǐng)域To b數(shù)據(jù)產(chǎn)品貢獻(xiàn)70%收入商機(jī)，4年B端業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，整體負(fù)責(zé)面向政企客戶的大數(shù)據(jù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與運(yùn)營(yíng)，從0到1建立整體業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)體系，兩年內(nèi)快速成為垂直領(lǐng)域標(biāo)桿，成為公司戰(zhàn)略級(jí)產(chǎn)品與增長(zhǎng)點(diǎn)。服務(wù)了大量各級(jí)政府用戶、大型企業(yè)高端用戶，并快速向全國(guó)復(fù)制，形成了面向政企用戶的TO B運(yùn)營(yíng)策略與方法論。
Part 1 定義和策略
第 1 章 B 端運(yùn)營(yíng)的概念 .................................................................................. 2 1.1 認(rèn)知升級(jí)：B 端運(yùn)營(yíng)的主要內(nèi)容是什么 ................................... 2 1.1.1 B 端行業(yè)認(rèn)知 ..................................................................... 3 1.1.2 B 端產(chǎn)品認(rèn)知 ..................................................................... 5 1.1.3 B 端體系認(rèn)知 ..................................................................... 6 1.2 向左向右：B 端與 C 端的區(qū)別 .................................................. 8 1.2.1 C 端用戶忠誠(chéng)度低，B 端用戶忠誠(chéng)度高 ............................ 9 1.2.2 C 端消費(fèi)偏感性沖動(dòng)，Ｂ端消費(fèi)側(cè)重理性衡量 .............. 10 1.2.3 C 端消費(fèi)是個(gè)體決策，B 端采購(gòu)是團(tuán)隊(duì)決策 ................... 10 1.2.4 C 端產(chǎn)品大多是標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品， B 端產(chǎn)品往往是定制化產(chǎn)品 ............................................. 10 1.2.5 C 端產(chǎn)品面向的是海量用戶， B 端產(chǎn)品專注于垂直領(lǐng)域用戶 ......................................... 11 1.2.6 C 端決策過(guò)程簡(jiǎn)單，B 端決策過(guò)程復(fù)雜 .......................... 11 1.2.7 C 端產(chǎn)品的理解成本低，B 端產(chǎn)品的理解成本高 ........... 12 1.2.8 C 端產(chǎn)品大多免費(fèi)，B 端產(chǎn)品收費(fèi)是主流 ...................... 13 1.3 場(chǎng)景矩陣：B 端場(chǎng)景 3×3 運(yùn)營(yíng)圖譜 ......................................... 14 1.3.1 用戶類型：企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體.......................... 14 1.3.2 角色類型：決策者、使用者、采購(gòu)者 ............................. 17 1.4 思維迭代：從銷售驅(qū)動(dòng)到運(yùn)營(yíng)驅(qū)動(dòng) ......................................... 17 1.4.1 從流量思維轉(zhuǎn)向用戶思維 ................................................ 19 1.4.2 從爆款思維轉(zhuǎn)向小眾思維 ................................................ 19 1.4.3 從“快”思維轉(zhuǎn)向“慢”思維 ......................................... 20 1.5 要素拆解：B 端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的 4 個(gè)維度 ..................................... 21 1.5.1 用戶 .................................................................................. 22 1.5.2 產(chǎn)品 .................................................................................. 22 1.5.3 價(jià)格 .................................................................................. 23 1.5.4 服務(wù) .................................................................................. 23 1.6 成長(zhǎng)圖譜：B 端運(yùn)營(yíng)能力與素質(zhì)要求 ..................................... 24 1.6.1 解讀用戶需求的能力 ........................................................ 26 1.6.2 提煉“痛點(diǎn)”的能力 ............................................................ 26 1.6.3 解決問(wèn)題的能力 ............................................................... 27 1.6.4 挖掘價(jià)值的能力 ............................................................... 27 1.6.5 驅(qū)動(dòng)用戶的能力 ............................................................... 28 1.6.6 自我提升和修復(fù)的能力 .................................................... 28 第 2 章 B 端運(yùn)營(yíng)策略 .................................................................................... 30 2.1 定方向：找準(zhǔn) B 端產(chǎn)品的市場(chǎng)定位 ........................................ 30 2.1.1 行業(yè)因素 ........................................................................... 31 2.1.2 用戶因素 ........................................................................... 32 2.1.3 “痛點(diǎn)”因素 ................................................................... 32 2.1.4 解決方案 ........................................................................... 33 2.1.5 創(chuàng)新模式 ........................................................................... 33 2.2 定指標(biāo)：確定 B 端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)指標(biāo) ............................................ 33 2.2.1 商機(jī)有效率 ....................................................................... 33 2.2.2 銷售轉(zhuǎn)化率 ....................................................................... 35 2.2.3 用戶滿意度 ....................................................................... 36 2.2.4 訂單續(xù)約率 ....................................................................... 36 2.3 定路線：制定 B 端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)路線 ............................................ 37 2.3.1 1.0 階段：產(chǎn)品啟動(dòng)期 ...................................................... 38 2.3.2 2.0 階段：產(chǎn)品發(fā)展期 ...................................................... 38 2.3.3 3.0 階段：產(chǎn)品擴(kuò)張期 ...................................................... 39 2.3.4 4.0 階段：產(chǎn)品成熟期 ...................................................... 39 2.4 定機(jī)制：設(shè)計(jì) B 端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)閉環(huán) ............................................ 40 2.4.1 運(yùn)營(yíng)路線閉環(huán) ................................................................... 40 2.4.2 運(yùn)營(yíng)效果評(píng)估閉環(huán) ............................................................ 42 2.4.3 運(yùn)營(yíng)協(xié)同閉環(huán) ................................................................... 44 2.5 定框架：構(gòu)建 B 端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)框架 ............................................ 45 2.5.1 產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) ........................................................................... 46 2.5.2 用戶運(yùn)營(yíng) ........................................................................... 47 2.5.3 數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng) ........................................................................... 48 2.5.4 市場(chǎng)運(yùn)營(yíng) ........................................................................... 48 2.5.5 銷售運(yùn)營(yíng) ........................................................................... 48 Part 2 產(chǎn)品和用戶 第 3 章 B 端產(chǎn)品運(yùn)營(yíng) .................................................................................... 52 3.1 知己知彼：B 端競(jìng)品分析方法 ................................................. 52 3.1.1 找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ................................................................... 53 3.1.2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)分析 ............................................................ 54 3.1.3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品分析 ............................................................ 55 3.1.4 總結(jié)和反饋 ....................................................................... 56 3.2 需求甄別：B 端需求的表象與真相 ......................................... 56 3.2.1 確保理解需求背景 ............................................................ 58 3.2.2 確保理解核心訴求 ............................................................ 58 3.2.3 確保理解需求風(fēng)險(xiǎn) ............................................................ 59 3.2.4 確保理解需求主次 ............................................................ 60 3.3 組合策略：短期效應(yīng) vs 長(zhǎng)期效益 ........................................... 61 3.3.1 從產(chǎn)品收益運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)，需要兼顧短期效應(yīng)和長(zhǎng)期效益 ......................................... 61 3.3.2 從產(chǎn)品推廣運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)說(shuō)， 需要平衡流量與付費(fèi)的矛盾 ............................................ 63 3.4 交付流程：產(chǎn)品與服務(wù)的匹配模式 ......................................... 64 3.4.1 交付準(zhǔn)備階段 ................................................................... 65 3.4.2 交付規(guī)劃階段 ................................................................... 66 3.4.3 交付實(shí)施階段 ................................................................... 66 3.4.4 產(chǎn)品培訓(xùn)階段 ................................................................... 67 3.4.5 售后服務(wù)階段 ................................................................... 67 3.4.6 結(jié)算回款階段 ................................................................... 68 3.5 定價(jià)方法：標(biāo)準(zhǔn)化與預(yù)算制之間的取舍 ................................. 68 3.5.1 定價(jià)的流程 ....................................................................... 69 3.5.2 B 端產(chǎn)品的售賣模式 ........................................................ 70 3.6 優(yōu)化體驗(yàn)：零使用學(xué)習(xí)成本的晉級(jí)之路 ................................. 71 3.6.1 B 端產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的 4 個(gè)特征 ......................................... 72 3.6.2 B 端產(chǎn)品用戶體驗(yàn)的 5 個(gè)原則 ......................................... 73 3.6.3 B 端產(chǎn)品的用戶幫助方法 ................................................. 75 第 4 章 B 端用戶運(yùn)營(yíng) .................................................................................... 77 4.1 用戶聚焦：B 端用戶畫像模型與方法 ..................................... 77 4.1.1 構(gòu)建目標(biāo)用戶群體畫像 .................................................... 77 4.1.2 MVP 用戶輻射圈的識(shí)別與搭建 ....................................... 82 4.1.3 搭建 MVP 用戶輻射圈的關(guān)鍵 .......................................... 84 4.2 用戶管理：建立動(dòng)態(tài)的用戶管理體系 ..................................... 85 4.2.1 用戶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值 .................................................... 85 4.2.2 用戶分層、分級(jí)的一般方法 ............................................ 87 4.2.3 大用戶運(yùn)營(yíng)策略和步驟 .................................................... 88 4.3 用戶培育：加速線索孵化旅程，提升 ROI ............................. 89 4.3.1 潛在用戶培育策略 ............................................................ 90 4.3.2 加速線索孵化旅程 ............................................................ 91 4.3.3 線索孵化 ROI 計(jì)算 ........................................................... 93 4.4 激活社群：運(yùn)用好忠實(shí)用戶的圈層效應(yīng) ................................. 95 4.4.1 B 端社群運(yùn)營(yíng)的價(jià)值 ........................................................ 95 4.4.2 B 端社群運(yùn)營(yíng)的原則 ........................................................ 96 4.5 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)：培育數(shù)字化精細(xì)運(yùn)營(yíng)能力 ..................................... 97 4.5.1 數(shù)字化運(yùn)營(yíng)的邏輯框架 .................................................... 98 4.5.2 數(shù)據(jù)分析能力的 3 個(gè)階段 ................................................ 99 4.5.3 數(shù)據(jù)分析的一般流程 ...................................................... 100 4.5.4 常用的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析模型與方法 ................................... 103 Part 3 推廣和獲客 第 5 章 B 端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)推廣 .......................................................................... 108 5.1 增長(zhǎng)模式：B 端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)模式 ....................................... 108 5.1.1 B 端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)要遵循的三大原則 ................................... 108 5.1.2 B 端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)最基本的五大價(jià)值 ................................... 109 5.1.3 如何做 B 端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng) ..................................................... 110 5.1.4 B 端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)的 3 種模式 ....................................... 112 5.2 線下運(yùn)營(yíng)：B 端市場(chǎng)地推拓客增長(zhǎng) ....................................... 114 5.2.1 線下活動(dòng)運(yùn)營(yíng) ................................................................. 115 5.2.2 線下渠道運(yùn)營(yíng) ................................................................. 116 5.2.3 用戶地推運(yùn)營(yíng) ................................................................. 117 5.2.4 線下廣告運(yùn)營(yíng) ................................................................. 118 5.3 線上獲客：B 端市場(chǎng)的線上運(yùn)營(yíng)推廣 ................................... 119 5.3.1 搜索獲客 ......................................................................... 119 5.3.2 廣告獲客 ......................................................................... 120 5.3.3 大數(shù)據(jù)獲客 ..................................................................... 120 5.3.4 聯(lián)合獲客 ......................................................................... 121 5.3.5 AI 呼叫獲客 .................................................................... 122 5.3.6 內(nèi)容獲客 ......................................................................... 122 5.4 活動(dòng)策劃：B 端活動(dòng)攻略 ....................................................... 123 5.4.1 B 端活動(dòng)的參加原則 ...................................................... 123 5.4.2 B 端活動(dòng)的問(wèn)題掃描 ...................................................... 125 5.5 渠道搭建：B 端市場(chǎng)的第三方平臺(tái) BD ................................ 127 5.5.1 建立生態(tài) ......................................................................... 128 5.5.2 掛靠第三方平臺(tái) ............................................................. 128 5.5.3 異業(yè)合作 ......................................................................... 129 5.5.4 尋找落地合伙人 ............................................................. 129 5.5.5 項(xiàng)目合作 ......................................................................... 130 第 6 章 B 端市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)獲客 .......................................................................... 131 6.1 內(nèi)容為王：B 端內(nèi)容運(yùn)營(yíng)的獲客法則 ................................... 131 6.1.1 產(chǎn)品相關(guān) ......................................................................... 132 6.1.2 業(yè)務(wù)相關(guān) ......................................................................... 132 6.1.3 品牌相關(guān) ......................................................................... 133 6.1.4 行業(yè)相關(guān) ......................................................................... 133 6.2 裂變傳播：B 端裂變運(yùn)營(yíng)的獲客法則 ................................... 134 6.2.1 裂變運(yùn)營(yíng)的思維 ............................................................. 135 6.2.2 裂變運(yùn)營(yíng)的方式 ............................................................. 135 6.2.3 裂變運(yùn)營(yíng)的策劃和執(zhí)行 .................................................. 136 6.2.4 裂變運(yùn)營(yíng)的注意事項(xiàng) ...................................................... 139 6.3 課程直播：B 端直播運(yùn)營(yíng)的獲客法則 ................................... 140 6.3.1 B 端直播的執(zhí)行 .............................................................. 140 6.3.2 B 端直播的關(guān)鍵點(diǎn) .......................................................... 142 6.3.3 B 端直播體系的獲客技巧 ............................................... 144 6.4 搜索占位：B 端搜索運(yùn)營(yíng)的獲客法則 ................................... 147 6.4.1 搜索內(nèi)容的鋪設(shè) ............................................................. 147 6.4.2 搜索結(jié)果的優(yōu)化 ............................................................. 150 6.5 精準(zhǔn)潛在用戶：B 端 AI+數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)的獲客法則 ........................ 153 6.5.1 大數(shù)據(jù)能夠支持運(yùn)營(yíng)預(yù)測(cè)與科學(xué)決策 ........................... 154 6.5.2 大數(shù)據(jù)能夠支持構(gòu)建智能化的銷售全流程系統(tǒng) ............ 155 目錄 XI Part 4 銷售和轉(zhuǎn)化 第 7 章 B 端銷售運(yùn)營(yíng)支持 .......................................................................... 160 7.1 銷售話術(shù)：架起銷售、用戶、產(chǎn)品之間的通道 ................... 160 7.1.1 銷售話術(shù)的價(jià)值 ............................................................. 160 7.1.2 銷售話術(shù)的內(nèi)容板塊 ...................................................... 162 7.1.3 銷售話術(shù)的輸出物 .......................................................... 164 7.2 銷售培訓(xùn)：建立高質(zhì)量Ｂ端產(chǎn)品銷售培訓(xùn)體系 ................... 165 7.2.1 銷售培訓(xùn)的內(nèi)容 ............................................................. 165 7.2.2 如何開(kāi)展銷售培訓(xùn) .......................................................... 167 7.3 售前宣講：用戶拜訪及 Demo 制作與演示 ........................... 168 7.3.1 用戶拜訪前的準(zhǔn)備工作 .................................................. 168 7.3.2 售前人員需要具備的能力 .............................................. 170 7.4 服務(wù)定制：設(shè)計(jì)讓用戶買單的解決方案 ............................... 171 7.4.1 解決方案定制的一般流程 .............................................. 172 7.4.2 解決方案規(guī)劃的 4 個(gè)視角 .............................................. 174 7.4.3 解決方案的一般組成 ...................................................... 174 7.5 用戶成功：用戶服務(wù)生命周期增長(zhǎng)模型 ............................... 176 7.5.1 用戶成功的定義 ............................................................. 177 7.5.2 用戶成功要貫穿整個(gè)用戶服務(wù)生命周期........................ 178 7.5.3 用戶成功策略 ................................................................. 180 第 8 章 B 端運(yùn)營(yíng)工具 .................................................................................. 182 8.1 產(chǎn)品介紹：B 端產(chǎn)品包裝的方法論 ....................................... 182 8.1.1 產(chǎn)品包裝的原則 ............................................................. 184 8.1.2 產(chǎn)品包裝的手法 ............................................................. 185 8.1.3 產(chǎn)品包裝的注意事項(xiàng) ...................................................... 186 8.2 工具集合：B 端運(yùn)營(yíng)工具清單 ............................................... 187 8.2.1 運(yùn)營(yíng)工具的使用場(chǎng)景 ...................................................... 187 8.2.2 運(yùn)營(yíng)工具的形式 ............................................................. 188 XII B 端運(yùn)營(yíng)——用戶增長(zhǎng)策略與實(shí)戰(zhàn) 8.2.3 運(yùn)營(yíng)工具的使用方法 ...................................................... 189 8.3 線上運(yùn)營(yíng)工具：B 端運(yùn)營(yíng)線上物料的規(guī)劃 ........................... 190 8.3.1 企業(yè) PC 端官網(wǎng)的規(guī)劃 ................................................... 190 8.3.2 企業(yè)移動(dòng)端官網(wǎng)的規(guī)劃 .................................................. 193 8.3.3 企業(yè)小程序的規(guī)劃與運(yùn)營(yíng) .............................................. 194 8.4 線下運(yùn)營(yíng)工具：B 端運(yùn)營(yíng)線下物料的制作 ........................... 195 8.4.1 企業(yè)品牌層面 ................................................................. 195 8.4.2 產(chǎn)品和業(yè)務(wù)層面 ............................................................. 197 8.4.3 活動(dòng)會(huì)議層面 ................................................................. 198 8.5 敏捷工具：B 端運(yùn)營(yíng)輕工具的運(yùn)用 ....................................... 198 8.5.1 微信海報(bào) ......................................................................... 198 8.5.2 微信 H5 ........................................................................... 199 8.5.3 微信長(zhǎng)圖 ......................................................................... 199 8.5.4 GIF 動(dòng)圖 ......................................................................... 200 8.5.5 互動(dòng)表單 ......................................................................... 200
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