全書分為上下兩編。上編是廣告文案寫作基本問(wèn)題論述，包括廣告文案寫作的條件論、原則論、過(guò)程論等；下編是廣告文案寫作實(shí)際作業(yè)范疇，包括廣告文案五個(gè)結(jié)構(gòu)構(gòu)成部分等。
緒論 廣告文案及其寫作
第一節(jié) 廣告文案的概念
第二節(jié) 廣告文案寫作的概念及其目的
第三節(jié) 廣告文案寫作的特性
上編 廣告文案寫作基本問(wèn)題論述
第一章 廣告文案寫作條件論
第一節(jié) 廣告運(yùn)動(dòng)策略把握
第二節(jié) 廣告表現(xiàn)內(nèi)容的研究及其目的性選擇
第三節(jié) 消費(fèi)對(duì)象的研究和確定
第四節(jié) 寫作主體相關(guān)素質(zhì)的辯證具備
第二章 廣告文案寫作原則論
第一節(jié) 真實(shí)性
第二節(jié) 原創(chuàng)性
第三節(jié) 有效傳播
第三章 廣告文案寫作的過(guò)程及其分類論
第一節(jié) 廣告文案寫作的特殊性過(guò)程
第二節(jié) 基于不同標(biāo)準(zhǔn)的分類類型
第四章 廣告文案寫作的語(yǔ)言修辭運(yùn)用
第一節(jié) 漢語(yǔ)言特征基礎(chǔ)上的語(yǔ)言要求
第二節(jié) 有效傳播前提下的修辭運(yùn)用
第五章 廣告文案結(jié)構(gòu)構(gòu)成論
第一節(jié) 關(guān)于結(jié)構(gòu)構(gòu)成
第二節(jié) 對(duì)結(jié)構(gòu)構(gòu)成諸要素的理解
下編 廣告文案寫作實(shí)際作業(yè)范疇
第一章 廣告標(biāo)題
第一節(jié) 寫作原則
第二節(jié) 結(jié)構(gòu)類型
第三節(jié) 表現(xiàn)形式
第二章 廣告正文
第一節(jié) 寫作結(jié)構(gòu)及其表現(xiàn)形式
第二節(jié) 寫作注意
第三節(jié) 附文對(duì)正文的有效補(bǔ)充
第三章 廣告口號(hào)
第一節(jié) 廣告口號(hào)寫作的特殊性及其原則
第二節(jié) 寫作類型及寫作技巧
第三節(jié) 廣告準(zhǔn)口號(hào)
第四章 不同媒體的廣告文案
第一節(jié) 報(bào)紙廣告文案寫作
第二節(jié) 雜志廣告文案寫作
第三節(jié) 廣播廣告文案寫作
第四節(jié) 電視廣告文案寫作
第五節(jié) 網(wǎng)絡(luò)廣告文案寫作
第五章 不同信息主體的廣告文案
第一節(jié) 以企業(yè)為信息主體的廣告文案
第二節(jié) 以產(chǎn)品為信息主體的廣告文案
第三節(jié) 以服務(wù)為信息主體的廣告文案
第四節(jié) 以公益事務(wù)為信息主體的廣告文案
第六章 不同行業(yè)內(nèi)容的廣告文案
第一節(jié) 藥品行業(yè)
第二節(jié) 金融行業(yè)
第三節(jié) 食品行業(yè)
第四節(jié) 家電行業(yè)
第五節(jié) 零售行業(yè)
第六節(jié) 房地產(chǎn)行業(yè)
第七章 系列廣告文案
第一節(jié) 表現(xiàn)特色與寫作特征
第二節(jié) 構(gòu)思方式與表現(xiàn)類型
第三節(jié) 寫作過(guò)程與寫作注意
第八章 整合營(yíng)銷傳播中的廣告文案
第一節(jié) 作為廣告趨勢(shì)的整合營(yíng)銷傳播
第二節(jié) 整合營(yíng)銷傳播的特殊策略思考過(guò)程
第三節(jié) 信息一致性基礎(chǔ)上的寫作特征
主要參考文獻(xiàn)
后記
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