目 錄

　第一章 廣告文案概述 1
核心概念 2
引導(dǎo)案例 2
第一節(jié) 廣告文案及其作用 4
一、廣告文案的含義 4
二、廣告文案的地位 5
三、廣告文案的作用 8
第二節(jié) 廣告文案的分類 9
一、印刷廣告文案 9
二、廣播廣告文案 10
三、電視廣告文案 10
四、其他媒體廣告文案 10
第三節(jié) 廣告文案的特性 12
一、實(shí)用性 12
二、真實(shí)性 15
三、醒目性 18
四、簡(jiǎn)明性 20
本章小結(jié) 21
實(shí)訓(xùn)案例 21
實(shí)訓(xùn)課堂 22
　第二章 廣告文案與廣告運(yùn)作環(huán)節(jié) 23
核心概念 24
引導(dǎo)案例 24
第一節(jié) 廣告文案與廣告策劃 27
一、廣告策劃概述 28
二、廣告策劃的程序 29
三、廣告文案與廣告策劃的關(guān)系 30
第二節(jié) 廣告文案與廣告主題 31
一、什么是廣告主題 31
二、廣告主題的類型 31
三、廣告主題在廣告文案中的地位 33
四、廣告文案主題的表現(xiàn)手法 34
第三節(jié) 廣告文案與廣告創(chuàng)意 39
一、關(guān)于廣告創(chuàng)意 39
二、廣告文案與廣告創(chuàng)意的關(guān)系 40
第四節(jié) 廣告文案與廣告設(shè)計(jì)制作 47
一、廣告文案與廣告設(shè)計(jì)制作相輔
相成 47
二、廣告文案是廣告設(shè)計(jì)制作的
總綱 47
三、廣告設(shè)計(jì)制作應(yīng)遵循的原則 48
本章小結(jié) 55
實(shí)訓(xùn)案例 55
實(shí)訓(xùn)課堂 59
　第三章 廣告文案的構(gòu)成與寫作 61
核心概念 62
引導(dǎo)案例 62
第一節(jié) 廣告文案的構(gòu)成 63
一、標(biāo)準(zhǔn)廣告文案結(jié)構(gòu) 63
二、特殊廣告文案結(jié)構(gòu) 66
第二節(jié) 廣告標(biāo)題的寫作 67
一、廣告標(biāo)題的類型 67
二、廣告標(biāo)題的寫作原則 71
第三節(jié) 廣告正文的寫作 76
一、廣告正文的結(jié)構(gòu) 77
二、廣告正文的類型 78
三、廣告正文的寫作原則 83
第四節(jié) 廣告口號(hào)的寫作 87
一、廣告口號(hào)的概念及作用 87
二、廣告口號(hào)的類型 89
三、廣告口號(hào)的創(chuàng)作要求 91
第五節(jié) 廣告隨文的寫作 94
一、廣告隨文的概念 94
二、廣告隨文的作用 94
第六節(jié) 撰寫更好的廣告文案 95
一、廣告文案的寫作 95
二、廣告文案寫作的特點(diǎn) 95
三、廣告文案寫作的源泉與技巧 97
本章小結(jié) 100
實(shí)訓(xùn)案例 101
實(shí)訓(xùn)課堂 102
　第四章 廣告文案的訴求方式 105
核心概念 106
引導(dǎo)案例 106
第一節(jié) 理性訴求文案 109
一、理性訴求文案的概念 109
二、理性訴求文案的特點(diǎn) 109
三、理性訴求文案的寫作要點(diǎn) 113
第二節(jié) 感性訴求文案 117
一、感性訴求文案的概念 117
二、感性訴求文案的特點(diǎn) 118
三、感性訴求文案的類型 120
四、感性訴求文案的寫作原則 130
第三節(jié) 情理結(jié)合的訴求文案 131
一、情理結(jié)合的訴求文案的特點(diǎn) 132
二、情理結(jié)合的訴求文案的寫作
策略 135
本章小結(jié) 138
實(shí)訓(xùn)案例 138
實(shí)訓(xùn)課堂 142
　第五章 廣告文案的語(yǔ)言與修辭 143
核心概念 144
引導(dǎo)案例 144
第一節(jié) 廣告文案的語(yǔ)言 146
一、廣告文案語(yǔ)言的基本特征 146
二、廣告文案語(yǔ)言的基本要求 151
三、廣告文案語(yǔ)言的具體應(yīng)用技巧 155
第二節(jié) 廣告文案的修辭 156
一、比喻 157
二、比擬 157
三、雙關(guān) 157
四、夸張 158
五、對(duì)偶 158
六、反復(fù) 158
七、借代 158
八、回環(huán) 159
九、頂針 159
十、仿擬 159
本章小結(jié) 159
實(shí)訓(xùn)案例 160
實(shí)訓(xùn)課堂 161
　第六章 報(bào)刊廣告文案 163
核心概念 164
引導(dǎo)案例 164
第一節(jié) 報(bào)紙廣告文案 166
一、報(bào)紙廣告 166
二、報(bào)紙廣告文案的寫作 168
三、報(bào)紙廣告文案的構(gòu)思技巧 176
第二節(jié) 雜志廣告文案 178
一、雜志廣告 178
二、雜志廣告文案的寫作 184
本章小結(jié) 187
實(shí)訓(xùn)案例1 187
實(shí)訓(xùn)案例2 187
實(shí)訓(xùn)案例3 189
實(shí)訓(xùn)課堂 190
　第七章 廣播廣告文案 191
核心概念 192
引導(dǎo)案例 192
第一節(jié) 廣播廣告文案的類型和特點(diǎn) 193
一、廣播廣告文案的類型 193
二、廣播廣告文案的特點(diǎn) 204
第二節(jié) 廣播廣告文案的撰寫原則 208
一、親切可人 209
二、悅耳動(dòng)聽 211
三、簡(jiǎn)潔明了 213
第三節(jié) 廣播廣告腳本撰寫 215
一、廣播廣告腳本的格式 215
二、廣播廣告腳本的實(shí)例 215
本章小結(jié) 216
實(shí)訓(xùn)案例 217
實(shí)訓(xùn)課堂 218
　第八章 電視廣告文案 219
核心概念 220
引導(dǎo)案例 220
第一節(jié) 電視廣告文案的特點(diǎn)和類型 221
一、電視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn) 221
二、電視廣告文案的特點(diǎn) 222
三、電視廣告文案的類型 224
第二節(jié) 電視廣告文案的撰寫 232
一、電視廣告文案的撰寫原則 232
二、常規(guī)時(shí)段對(duì)應(yīng)的文案表現(xiàn)原則 236
三、電視廣告解說語(yǔ)的寫作原則 237
第三節(jié) 電視廣告腳本撰寫 242
一、創(chuàng)意說明 243
二、文學(xué)腳本 243
三、分鏡頭腳本 244
四、故事版 247
本章小結(jié) 248
實(shí)訓(xùn)案例1 249
實(shí)訓(xùn)案例2 250
實(shí)訓(xùn)課堂 251
　第九章 其他媒體廣告文案 253
核心概念 254
引導(dǎo)案例 254
第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告文案 258
一、網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)越性 258
二、網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式 259
三、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作要求 263
四、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作 264
五、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的寫作注意事項(xiàng) 267
第二節(jié) 戶外媒體的廣告文案 267
一、戶外廣告的定義及基本特點(diǎn) 268
二、戶外廣告的主要優(yōu)勢(shì) 268
三、戶外廣告文案的寫作特點(diǎn) 269
第三節(jié) 直郵媒體的廣告文案 270
一、直郵廣告的含義 271
二、直郵廣告的優(yōu)點(diǎn) 271
三、直郵廣告文案的寫作要點(diǎn) 271
第四節(jié) 新媒體的廣告文案 273
一、手機(jī)廣告及其優(yōu)勢(shì) 273
二、手機(jī)廣告文案的寫作要點(diǎn) 274
本章小結(jié) 278
實(shí)訓(xùn)案例 279
實(shí)訓(xùn)課堂 280
　第十章 長(zhǎng)文案和系列文案 283
核心概念 284
引導(dǎo)案例 284
第一節(jié) 長(zhǎng)文案的寫作 285
一、長(zhǎng)文案和短文案 285
二、長(zhǎng)文案的表現(xiàn)手法 286
三、長(zhǎng)文案的寫作要求 290
第二節(jié) 系列廣告文案的寫作 294
一、系列廣告的含義 294
二、系列廣告文案的特征 294
三、系列廣告文案的主要類型 295
四、系列廣告文案的表現(xiàn)形式 301
五、系列廣告文案的寫作要求 302
本章小結(jié) 307
實(shí)訓(xùn)案例 307
實(shí)訓(xùn)課堂 308
　第十一章 不同信息主體的廣告文案 311
核心概念 312
引導(dǎo)案例 312
第一節(jié) 產(chǎn)品廣告文案 314
一、產(chǎn)品及產(chǎn)品廣告的概念 314
二、產(chǎn)品廣告的訴求點(diǎn) 315
三、產(chǎn)品廣告的基本思路 320
四、常見產(chǎn)品類別廣告文案寫作 321
第二節(jié) 服務(wù)廣告文案 330
一、服務(wù)廣告的概念 330
二、服務(wù)廣告的訴求點(diǎn) 330
三、常見服務(wù)類別廣告文案寫作 334
第三節(jié) 企業(yè)廣告文案 340
一、企業(yè)廣告的概念 340
二、不同類別企業(yè)廣告文案寫作 340
第四節(jié) 公益廣告文案 342
一、公益廣告的概念 342
二、公益廣告的特性 342
三、公益廣告的訴求點(diǎn) 343
四、公益廣告的訴求方式 345
五、公益廣告文案寫作要點(diǎn) 347
本章小結(jié) 349
實(shí)訓(xùn)案例 350
實(shí)訓(xùn)課堂 353
　第十二章 廣告文案測(cè)試 355
核心概念 356
引導(dǎo)案例 356
第一節(jié) 廣告文案測(cè)試概述 358
一、廣告文案測(cè)試的必要性 358
二、廣告文案測(cè)試的分類 359
三、廣告文案測(cè)試的準(zhǔn)確度和
可信度 361
四、廣告文案測(cè)試的程序 363
第二節(jié) 廣告文案測(cè)試方法 364
一、廣告文案事前測(cè)試的方法 364
二、廣告文案事中測(cè)試方法 368
三、廣告文案事后測(cè)試方法 370
本章小結(jié) 373
實(shí)訓(xùn)案例 374
實(shí)訓(xùn)課堂 378
　附 錄 廣告文案大師簡(jiǎn)介 379
一、大衛(wèi)·奧格威 380
二、威廉·伯恩巴克 381
三、李?yuàn)W·貝納 382
四、羅瑟·瑞夫斯 383
五、詹姆斯·韋伯·揚(yáng) 385
六、喬治·戈里賓 385
七、吉田秀雄 386
　參考文獻(xiàn) 388