《服務(wù)營銷管理》共分為3篇，合計13章，內(nèi)容包括：服務(wù)概論，服務(wù)消費決策，顧客感知價值，服務(wù)戰(zhàn)略與文化，服務(wù)營銷策略概論，服務(wù)產(chǎn)品策略，服務(wù)定價策略，服務(wù)分銷與溝通，服務(wù)人員與內(nèi)部營銷，服務(wù)流程與有形展示，服務(wù)質(zhì)量評價，服務(wù)質(zhì)量差距與測量，服務(wù)補(bǔ)救管理�！斗⻊�(wù)營銷管理》每章除正文內(nèi)容外，還設(shè)有學(xué)習(xí)要點及目標(biāo)、核心概念、引導(dǎo)情景案例、本章小結(jié)、案例實訓(xùn)課堂以及思考題等特色欄目。
作為一本定位通俗易懂、精要式的服務(wù)營銷管理教材，著重突出了教材的本土化和實用性特點�！斗⻊�(wù)營銷管理》適合作為高等院校經(jīng)濟(jì)與管理類專業(yè)本、�？茖W(xué)生的教材，也可供企業(yè)服務(wù)人員及管理人員學(xué)習(xí)、培訓(xùn)之用。
《服務(wù)營銷管理》運(yùn)用中國社會文化情境設(shè)定下的案例；著重服務(wù)營銷的直覺和悟性的培養(yǎng)，強(qiáng)化對企業(yè)服務(wù)營銷管理決策原理和結(jié)論的感悟，強(qiáng)調(diào)其實際應(yīng)用能力的提高�！ �
前 言
當(dāng)前，國內(nèi)高校使用的服務(wù)營銷教材大致可以分為兩大類：一類是引進(jìn)到國內(nèi)的國外服務(wù)營銷學(xué)者的翻譯教材；二是國內(nèi)學(xué)者主編的服務(wù)營銷類教材，這類教材數(shù)量較多。編者作為一名從事服務(wù)營銷一線教學(xué)多年的高校教師，對服務(wù)營銷類教材有著切身認(rèn)識：引進(jìn)國外學(xué)者的服務(wù)營銷教材各具獨特的結(jié)構(gòu)體系和寫作風(fēng)格，大多能夠緊跟服務(wù)營銷學(xué)術(shù)領(lǐng)域動態(tài)，具有良好的學(xué)術(shù)性與實踐性；但也存在明顯的水土不服問題：純西式的語言表達(dá)方式，不注重邏輯清晰度和嚴(yán)謹(jǐn)性，加之中文翻譯常常不到位，語句晦澀生硬而使讀者難以理解。總之，原版引進(jìn)教材不太適合中國學(xué)生的思維方式與閱讀習(xí)慣。而國內(nèi)學(xué)者編寫的該類教材精品數(shù)量較少，大多屬于模仿型和拼湊型，無論是理論與中國服務(wù)企業(yè)的融合性還是語言深加工上都明顯功夫不足，導(dǎo)致教材內(nèi)容質(zhì)量和文字質(zhì)量不高。模仿型教材不如直接使用國外學(xué)者經(jīng)典教材，拼湊型教材往往整體質(zhì)量難如人意。
因此，我們本著編寫符合中國學(xué)生思維方式和閱讀習(xí)慣的本土化服務(wù)營銷管理教材的美好初衷，唯求語言簡潔、通俗易懂、貼近中國服務(wù)企業(yè)實際，目的在于為高校經(jīng)管類�？坪捅究圃谛Ｉ⑵髽I(yè)服務(wù)人員及管理人員提供一本學(xué)習(xí)服務(wù)營銷知識與服務(wù)管理技能、簡潔精要式的實用性教科書。
在教材編寫過程中，我們始終秉承三個同等重要的基本標(biāo)準(zhǔn)：一是中國基準(zhǔn)。中國式思維、中國式語言、中國本土案例，努力將服務(wù)營銷領(lǐng)域相關(guān)理論與中國服務(wù)業(yè)現(xiàn)實情況相結(jié)合，用實例解釋服務(wù)營銷理論，以案例說明服務(wù)營銷理論的應(yīng)用價值，凸顯本土化與實用性。二是服務(wù)企業(yè)基準(zhǔn)。突出在企業(yè)服務(wù)營銷與管理過程中比較重要、具有實用價值的相關(guān)內(nèi)容，淡化服務(wù)行業(yè)宏觀性內(nèi)容。三是讀者基準(zhǔn)。本教材內(nèi)容的選擇和安排是針對中國本、�？平�(jīng)管類學(xué)生群體定位的，以滿足其專業(yè)課程學(xué)習(xí)的基本需求。本教材注重引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思辨性學(xué)習(xí)，以推動服務(wù)營銷理論的傳播及其在企業(yè)運(yùn)營管理中的應(yīng)用。
本教材在結(jié)構(gòu)上分為3大部分：第1篇，服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論，共4章，主要介紹服務(wù)概論、服務(wù)消費決策、顧客感知價值、服務(wù)文化與服務(wù)戰(zhàn)略等內(nèi)容。第2篇，服務(wù)營銷策略管理，包括6章內(nèi)容，主要介紹服務(wù)營銷7P組合策略，涉及服務(wù)營銷策略概論、服務(wù)產(chǎn)品策略、服務(wù)定價策略、服務(wù)分銷與溝通、服務(wù)人員與內(nèi)部營銷、服務(wù)流程與有形展示等基本內(nèi)容。第3篇，服務(wù)質(zhì)量評價與管理，包括3章內(nèi)容，重點介紹服務(wù)質(zhì)量評價、服務(wù)質(zhì)量差距與測量、服務(wù)補(bǔ)救管理等相關(guān)內(nèi)容。本教材每章具有相同的內(nèi)容結(jié)構(gòu)化設(shè)計，除正文內(nèi)容外，還設(shè)有學(xué)習(xí)要點及目標(biāo)、核心概念、引導(dǎo)情景案例、本章小結(jié)、案例實訓(xùn)課堂以及思考題等特色欄目，以便于讀者的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練。
簡言之，本教材具有以下基本特點：
(1) 精要式教材。目前市面上多數(shù)外版教材體量厚重，多適合于MBA學(xué)員或碩士研究生及以上層次人員使用，而不太適合中國高校本、專科32～48學(xué)時的教學(xué)安排。另有一些國內(nèi)的教材，一般性的理論敘述占去較大篇幅，語言難以引起讀者興趣；內(nèi)容結(jié)構(gòu)設(shè)計上多追求面面俱到，導(dǎo)致內(nèi)容泛而淺的問題突出。編者希望給讀者奉獻(xiàn)一本通俗易懂、精華濃縮版的服務(wù)營銷管理簡明教材。
(2) 本土化教材。本教材在編輯宗旨與理念、內(nèi)容邏輯體例編排以及企業(yè)案例選擇上都十分注意中國讀者的特定性，在提供基本理論知識點的同時，注重聯(lián)系中國服務(wù)企業(yè)在這方面的實際操作。每章引導(dǎo)情景案例都在中國社會文化情境下設(shè)定；案例實訓(xùn)課堂涉及的服務(wù)企業(yè)案例，我們盡量選取中國本土服務(wù)企業(yè)、跨國服務(wù)企業(yè)的中國分公司或在中國開展業(yè)務(wù)的國外服務(wù)企業(yè)。
(3) 實用性教材。本教材面向本、專科在校大學(xué)生，使我們在編寫過程中力求講清楚理論、說明白應(yīng)用。編者認(rèn)為，一個優(yōu)秀的企業(yè)家和管理者，更需要加強(qiáng)對服務(wù)營銷的直覺和悟性的培養(yǎng)，因此本教材盡量減少復(fù)雜的理論模型，而強(qiáng)化對企業(yè)服務(wù)營銷管理決策原理和結(jié)論的感悟，強(qiáng)調(diào)其實際應(yīng)用能力的提高。
本教材由張立章主編，全書力求構(gòu)建的邏輯體系科學(xué)合理，能夠反映國內(nèi)外最新服務(wù)營銷管理領(lǐng)域研究成果，同時體現(xiàn)編者本人從教16年來對服務(wù)營銷的基本學(xué)術(shù)觀點。
值此教材出版之際，特別感謝國內(nèi)外同行的相關(guān)研究成果和文獻(xiàn)著作為本教材提供了理論基礎(chǔ)和案例來源，同時感謝清華大學(xué)出版社及各位編輯老師的鼎力支持！
由于編者能力、實踐經(jīng)驗和知識結(jié)構(gòu)等多方面因素影響，本教材難免有錯誤、不妥之處，懇請讀者批評指正。
編 者
目 錄
第1篇 服務(wù)營銷基礎(chǔ)理論
第1章 服務(wù)概論 1
1.1 服務(wù)及其特征 2
1.1.1 服務(wù)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)業(yè)和
服務(wù)企業(yè) 2
1.1.2 服務(wù)及其內(nèi)涵 3
1.1.3 服務(wù)的基本特性 5
1.2 服務(wù)常見分類 7
1.2.1 根據(jù)實物與服務(wù)結(jié)合程度的
服務(wù)分類 7
1.2.2 根據(jù)顧客對服務(wù)參與程度的
服務(wù)分類 8
1.2.3 基于服務(wù)對象不同的服務(wù)
分類 9
本章小結(jié) 10
案例實訓(xùn)課堂 11
思考題 13
第2章 服務(wù)消費決策 14
2.1 服務(wù)消費階段 15
2.1.1 服務(wù)消費特點與類型 15
2.1.2 服務(wù)消費的基本階段 16
2.2 服務(wù)購買前準(zhǔn)備階段 17
2.2.1 服務(wù)需求喚起 18
2.2.2 服務(wù)信息搜尋 18
2.2.3 評價服務(wù)備選方案 20
2.2.4 服務(wù)預(yù)期及其影響因素 22
2.2.5 服務(wù)性價比評價 24
2.3 服務(wù)接觸與購后評價階段 24
2.3.1 服務(wù)接觸階段 24
2.3.2 服務(wù)購后評價階段 27
本章小結(jié) 28
案例實訓(xùn)課堂 30
思考題 33
第3章 顧客感知價值 34
3.1 服務(wù)顧客 35
3.1.1 服務(wù)顧客常見分類 35
3.1.2 顧客的兩面性 38
3.2 顧客滿意與顧客忠誠 39
3.2.1 顧客滿意是服務(wù)的基本目標(biāo) 39
3.2.2 顧客忠誠是服務(wù)追求的
根本目標(biāo) 41
3.2.3 提高顧客滿意度和忠誠度的
戰(zhàn)略舉措 43
3.3 顧客感知價值創(chuàng)造 44
3.3.1 顧客感知價值基本來源 44
3.3.2 服務(wù)企業(yè)顧客感知價值模型 44
本章小結(jié) 47
案例實訓(xùn)課堂 49
思考題 50
第4章 服務(wù)戰(zhàn)略與文化 51
4.1 服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃 53
4.1.1 服務(wù)企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 53
4.1.2 服務(wù)戰(zhàn)略規(guī)劃系統(tǒng)構(gòu)成 53
4.2 服務(wù)質(zhì)量管理 56
4.2.1 服務(wù)控制系統(tǒng)構(gòu)成及其內(nèi)容 56
4.2.2 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測與服務(wù)績效
評價 58
4.3 服務(wù)文化戰(zhàn)略 59
4.3.1 服務(wù)文化及其價值 59
4.3.2 如何創(chuàng)建企業(yè)服務(wù)文化 60
本章小結(jié) 61
案例實訓(xùn)課堂 63
思考題 67
第2篇 服務(wù)營銷策略管理
第5章 服務(wù)營銷策略概論 69
5.1 服務(wù)營銷及其核心理念 70
5.1.1 服務(wù)營銷理論發(fā)展和
基本概念 70
5.1.2 服務(wù)營銷的基本方式 71
5.1.3 服務(wù)營銷學(xué)與傳統(tǒng)市場
營銷學(xué)的區(qū)別 72
5.2 服務(wù)營銷組合策略 72
5.2.1 服務(wù)營銷7P理論 72
5.2.2 服務(wù)營銷4C理論 74
本章小結(jié) 75
案例實訓(xùn)課堂 76
思考題 77
第6章 服務(wù)產(chǎn)品策略 78
6.1 服務(wù)產(chǎn)品層次組合 79
6.1.1 服務(wù)產(chǎn)品基本組合與廣義
組合 79
6.1.2 服務(wù)產(chǎn)品的服務(wù)之花 81
6.2 服務(wù)產(chǎn)品定位 86
6.2.1 定位含義與層次 86
6.2.2 服務(wù)產(chǎn)品定位的基本步驟 88
6.2.3 服務(wù)產(chǎn)品定位的主要策略 90
6.3 服務(wù)產(chǎn)品品牌 91
6.3.1 服務(wù)品牌內(nèi)涵與構(gòu)成要素 92
6.3.2 服務(wù)產(chǎn)品的品牌管理 93
6.4 服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新 96
6.4.1 服務(wù)產(chǎn)品開發(fā)流程及內(nèi)容 96
6.4.2 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新基本形式 97
本章小結(jié) 100
案例實訓(xùn)課堂 102
思考題 103
第7章 服務(wù)定價策略 104
7.1 服務(wù)定價目標(biāo)與影響因素 105
7.1.1 服務(wù)定價與產(chǎn)品定價的
主要差別 105
7.1.2 服務(wù)定價的主要影響因素 106
7.1.3 服務(wù)定價的主要目標(biāo) 108
7.2 服務(wù)定價的方法與過程 110
7.2.1 服務(wù)定價的基本方法 110
7.2.2 服務(wù)定價的實施過程 112
7.3 服務(wù)定價策略 114
7.3.1 基于價值即低價的
定價策略 115
7.3.2 基于價值即期望服務(wù)所需
的定價策略 116
7.3.3 基于價值即根據(jù)付出所獲得
服務(wù)質(zhì)量的定價策略 118
7.3.4 基于價值就是服務(wù)成本與
收益最佳比的定價策略 118
本章小結(jié) 120
案例實訓(xùn)課堂 121
思考題 122
第8章 服務(wù)分銷與溝通 124
8.1 服務(wù)分銷渠道 125
8.1.1 服務(wù)分銷傳統(tǒng)渠道 125
8.1.2 服務(wù)分銷渠道設(shè)計的關(guān)鍵
問題 127
8.1.3 虛擬服務(wù)空間和電子分銷
渠道 129
8.2 服務(wù)營銷溝通策略 130
8.2.1 服務(wù)營銷溝通面臨的挑戰(zhàn) 131
8.2.2 服務(wù)營銷溝通的受眾和
目標(biāo) 131
8.2.3 服務(wù)營銷溝通的渠道 133
8.2.4 服務(wù)整合營銷傳播 136
本章小結(jié) 137
案例實訓(xùn)課堂 139
思考題 141
第9章 服務(wù)人員與內(nèi)部營銷 142
9.1 服務(wù)人員價值與角色 143
9.1.1 服務(wù)人員影響服務(wù)質(zhì)量的
因素 143
9.1.2 服務(wù)人員的角色與沖突 144
9.1.3 服務(wù)人員的素養(yǎng)和技能 146
9.2 服務(wù)人員類型及其激勵 148
9.2.1 企業(yè)服務(wù)人員的常見激勵
方法 148
9.2.2 服務(wù)人員的主要類型及其
激勵 150
9.3 服務(wù)人員招聘與培訓(xùn) 151
9.3.1 服務(wù)人員的招聘 152
9.3.2 服務(wù)人員的培訓(xùn) 153
9.4 服務(wù)內(nèi)部營銷 156
9.4.1 員工滿意度與忠誠度的
價值 156
9.4.2 服務(wù)內(nèi)部營銷理念與內(nèi)容 158
本章小結(jié) 161
案例實訓(xùn)課堂 164
思考題 166
第10章 服務(wù)流程與有形展示 167
10.1 服務(wù)流程管理 168
10.1.1 服務(wù)流程設(shè)計的前提與
目標(biāo) 168
10.1.2 服務(wù)接觸類型與接觸點 171
10.1.3 服務(wù)藍(lán)圖 173
10.2 有形展示 177
10.2.1 有形展示及其構(gòu)成內(nèi)容 177
10.2.2 有形展示的作用和價值 180
10.2.3 有形展示的類型 181
本章小結(jié) 183
案例實訓(xùn)課堂 184
思考題 185
第3篇 服務(wù)質(zhì)量評價與管理
第11章 服務(wù)質(zhì)量評價 187
11.1 什么是服務(wù)質(zhì)量 188
11.1.1 服務(wù)質(zhì)量的定義 188
11.1.2 服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成要素 189
11.1.3 服務(wù)質(zhì)量的顧客評價 190
11.2 顧客服務(wù)預(yù)期 190
11.2.1 什么是顧客服務(wù)預(yù)期 190
11.2.2 顧客服務(wù)預(yù)期及影響因素 191
11.3 顧客服務(wù)質(zhì)量感知 194
11.3.1 顧客感知服務(wù)質(zhì)量維度 194
11.3.2 顧客總體感知服務(wù)質(zhì)量
模型 197
11.3.3 關(guān)于感知電子服務(wù)質(zhì)量
維度 198
本章小結(jié) 198
案例實訓(xùn)課堂 200
思考題 201
第12章 服務(wù)質(zhì)量差距與測量 202
12.1 服務(wù)質(zhì)量差距模型 203
12.1.1 服務(wù)質(zhì)量差距模型的提出 203
12.1.2 供應(yīng)商感知差距(差距1) 204
12.1.3 服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距
(差距2) 204
12.1.4 服務(wù)傳遞差距(差距3) 205
12.1.5 市場溝通差距(差距4) 205
12.1.6 顧客感知服務(wù)質(zhì)量差距
(差距5) 206
12.2 服務(wù)質(zhì)量測度 208
12.2.1 服務(wù)質(zhì)量軟性測量 208
12.2.2 服務(wù)質(zhì)量硬性測量 210
12.2.3 SERVQUAL評價法 211
12.2.4 服務(wù)問題及原因分析法 212
本章小結(jié) 214
案例實訓(xùn)課堂 215
思考題 217
第13章 服務(wù)補(bǔ)救管理 218
13.1 顧客抱怨 219
13.1.1 顧客抱怨的產(chǎn)生 219
13.1.2 服務(wù)失誤后的顧客反應(yīng) 219
13.1.3 顧客抱怨的主要目的 220
13.1.4 抱怨者的類型 220
13.2 服務(wù)補(bǔ)救管理 221
13.2.1 什么是服務(wù)補(bǔ)救 221
13.2.2 服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)與程序 221
13.2.3 服務(wù)補(bǔ)救原則 223
13.2.4 顧客預(yù)期的服務(wù)補(bǔ)救行為 224
13.2.5 服務(wù)補(bǔ)救方式 225
13.2.6 服務(wù)補(bǔ)救具體方法 225
13.2.7 服務(wù)補(bǔ)救悖論 226
13.3 服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)劃與原則 227
13.3.1 服務(wù)質(zhì)量管理規(guī)劃 227
13.3.2 服務(wù)質(zhì)量管理基本準(zhǔn)則 228
本章小結(jié) 228
案例實訓(xùn)課堂 230
思考題 232
參考文獻(xiàn) 233
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