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1979年中國廣告恢復發(fā)展以來，社會、經(jīng)濟、文化和觀念等發(fā)生了很大的變化。廣告作為一種話語，在社會結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)換中起到了重要作用。隨著中國當代廣告的恢復發(fā)展，“健康”話語也不斷發(fā)展演變，并在不同時期呈現(xiàn)了不一樣的面貌。
這一論文基于對1979-2014年間多種媒體和資料上的廣告作品的考察，運用定性研究方法，從文化研究的視角，探討了中國當代廣告“健康”話語變遷的軌跡、特征、權(quán)力關(guān)系和建構(gòu)作用等問題。
隨著社會經(jīng)濟水平的提升，健康風險的不斷加劇，個體健康意識的發(fā)展，“健康”話語的不斷作用等多種因素下，健康變得越來越重要。
中國當代廣告“健康”話語有其變化發(fā)展的過程，它并不是一成不變的，在不同的社會文化背景下，出現(xiàn)的是不盡相同的主導的、突出的“健康”話語。20世紀80年代初，是一個“產(chǎn)品英雄”的時代，當時的廣告呈現(xiàn)的是國家話語。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，“沒病就是健康”的樸素認識，逐步轉(zhuǎn)向“健康”是一種商品的新觀念。在市場經(jīng)濟的發(fā)展下，“健康”品牌形象被精心打造，“健康”話語進入了一個百花齊放的、夸張喧囂的時代。在消費主義的影響下，“健康”呈現(xiàn)出時尚化、美學化等話語特征。但過度的市場化，導致了健康消費出現(xiàn)許多亂象，政府的監(jiān)管對“健康”話語起了規(guī)范、約束的作用。在21世紀現(xiàn)代風險社會，“健康”的風險話語得以逐步形成。
中國當代廣告“健康”話語的變遷并非一條直線，不是簡單的取代關(guān)系，而是呈現(xiàn)疊加、融合、競爭、衰微等多種復雜形態(tài)。在廣告中，一個時期的“健康”話語有主導的形式和內(nèi)容，但并不是之前的就完全消失，而是會變化形態(tài)繼續(xù)存在，共同構(gòu)成當時“健康”話語的豐富內(nèi)涵。
中國當代廣告“健康”話語的變遷是一個漸變的過程，它不是由一個特定的事件所決定的，也不是在一個時間點出現(xiàn)跳躍式的變遷，而是在一段時間內(nèi)，受多個“廣告事件”或多重社會因素的影響，逐漸地顯露出具有鮮明特點的話語特性。
中國當代廣告“健康”話語是在政治、經(jīng)濟、媒體、文化、風險社會等多種權(quán)力關(guān)系的共同作用下生產(chǎn)和變遷的。
中國當代廣告“健康”話語塑造了不同時期“健康人”的消費觀念和消費意識。隨著社會經(jīng)濟水平的提升，健康風險的不斷加劇，個體健康意識的發(fā)展，“健康”話語的不斷作用等多種因素下，“健康”變得越來越重要。中國當代廣告“健康”話語總體上以一種不斷擴張的態(tài)勢在變遷。
然而，隨著“健康”在各個廣告、各個領(lǐng)域的不斷泛化，健康風險威脅的加劇下健康意識的自覺，網(wǎng)絡(luò)社會個體話語權(quán)的不斷上升，在一定程度上消解了廣告構(gòu)建的“健康”話語。

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