在二十世紀(jì)八十年代末和九十年代初，我們發(fā)展出了整合營銷傳播(integrated marketing communications，IMC)這一概念，并且出版了《整合營銷傳播：因整合而有效》一書，該書由唐·舒爾茨、斯坦利·坦納鮑姆和鮑勃·勞特博恩合寫，從此以后，該書就成為不斷發(fā)展變化的整合營銷傳播這一營銷概念方面的重要參考書了。對于營銷傳播領(lǐng)域的專業(yè)人士以及企業(yè)的高層管理者而言，該書極為有用，而且也流傳極廣。但是，時(shí)至今日，該書的讀者都清楚地意識到這個(gè)世界已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化。該書剛剛出版之時(shí)是老布什在擔(dān)任美國總統(tǒng)，而榮獲諾貝爾和平獎(jiǎng)的則是時(shí)任蘇聯(lián)總統(tǒng)米哈伊爾·戈?duì)柊蛦谭�。�?dāng)時(shí)的中國剛剛向外面的世界打開國門、開放經(jīng)濟(jì)。而當(dāng)時(shí)的亞洲則在四小龍經(jīng)濟(jì)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)下顯現(xiàn)出一派繁榮景象。那時(shí)候，互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)通信技術(shù)還是非常稀奇的玩意兒，只為少數(shù)計(jì)算機(jī)高手和學(xué)術(shù)研究人員所掌握，而在我們這些普通人中也沒有多少人擁有電子郵箱，當(dāng)然，也沒有人聽說過dot.com(互聯(lián)網(wǎng))企業(yè)。
　　當(dāng)時(shí)的營銷傳播領(lǐng)域與今天的環(huán)境相比也不可相提并論。那時(shí)，廣告，尤其是電視廣告，仍然是商業(yè)傳播的主導(dǎo)形式。盡管大衛(wèi)·艾柯正在致力于推廣其倡導(dǎo)的品牌建設(shè)主張，但是絕大多數(shù)的營銷人士仍然更多地關(guān)注產(chǎn)品而非品牌。絕大多數(shù)的企業(yè)也只是朦朦朧朧地意識到傳播、金融和運(yùn)輸方面的全球化趨勢很可能會以人們無法想象的前所未有的方式將整個(gè)世界連接起來。制造和分銷領(lǐng)域的集中趨勢初露端倪。而沃爾瑪成為世界上最大的零售商這一征途也只是剛剛起步。
　　在這樣的背景之下，整合成了一個(gè)新的概念，對于這一新概念，商業(yè)人士理解起來頗有困難。大多數(shù)企業(yè)都是嚴(yán)格地劃分為一個(gè)個(gè)業(yè)務(wù)功能或單位，所有這些部門均是分散的、獨(dú)立的、自上而下地進(jìn)行管理的。人們很少會談到跨職能、跨部門的團(tuán)隊(duì)，而所謂“扁平化”組織— 不存在常見的管理層級—這一概念在世界上也極少看到，只有日本是一個(gè)特例。
　　二十世紀(jì)九十年代，技術(shù)的蓬勃發(fā)展徹底地改變了這一切，尤其是
極大地改變了企業(yè)和傳播的經(jīng)營方式。整合營銷傳播(IMC)概念正是肇
　　始于這樣一個(gè)急劇變動(dòng)的時(shí)代背景。
　　當(dāng)唐·舒爾茨、斯坦利·坦納鮑姆和鮑勃·勞特博恩—以及美國西北大學(xué)的其他同事—開始認(rèn)真地對待整合概念的時(shí)候，許多人都認(rèn)為他們走錯(cuò)路了。比如說，有些企業(yè)里的從業(yè)者始終無法超越其企業(yè)所基于的職能系統(tǒng)來看問題。其他人，尤其是廣告代理商則把營銷傳播活動(dòng)的整合看作是對他們一門心思發(fā)展起來的專業(yè)化能力的一種威脅。還有一些人認(rèn)為，整合對數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫和分析的依賴有可能摧毀營銷傳播長期以來賴以生存的所謂“創(chuàng)意”。另外，還有一些人，他們已經(jīng)充分地意識到了整合的好處，但是卻認(rèn)為整合的過程操作起來過于困難，無法在其所在的企業(yè)中推行。盡管有著這樣那樣的反對聲音，整合仍然激發(fā)了一些具有前瞻意識的領(lǐng)先者的共鳴，他們開始在其所在的企業(yè)、代理商、媒介系統(tǒng)中發(fā)展和推行整合營銷傳播方法，他們在課堂上和研討會上對整合營銷傳播的探討尤為熱烈。
　　今天，在從事任何形式的營銷或者營銷傳播工作的市場人士中，都很難找到什么人還在固執(zhí)地認(rèn)為整合是一件壞事。盡管做到真正的整合在執(zhí)行過程中確實(shí)還面臨很多很艱難的挑戰(zhàn)，但是這一概念已經(jīng)在所有類型的企業(yè)中都贏得了廣泛的認(rèn)同。我們經(jīng)常會談到商業(yè)系統(tǒng)，談到整合流程，談到協(xié)同一體、有所聚焦的商業(yè)團(tuán)隊(duì)，并談到跨職能、跨部門的工作小組。盡管說整合這一概念在各類企業(yè)中的發(fā)展有快有慢，但是總體來說，它在全世界的企業(yè)中所占據(jù)的地位都越來越穩(wěn)固。

因此，既然整合營銷傳播已經(jīng)贏得了廣泛的認(rèn)同—部分原因是本
書第1版的出版和翻譯，先后至少翻譯成12種主要語言—那么，我們?yōu)槭裁催�需要再次探討這個(gè)主題呢？這里的原因很多很復(fù)雜，這體現(xiàn)出了在大約十五年前尚屬石破天驚的一個(gè)革命性概念從成長到成熟的發(fā)展歷程。
　　在本書的這一版中，我們一開始就將回顧一下從第1版出版之后的所有研究、教學(xué)和實(shí)踐情況。其中，有五大變化是很明顯的，我們在這里一一加以概述。
　　向品牌和品牌建設(shè)轉(zhuǎn)變
　　經(jīng)過這么多年，大家已經(jīng)清晰地意識到了，顧客是與品牌進(jìn)行關(guān)聯(lián)，而不是與不同形式的營銷或者營銷傳播活動(dòng)進(jìn)行關(guān)聯(lián)。因此，品牌建設(shè)成為我們所進(jìn)行的關(guān)于整合的討論的基礎(chǔ)。在當(dāng)今的商業(yè)環(huán)境中，支離破碎會摧毀一個(gè)品牌，而協(xié)調(diào)一致、協(xié)同一體的傳播—就像戴爾、聯(lián)邦快遞和星巴克等公司的實(shí)踐那樣—?jiǎng)t不僅建造起了品牌，而且其品牌建造相比傳統(tǒng)的傳播方式速度更快、難度更低、花費(fèi)更少。
　　執(zhí)行流程五步驟
　　整合營銷傳播這本著作的第1版為大家提供了一個(gè)概念性框架，但是同時(shí)也承認(rèn)，要執(zhí)行真正整合的傳播仍然是一個(gè)極其艱難的挑戰(zhàn)。其中一個(gè)主要的原因是二十世紀(jì)九十年代早期所擁有的技術(shù)造成的障礙。如今，通信技術(shù)超乎想象的進(jìn)步為整合提供了一個(gè)全新的平臺。在本書中，我們所提出的由五個(gè)步驟組成的整合過程則提供了一套嚴(yán)謹(jǐn)而又聚焦的方法論，依靠這套方法論所有類型的企業(yè)都能夠推行整合傳播計(jì)劃。這一方法論超越了陳舊的4P營銷概念和效果層級模型，為營銷傳播管理者提供了第一個(gè)行之有效的傳播發(fā)展模型。
　　關(guān)注個(gè)體顧客，而不是細(xì)分市場
　　在過去十年以來，一對一傳播這一概念產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。盡管這樣一個(gè)在個(gè)體層面上針對顧客進(jìn)行傳播的概念從直覺上看有著莫大的吸引力，但是，要在實(shí)際中推行這樣的做法已經(jīng)被實(shí)踐證明幾乎是不可行的。在本書中，我們汲取了一對一方法的精髓，將其與另外一個(gè)模型結(jié)合起來，這一模型以提高傳播的效果和效率為目的，將個(gè)體組合成行為相近的群體。簡而言之，整合營銷傳播汲取了新舊方法中的精華，加以有效融合，從而發(fā)展出一個(gè)既容易理解又容易執(zhí)行的流程。
　　向可衡量性和可問責(zé)性轉(zhuǎn)變
　　自本書第1版出版以來，營銷傳播領(lǐng)域所發(fā)生的最大的變化是人們?nèi)找骊P(guān)注可衡量性和可問責(zé)性。過去，我們的探討聚焦于如何在戰(zhàn)術(shù)層面對傳播進(jìn)行整合。隨著整合營銷傳播的發(fā)展，我們越來越清晰地認(rèn)識到，其本質(zhì)是戰(zhàn)略性而非戰(zhàn)術(shù)性的。各種整合營銷傳播計(jì)劃與整個(gè)企業(yè)的短期和長期目標(biāo)密切相關(guān)，而不只是與產(chǎn)品銷售目標(biāo)相關(guān)。在本書中，我們是從戰(zhàn)略和價(jià)值驅(qū)動(dòng)的視角來看待整合營銷傳播的。整合營銷傳播旨在回答高層管理者和股東們所提出的這樣一些問題：我們究竟需要在營銷傳播上進(jìn)行多大投入？我們從這樣的投入中能獲得什么樣的回報(bào)？究竟需要多久才能獲得這些回報(bào)？
　　傳統(tǒng)上，營銷傳播的從業(yè)者總是假定營銷傳播是一個(gè)“創(chuàng)造性的過程”，甚至是一種藝術(shù)形式，因?yàn)橹挥腥绱�，從�?cái)務(wù)角度來說，它才既不具備可衡量性也不具備可問責(zé)性。而我們則認(rèn)為，事實(shí)絕非如此。和企業(yè)所擁有的其他資產(chǎn)一樣，其通過營銷傳播對現(xiàn)有和潛在顧客所進(jìn)行的投入必須提供可識別、可衡量的財(cái)務(wù)回報(bào)，必須為企業(yè)及其股東創(chuàng)造價(jià)值。采用我們提供的基于價(jià)值的整合營銷傳播流程，企業(yè)能夠有效地衡量其短期和長期回報(bào)，使?fàn)I銷傳播的各項(xiàng)投入都體現(xiàn)出明確、獨(dú)特的價(jià)值。
　　全球化的方法
　　自本書第1版出版以來，整合營銷傳播概念已經(jīng)傳播到了全世界。在這一概念首次提出的時(shí)候，許多人認(rèn)為整合營銷傳播只能在擁有足夠數(shù)據(jù)的成熟的發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體中進(jìn)行，但實(shí)際情況并非如此。這一概念也完全能夠被諸如印度、中國、智利、墨西哥、日本和菲律賓等差異懸殊的市場所采納。簡而言之，正如本書所提到的一些案例和例證表明，整合營銷傳播是能夠真正在全球范圍內(nèi)得以發(fā)展和推行的少數(shù)方法之一。
　　在你閱讀本書時(shí)，你有必要時(shí)刻了解和理解有助于界定整合營銷傳播概念的上述五大領(lǐng)域的變化，而且你不久就會發(fā)現(xiàn)，隨著你在自己的企業(yè)中推行整合營銷傳播計(jì)劃，或者觀察其他企業(yè)推行這些計(jì)劃，你會發(fā)現(xiàn)這五個(gè)領(lǐng)域正在繼續(xù)發(fā)生變化。你會看到整合營銷傳播是一個(gè)動(dòng)態(tài)的不斷演變的概念，這樣看待這一概念可以幫助你和你的企業(yè)在未來的商業(yè)環(huán)境中獲得成功。
　　致　謝
　　在過去十年間我們發(fā)展整合營銷傳播這個(gè)概念的過程中，為我們提供幫助的人數(shù)不勝數(shù)。正是在他們不斷的挑戰(zhàn)、貢獻(xiàn)、倡導(dǎo)和實(shí)踐中，我們對于整合營銷傳播原則的知識掌握和理解日趨成熟。我們需要感謝的同事和伙伴不僅對我們的這本書有所幫助，而且對我們有關(guān)這一概念的所有寫作、研究和思考都有幫助。
　　首先，我們要感謝西北大學(xué)整合營銷傳播系的同事們。特別需要感謝的是我們碩士研究生課程的學(xué)生們，包括畢了業(yè)的和正在讀的。從1990年成立該系以來，在冊學(xué)生已經(jīng)超過了一千人。他們所提出的問題和所進(jìn)行的課堂討論大大促進(jìn)了我們自己的學(xué)習(xí)。同時(shí)，他們還發(fā)展出了他們自己對整合營銷傳播的理解。在此，我們感謝好學(xué)的學(xué)生和敬業(yè)的同事。
　　我們還要特別感謝一個(gè)特殊的同事，本領(lǐng)域第一本書《整合營銷傳播》的作者之一——已經(jīng)去世的斯坦利·坦納鮑姆(Stanley Tannenbaum) 。斯坦利對我們的思想的影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他人。我們還要感謝在整合營銷傳播概念系成立初期擔(dān)任副系主任、同時(shí)也是大家的精神領(lǐng)袖的迪克·克里斯坦(Dick Christian)。我們的同事泰德·斯皮格爾(Ted Spiegel) 和馬丁·布洛克(Martin Block)幫助我們完善了這些概念�？死�克·塞伍德(Clarke Caywood)和保羅·王(Paul Wang) 幫助我們進(jìn)行了最初的研究和思考。后來，弗蘭克·穆爾赫恩(Frank Mulhern)、湯姆·考林格(Tom Collinger) 、派特·維綸(Pat Whalen) 和艾德·馬爾特豪斯(Ed Malthouse)幫助將整合營銷傳播概念傳授給我們的學(xué)生。而盡管鮑勃·勞特博恩并不是我們迪爾新聞學(xué)院的整合營銷傳播教授，他來自北卡羅萊納大學(xué)，但是作為本書第1版的作者之一，他成功地將整合營銷傳播理念的大旗插遍了全世界。
　　我們還要特別感謝湯姆·鄧肯(Tom Duncan) 和桑迪·莫瑞阿爾提(Sandy Moriarty)(博爾德的科羅拉多大學(xué))，他們很早就開始相信和倡導(dǎo)整合營銷傳播的方法�？死锼沟侔病じ衤◆斔�(Christian Gronroos) (芬蘭赫爾斯基的漢肯經(jīng)濟(jì)學(xué)院)、阿德里安·潘恩(Adrian Payne) (英國克蘭菲爾德大學(xué)管理研究院)、彼得·瑞德(Peter Reed)(莫納什大學(xué))和查克·帕蒂(Chuck Patti) (昆士蘭技術(shù)大學(xué))也豐富了我們關(guān)于整合營銷傳播的知識，并有助于這一概念的發(fā)展。
　　也許，最大的學(xué)術(shù)支持來自菲利普·基奇恩(Philip Kitchen) (英國霍爾大學(xué))教授，我們在有關(guān)整合營銷傳播的很多方面進(jìn)行共同研究，一起發(fā)表了很多文章，一起撰寫了兩本有關(guān)如何運(yùn)用整合營銷傳播方法的專著。
　　除此之外，我們還要感謝菲利普·科特勒(西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院)，他在其專著和演講中以及課堂上都力挺整合營銷傳播這一概念�？紤]到他在營銷界的地位，我想我們再也找不到比他更好更有力的倡導(dǎo)者了。
　　從全世界各地的商業(yè)領(lǐng)袖那里，我們同樣也受益匪淺。他們中有很多人對整合營銷傳播的發(fā)展做出了重要的貢獻(xiàn)，或者對很多概念進(jìn)行了完善，我們都加以采納，并體現(xiàn)在我們的研究中。他們包括位于達(dá)拉斯的Targetbase Marketing 公司的杰克·沃爾夫(Jack Wolf) 、杰夫·沃爾特斯(Jeff Walters) 、達(dá)納·海曼(Dana Hayman)和斯科特·貝利(Scott Bailey)；位于倫敦的Dunnhumby公司的克利弗·亨佰(Clive Humby)及其同事；位于倫敦的Brand Finance公司的戴維·黑格(David Haigh)及其團(tuán)隊(duì)；位于澳大利亞墨爾本的Simon Richards 集團(tuán)的彼特·西蒙(Peter Simon)和約翰·皮爾斯(John Pearce)；位于芬蘭赫爾辛基的CRM 集團(tuán)的Kaj Storbacka；凱悅國際集團(tuán)的約翰·沃利斯(John Wallis) ；以及位于美國休斯敦的美國生產(chǎn)力和質(zhì)量中心十分敬業(yè)、十分有才華的工作人員。
　　致　　謝　
　　最后，我們要感謝所有對本書手稿處理做出貢獻(xiàn)的人們。愛普瑞爾·勒夫(April Love)(整合營銷傳播2000級學(xué)生)進(jìn)行了最初的數(shù)據(jù)收集工作，對最后的文本做出了貢獻(xiàn)。整合營銷傳播課程的一個(gè)特殊班級一章一章地仔細(xì)校驗(yàn)了本書的手稿，對書中所提煉的所有概念都進(jìn)行了批評、評論、挑戰(zhàn)和打磨。特瑞希·羅斯(Tracy Roth)( 整合營銷傳播2002級學(xué)生)利用了她所擁有的研究技能，做出了貢獻(xiàn)，幫助發(fā)展了本書中所列舉的案例和圖示。最后，我們還要感謝位于伊利諾伊州埃文斯頓的Agora公司的凱特·芒特(Kate Monte)一遍又一遍地對文本進(jìn)行加工，努力確保每一章都是精益求精。最后，我們要感謝我們的編輯安·努德森，她極富耐心，勤勉有加，使得本書的手稿做到了脈絡(luò)清晰、重點(diǎn)明確。在幫助我們塑造和打磨你所看到的最后成書的過程中，她的價(jià)值和貢獻(xiàn)是巨大分。
　　離開了這一全球團(tuán)隊(duì)的支持、建議、挑戰(zhàn)、批評和鼓勵(lì)，接下來你將開始閱讀的這本書是不可能完成的。這是大家集體努力的結(jié)果。在此，我們向所有人致以最誠摯的謝意和祝福。