有熟悉感，就會有變化；有相似，就會有不同。我常常想，可以這樣描述人們的總體生存狀況：對于舊東西，可以偶爾為它添加一些新的東西；對于維持現(xiàn)狀的東西，可以偶爾讓它有一些變化。這兩種對立狀態(tài)形成了我們生活中的陰和陽。雖然陰和陽處于對立面，但它們是互補的。因為在我們所做的所有事情中，它們總是互相依賴、相輔相成。
      當不穩(wěn)定使我們不知所措時，我們就會渴望穩(wěn)定。也就是說，像弗洛林房間里貼的照片、擺放的扶椅這類基本物品，是人們不安靈魂的安定器。我送兒子入幼兒園時，他的老師塞爾曼夫人建議我，第一天送他們上學時，要給他們帶上一些“平衡物”—他們喜歡的充氣玩具、毛毯或其他玩具，這樣就可以幫助他們在走進一個由黑板、桌子和自助餐廳構(gòu)成的恐怖世界后，逐漸安定下來。在這里，塞爾曼夫人明白，人們在面對變化時會感到不知所措， 而一件熟悉的小物件能夠安慰我們的心靈。
      相反，當我們的生活中充斥著相同的事物時，我們的敏感度會降低。過多的熟悉感會很奇怪地讓事物隱形。從辦公室開車回家，這個過程我已經(jīng)重復了很多次，所以在駛?cè)胲嚨罆r，根本不用思考自己是怎么把車開過來的。超過大門時，我對周圍的環(huán)境根本沒有印象。在一定程度上，“沒有印象”會變成一種知覺缺失。毫不夸張地說，這就是“熟悉感”中蘊含的禪意：沒有刺激，就不會有太多的樂趣。
      心理學家埃倫·蘭格（Ellen Langer）花費大量時間研究一種她所謂的“不用心”（mindlessness）現(xiàn)象。這種現(xiàn)象指的是，我們在做事情時很容易陷入“自動駕駛”狀態(tài)，而不做任何思考。這種現(xiàn)象主要是由“過度學習”—習慣了以某種方式對事物做出反應，以至意識不到自己已經(jīng)做出了反應—造成的。當我們處于“不用心”的行為狀態(tài)時，即使肉體在動，精神依然處于遲鈍的狀態(tài)。蘭格的意思大致如下：如果“陰”過盛，而“陽”過少，確實會讓人頭腦一片空白。這就是說，“相同”是一種最好要適量服用的藥劑。有時候，我在課堂上會和學生們玩這個游戲：我讓他們離開原來的位置，在另外一個不同的位置上坐一天，目的就是為了帶來一點變化。為了讓房間看起來有點新鮮感，我會常常更換家具的位置。而塞爾曼夫人則有她自己的方法：每到學期末，幼兒園里的小朋友都習慣了日復一日的例行事務。這時，她會帶小朋友去郊游，或者請一些人來參觀教室，或者采用其他能夠降低倦怠感的方法。
      換句話說，當對立面統(tǒng)一起來，就能產(chǎn)生平衡。相同代表著停滯不前，差異代表著變化。如果二者恰好處于統(tǒng)一的動態(tài)平衡中，世界上的所有事情都會變得美好。我們需要穩(wěn)定感，但同樣需要受刺激。就像我們需要攝取足夠的無味碳水化合物，但也不能過量，否則就會昏昏欲睡。
      如果很長時間都沒有變化，我們就會無精打采，就會感覺很懶散，還會感到焦躁不安，然后開始渴望一些新奇的東西。


      提到當今的消費世界，你應該能看得出，“不用心”已經(jīng)占了上風。無論是在商店的貨架中間，還是在購物中心的商店里，周圍的產(chǎn)品品牌都引不起我們的注意。是啊，我們看到沙發(fā)在那兒，扶椅在這兒，但我們的眼睛卻麻木了。
      更進一步來說，我覺得這種現(xiàn)象會永遠持續(xù)下去：在大多數(shù)情況下，我們的周圍全是一些無法產(chǎn)生任何影響的品牌。為什么會這樣呢？因為在如今的商界，一致性已經(jīng)成為通用標準。這并不是因為企業(yè)追求一致而形成的，而是因為它們追求競爭而形成的。但不管怎么說，最后的結(jié)果是一樣的。競爭和一致像兩個親兄弟，總是緊緊聯(lián)系在一起，原因很簡單，人們只有朝一個方向奔跑，比賽才能進行下去。
      同時，能夠成功地從模糊化的產(chǎn)品類別中脫穎而出的品牌—也就是上文提到的創(chuàng)意品牌—總是少數(shù)的�！耙恢滦浴边@股洪流過于強大，阻礙了很多創(chuàng)意品牌的出現(xiàn)。但正是因為這些品牌代表著卓爾不群、與眾不同、非比尋常，我們才會如此依賴它們，好讓我們找回消費的重點。
      創(chuàng)意品牌不會參與競爭，這是最重要的一點。它們對“區(qū)分”的興趣遠遠大于對“比較”的興趣。因此，無論是吸引了我們，還是惹怒了我們，我們都會重新關(guān)注這些品牌。
      另外，創(chuàng)意品牌吸引人們注意力的方式多種多樣。逆向戰(zhàn)略品牌采用的方法是忽視產(chǎn)品類別中的擴增趨勢；超越行業(yè)的品牌采用的方法是忽視產(chǎn)品類別界限，向固有的產(chǎn)品定義宣戰(zhàn)；而敵意品牌采用的方法則是拒絕遵守吸引顧客的傳統(tǒng)理念�？傮w而言，這些品牌說明，當“相同”泛濫成災時，只要一點點不同就能夠重新喚起人們的感覺。
      話說回來，我在上一章曾經(jīng)提到過一種分類，包括了實行逆向戰(zhàn)略的品牌、超越行業(yè)的品牌和敵意品牌。其實，類似的分類是有問題的，它們不僅顯得很刻板，而且還很迷信權(quán)威。這兩種后果都不是我想要的。
      相反，我希望這幾個分類能像一個新創(chuàng)的詞語一樣對你有所幫助。有了這幾個分類，我們就有了一個比較舒適的連接點。如果你和我談論宜家，我首先會說，這好像是一個逆向戰(zhàn)略品牌，同時帶有一些敵意性。因為你知道我這么說是什么意思，我們就可以省略一些膚淺的語句，然后直接開始討論這個品牌，我們都可以從中學到不少東西。我覺得，這種分類是有意義的。如果你使用了適當?shù)恼Z言，這些語言本身就會對建立深層次探究所需的共同基礎(chǔ)大有裨益。
      所以，我希望你把這三個類別看成一種觀念上的啟發(fā)，而不是必須要遵守的規(guī)則。大多數(shù)品牌，尤其是那些能引人注目的品牌，從本質(zhì)上說都像“戈爾迪之結(jié)a”一樣難以對付。也就是說，它們太錯綜復雜，很難對它們做出概括性的描述。但這并不代表我們不能嘗試，因為我們已經(jīng)建立了一套通用語言，所以我希望所有對品牌的解構(gòu)都能變得更容易一些。


      我的這種分類法既不可靠，又不完整。差異化的形式有很多種， 還有一些和這三種類型完全不同的形式。我沒有辦法詳細說明這一點，我只能說，如果你希望做到與眾不同，把自己限制在這幾種類型中反而會弄巧成拙。


      事實上，嘗試為“差異化”下定義，就像是嘗試為“對立面”下定義一樣，如果缺少語境，就不會有實質(zhì)內(nèi)容。所以，一種理論框架——應該是所有理論框架——只能捕捉到差異化的某個方面而已。
      這種說法包括幾層含義。第一，確定差異化的最好方法就是去尋找它。很難預先將差異概念化，但辨識差別卻很簡單。如果某個事物在本質(zhì)上與眾不同，自然就會脫穎而出。借用美國最高法院前法官波特·斯圖爾特（Potter Stewart）的話（其實他是在說猥褻罪，但你應該能領(lǐng)會他的意思），就是：很難準確描述其性質(zhì)，但是主觀判斷的門檻卻相當?shù)汀�看一眼就會明白�?br /> 第二，實現(xiàn)差異化的方法有很多種。如果你認真想一想，反叛方式和創(chuàng)新方式有多少種，實現(xiàn)差異化的方法就有多少種。誰都無法控制差異化，也無法控制特立獨行的行為或思想。
      第三，雖然有很多實現(xiàn)差異化的方法，但并不是所有方法都會產(chǎn)生同樣的差異化。要想使差異化與眾不同，不僅要遠離平均態(tài)，還要與其保持足夠的距離，遠到足以產(chǎn)生意義。換句話說，就是要引起反響。我們必須去發(fā)掘差異，至少要有一部分人這么做。要想使差異產(chǎn)生巨大的魅力，就必須擺脫常規(guī)，必須與消費者產(chǎn)生共鳴。