本書主要內(nèi)容包括：營銷觀念與理論的運用能力、消費者購買行為的分析能力、市場環(huán)境分析與營銷調(diào)研能力、ＳＴＰ策略的運用能力、產(chǎn)品策略的運用能力、定價策略的運用能力、分銷渠道策略的運用能力、促銷基本策略的運用能力、人員推銷與營業(yè)推廣策略的運用能力、廣告促銷與公關(guān)促銷策略的運用能力、市場營銷綜合學(xué)習(xí)成果展示能力等11個項目。本書的特色是：突出職業(yè)能力培養(yǎng)，注重職業(yè)道德養(yǎng)成，兼顧營銷職業(yè)標準與崗位要求，內(nèi)容豐富多彩、形式靈活多樣，將知識性與趣味性和可操作性融為一體，具有較強的實用性和實戰(zhàn)性。
本書為“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材修訂版，本書第三版自出版以來，國內(nèi)外無論是營銷環(huán)境、營銷理論還是教育教學(xué)，均有了較大的發(fā)展和深刻的變化。為了適應(yīng)這種新情況，在第三版的基礎(chǔ)上，從如下幾方面，對本書進行了第四版修訂。
第一，與時俱進，修改了部分內(nèi)容。例如，李克強總理在2015年政府工作報告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃后，我們迎來了一個全新的網(wǎng)絡(luò)時代，不僅為傳統(tǒng)營銷帶來了新機遇，也提出了新挑戰(zhàn)，一場新的營銷革命已經(jīng)到來。本次修訂在項目一增加了互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展帶來的機遇和挑戰(zhàn)的相關(guān)內(nèi)容。根據(jù)2016年發(fā)布的《國務(wù)院關(guān)于取消一批職業(yè)資格許可和認定事項的決定》（第六批），營銷師職業(yè)資格也在取消之列，與此相適應(yīng)，本次修訂刪除了與營銷師國家職業(yè)資格等級考試對應(yīng)的“職業(yè)標準與崗位要求”欄目。第二，為了幫助學(xué)生更好地理解教材，本書配有二維碼，讀者通過掃描二維碼，可以及時獲取同步思考、案例分析訓(xùn)練、職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練的分析要點，情景模擬演練的模擬要點，知道如何進行市場營銷專業(yè)分析和情景模擬角色扮演，幫助讀者有效提升營銷專業(yè)分析能力和動手能力。在模塊三，還安排了案例分析范例、實訓(xùn)報告范例或現(xiàn)場模擬銷售演示腳本范例，供學(xué)生在撰寫案例分析作業(yè)、營銷實訓(xùn)報告或現(xiàn)場模擬銷售演示腳本時參考、借鑒、模仿，避免了過去教師布置這類作業(yè)，學(xué)生不知如何下手的尷尬，為有效提升學(xué)生的營銷專業(yè)分析寫作能力和動手能力奠定了良好的基礎(chǔ)。第三，本書案例豐富、圖文并茂，融知識性、趣味性、可讀性于一體。同時，為了幫助教師授課，提高工作效率，本書配有PPT課件和習(xí)題參考答案，方便教師授課和講練結(jié)合。本書由廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授彭石普主編。本次修訂得到了廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院、高等教育出版社，以及校企合作單位現(xiàn)場專家、中國通信服務(wù)廣州培訓(xùn)分公司總經(jīng)理、高級經(jīng)濟師陳玉歡女士的大力支持和幫助，在此表示感謝。本書在修訂過程中參考并引用了許多資料，在此向相關(guān)出版單位表示衷心的感謝。教材的改革與創(chuàng)新是一項系統(tǒng)、復(fù)雜和艱巨的工程，不可能一蹴而就。與第三版相比，本次修訂雖然向前邁了一大步，但與改革的更高目標相比，仍需繼續(xù)努力，加上作者的水平有限，書中缺陷和錯誤在所難免，敬請同行專家和廣大讀者指正。
模塊一 市場營銷基礎(chǔ)理論運用能力
項目一 營銷觀念與理論的運用能力
項目二 消費者購買行為的分析能力
項目三 市場環(huán)境分析與營銷調(diào)研能力
模塊二 市場營銷策略的運用能力
項目四 STP策略的運用能力
項目五 產(chǎn)品策略的運用能力
項目六 定價策略的運用能力
項目七 分銷渠道策略的運用能力
項目八 促銷基本策略的運用能力
項目九 人員推銷與營業(yè)推廣策略的運用能力
項目十 廣告促銷與公關(guān)促銷策略的運用能力
模塊三 市場營銷綜合學(xué)習(xí)成果展示
項目十一 市場營銷綜合學(xué)習(xí)成果展示
參考文獻
《市場營銷原理與實訓(xùn)（第四版）》：
（二）新產(chǎn)品開發(fā)的原則和方向
1.新產(chǎn)品開發(fā)的原則
�。�1）以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)按照市場需要，認真研究實際情況，確定正確的新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。做到開發(fā)研制一批、更新?lián)Q代一批、保留提高一批、限制淘汰一批，保證新產(chǎn)品開發(fā)順利進行。（2）符合社會需要。企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品必須在國家宏觀計劃指導(dǎo)下，以社會經(jīng)濟發(fā)展的需要為基本出發(fā)點，密切注意國內(nèi)外市場需求動向，迅速開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品，以滿足社會需要。（3）符合國家技術(shù)經(jīng)濟政策。如能源政策、環(huán)境保護法和產(chǎn)品安全衛(wèi)生標準等。（4）堅持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟上的合理性。技術(shù)上的適宜性是指新產(chǎn)品開發(fā)要與企業(yè)的技術(shù)能力和消費者的需求相適應(yīng)。經(jīng)濟上的合理性是指以最少的費用實現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)的技術(shù)目標，使新產(chǎn)品開發(fā)獲得最大的社會效益和經(jīng)濟效益。
（5）需提高“三化”水平。通用化、標準化、系列化是新產(chǎn)品開發(fā)的重要原則。“三化”水平越高，就越有利于產(chǎn)品的制造、使用和維修，也有利于消費者購買和使用。
2.新產(chǎn)品開發(fā)的方向
�。�1）多能化。所謂多能化，就是要想方設(shè)法使產(chǎn)品從單一功能向多功能、多用途方向發(fā)展，要在產(chǎn)品原有結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上增加新用途，做到一機多用，一物多用，方便用戶，如多功能手表，組合音響等。
（2）微型化。所謂微型化，就是指產(chǎn)品的性能不變，但體積要小，重量要輕，便于移動，方便使用。
�。�3）節(jié)能化。節(jié)能型產(chǎn)品有兩個主要方向：一是產(chǎn)品在使用中能比原來減少能耗和物耗，省電、省煤、省油、省水等；二是開發(fā)利用新能源產(chǎn)品。如利用太陽能、風(fēng)能、地?zé)崮�、潮汐能等新能源的產(chǎn)品。
（4）簡易化。所謂簡易化，是指產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法既要簡單，又要便利，使消費者易于掌握使用。產(chǎn)品簡單化還有利于減少產(chǎn)品零部件的種類、型號，使之系列化、通用化。
（5）合理化和美化。所謂合理化和美化，就是指把產(chǎn)品的實用性和藝術(shù)美結(jié)合起來，使產(chǎn)品既滿足實用的要求，又是一件造型優(yōu)美的工藝品。
�。�6）智能化。所謂智能化，就是指在開發(fā)新產(chǎn)品中選用微電子等技術(shù)，實現(xiàn)產(chǎn)品使用的自動控制，賦予其智力功能。例如，計算機控制的洗衣機。
�。ㄈ┬庐a(chǎn)品開發(fā)的程序
不同企業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，新產(chǎn)品開發(fā)程序也不盡相同。但一般企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)程序大致包括：
1.新產(chǎn)品構(gòu)思
所謂新產(chǎn)品構(gòu)思就是指對新產(chǎn)品基本輪廓結(jié)構(gòu)的設(shè)想或創(chuàng)意。它是新產(chǎn)品開發(fā)的基礎(chǔ)與起點，一個好的構(gòu)思往往等于新產(chǎn)品開發(fā)成功的一半，而一個成功的新產(chǎn)品首先來自于有創(chuàng)見性的構(gòu)思。新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來源有：消費者、銷售人員、科技情報資料、競爭產(chǎn)品、中間商、科學(xué)家、企業(yè)職工等。據(jù)統(tǒng)計，新產(chǎn)品構(gòu)思來自企業(yè)外部的約占60%，出自企業(yè)內(nèi)部的約占40%。為了集思廣益，廣開思路，應(yīng)鼓勵人們把各種設(shè)想、聯(lián)想乃至空想、幻想都及時地、無保留地發(fā)表出來，以便從中發(fā)現(xiàn)閃光之處。2.篩選所謂篩選，就是指對所有方案按一定評價標準進行審核分析，剔除與本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益不相一致或本企業(yè)資源條件尚不具備的新產(chǎn)品構(gòu)思的過程。企業(yè)收集的新產(chǎn)品構(gòu)思不可能全部付諸實施，因而需通過篩選，淘汰那些不可行或可行性較低的構(gòu)思，使企業(yè)有限的力量能集中用于少數(shù)幾個成功機會較大的新產(chǎn)品開發(fā)。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選的具體標準因企業(yè)而異，但在此過程中，企業(yè)一般都要考慮以下因素：（1）市場成功的條件。如產(chǎn)品的潛在市場，產(chǎn)品的競爭程度及前途估計，經(jīng)濟效益估計等。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。如企業(yè)的人、財、物，以及企業(yè)科研人員和工人的技術(shù)素質(zhì)能否與這種產(chǎn)品的開發(fā)相適應(yīng)等。（3）銷售條件。如企業(yè)現(xiàn)有的銷售人員和銷售組織結(jié)構(gòu)能否適合這種產(chǎn)品的銷售要求。（4）利潤收益條件。如產(chǎn)品的獲利水平如何，對企業(yè)原有產(chǎn)品的影響等。在篩選過程中，要特別注意避免“誤舍”和“誤取”。誤舍是指企業(yè)由于未能充分認識某一構(gòu)思方案的潛力和作用而將其舍棄，使企業(yè)痛失良機；誤取是指企業(yè)錯誤估計了一個沒有前途的產(chǎn)品構(gòu)思方案而付諸實施，使企業(yè)蒙受損失。因此，企業(yè)要對評審的構(gòu)思方案作全面分析，選擇市場有需求、資源有保證、投資有效益的新產(chǎn)品開發(fā)最優(yōu)方案。
3.形成新產(chǎn)品概念
所謂新產(chǎn)品概念，就是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思。即將產(chǎn)品構(gòu)思以文字、圖案或模型等將產(chǎn)品的功能特性、質(zhì)量水平、包裝、名稱及品牌等內(nèi)容清晰地描繪出來，使之在顧客心目中形成一個比較具體、清晰、明確的產(chǎn)品形象。新產(chǎn)品的構(gòu)思僅僅是一種創(chuàng)意或想法，而顧客所要買的是一個實實在在的產(chǎn)品，非產(chǎn)品的創(chuàng)意。所以必須將創(chuàng)意變成一個清楚的“產(chǎn)品概念”，并能夠?qū)⑺鼈冞M一步發(fā)展成為有商品價值的實質(zhì)產(chǎn)品。
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