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本書(shū)主要內(nèi)容包括：營(yíng)銷觀念與理論的運(yùn)用能力、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的分析能力、市場(chǎng)環(huán)境分析與營(yíng)銷調(diào)研能力、ＳＴＰ策略的運(yùn)用能力、產(chǎn)品策略的運(yùn)用能力、定價(jià)策略的運(yùn)用能力、分銷渠道策略的運(yùn)用能力、促銷基本策略的運(yùn)用能力、人員推銷與營(yíng)業(yè)推廣策略的運(yùn)用能力、廣告促銷與公關(guān)促銷策略的運(yùn)用能力、市場(chǎng)營(yíng)銷綜合學(xué)習(xí)成果展示能力等11個(gè)項(xiàng)目。本書(shū)的特色是：突出職業(yè)能力培養(yǎng)，注重職業(yè)道德養(yǎng)成，兼顧營(yíng)銷職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與崗位要求，內(nèi)容豐富多彩、形式靈活多樣，將知識(shí)性與趣味性和可操作性融為一體，具有較強(qiáng)的實(shí)用性和實(shí)戰(zhàn)性。

　　本書(shū)為“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材修訂版，本書(shū)第三版自出版以來(lái)，國(guó)內(nèi)外無(wú)論是營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷理論還是教育教學(xué)，均有了較大的發(fā)展和深刻的變化。為了適應(yīng)這種新情況，在第三版的基礎(chǔ)上，從如下幾方面，對(duì)本書(shū)進(jìn)行了第四版修訂。
　　第一，與時(shí)俱進(jìn)，修改了部分內(nèi)容。例如，李克強(qiáng)總理在2015年政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃后，我們迎來(lái)了一個(gè)全新的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，不僅為傳統(tǒng)營(yíng)銷帶來(lái)了新機(jī)遇，也提出了新挑戰(zhàn)，一場(chǎng)新的營(yíng)銷革命已經(jīng)到來(lái)。本次修訂在項(xiàng)目一增加了互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展帶來(lái)的機(jī)遇和挑戰(zhàn)的相關(guān)內(nèi)容。根據(jù)2016年發(fā)布的《國(guó)務(wù)院關(guān)于取消一批職業(yè)資格許可和認(rèn)定事項(xiàng)的決定》（第六批），營(yíng)銷師職業(yè)資格也在取消之列，與此相適應(yīng)，本次修訂刪除了與營(yíng)銷師國(guó)家職業(yè)資格等級(jí)考試對(duì)應(yīng)的“職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)與崗位要求”欄目。第二，為了幫助學(xué)生更好地理解教材，本書(shū)配有二維碼，讀者通過(guò)掃描二維碼，可以及時(shí)獲取同步思考、案例分析訓(xùn)練、職業(yè)素養(yǎng)訓(xùn)練的分析要點(diǎn)，情景模擬演練的模擬要點(diǎn)，知道如何進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)分析和情景模擬角色扮演，幫助讀者有效提升營(yíng)銷專業(yè)分析能力和動(dòng)手能力。在模塊三，還安排了案例分析范例、實(shí)訓(xùn)報(bào)告范例或現(xiàn)場(chǎng)模擬銷售演示腳本范例，供學(xué)生在撰寫(xiě)案例分析作業(yè)、營(yíng)銷實(shí)訓(xùn)報(bào)告或現(xiàn)場(chǎng)模擬銷售演示腳本時(shí)參考、借鑒、模仿，避免了過(guò)去教師布置這類作業(yè)，學(xué)生不知如何下手的尷尬，為有效提升學(xué)生的營(yíng)銷專業(yè)分析寫(xiě)作能力和動(dòng)手能力奠定了良好的基礎(chǔ)。第三，本書(shū)案例豐富、圖文并茂，融知識(shí)性、趣味性、可讀性于一體。同時(shí)，為了幫助教師授課，提高工作效率，本書(shū)配有PPT課件和習(xí)題參考答案，方便教師授課和講練結(jié)合。本書(shū)由廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院教授彭石普主編。本次修訂得到了廣東郵電職業(yè)技術(shù)學(xué)院、高等教育出版社，以及校企合作單位現(xiàn)場(chǎng)專家、中國(guó)通信服務(wù)廣州培訓(xùn)分公司總經(jīng)理、高級(jí)經(jīng)濟(jì)師陳玉歡女士的大力支持和幫助，在此表示感謝。本書(shū)在修訂過(guò)程中參考并引用了許多資料，在此向相關(guān)出版單位表示衷心的感謝。教材的改革與創(chuàng)新是一項(xiàng)系統(tǒng)、復(fù)雜和艱巨的工程，不可能一蹴而就。與第三版相比，本次修訂雖然向前邁了一大步，但與改革的更高目標(biāo)相比，仍需繼續(xù)努力，加上作者的水平有限，書(shū)中缺陷和錯(cuò)誤在所難免，敬請(qǐng)同行專家和廣大讀者指正。

《市場(chǎng)營(yíng)銷原理與實(shí)訓(xùn)（第四版）》：
　�。ǘ┬庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則和方向
　　1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的原則
　　（1）以正確的新產(chǎn)品研制戰(zhàn)略為指導(dǎo)。企業(yè)應(yīng)按照市場(chǎng)需要，認(rèn)真研究實(shí)際情況，確定正確的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。做到開(kāi)發(fā)研制一批、更新?lián)Q代一批、保留提高一批、限制淘汰一批，保證新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)順利進(jìn)行。（2）符合社會(huì)需要。企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品必須在國(guó)家宏觀計(jì)劃指導(dǎo)下，以社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要為基本出發(fā)點(diǎn)，密切注意國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求動(dòng)向，迅速開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，以滿足社會(huì)需要。（3）符合國(guó)家技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策。如能源政策、環(huán)境保護(hù)法和產(chǎn)品安全衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)等。（4）堅(jiān)持技術(shù)上的適宜性和經(jīng)濟(jì)上的合理性。技術(shù)上的適宜性是指新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要與企業(yè)的技術(shù)能力和消費(fèi)者的需求相適應(yīng)。經(jīng)濟(jì)上的合理性是指以最少的費(fèi)用實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的技術(shù)目標(biāo)，使新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)獲得最大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
　　（5）需提高“三化”水平。通用化、標(biāo)準(zhǔn)化、系列化是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要原則。“三化”水平越高，就越有利于產(chǎn)品的制造、使用和維修，也有利于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)和使用。
　　2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方向
　�。�1）多能化。所謂多能化，就是要想方設(shè)法使產(chǎn)品從單一功能向多功能、多用途方向發(fā)展，要在產(chǎn)品原有結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上增加新用途，做到一機(jī)多用，一物多用，方便用戶，如多功能手表，組合音響等。
　　（2）微型化。所謂微型化，就是指產(chǎn)品的性能不變，但體積要小，重量要輕，便于移動(dòng)，方便使用。
　�。�3）節(jié)能化。節(jié)能型產(chǎn)品有兩個(gè)主要方向：一是產(chǎn)品在使用中能比原來(lái)減少能耗和物耗，省電、省煤、省油、省水等；二是開(kāi)發(fā)利用新能源產(chǎn)品。如利用太陽(yáng)能、風(fēng)能、地?zé)崮�、潮汐能等新能源的產(chǎn)品。
　�。�4）簡(jiǎn)易化。所謂簡(jiǎn)易化，是指產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和使用方法既要簡(jiǎn)單，又要便利，使消費(fèi)者易于掌握使用。產(chǎn)品簡(jiǎn)單化還有利于減少產(chǎn)品零部件的種類、型號(hào)，使之系列化、通用化。
　�。�5）合理化和美化。所謂合理化和美化，就是指把產(chǎn)品的實(shí)用性和藝術(shù)美結(jié)合起來(lái)，使產(chǎn)品既滿足實(shí)用的要求，又是一件造型優(yōu)美的工藝品。
　　（6）智能化。所謂智能化，就是指在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中選用微電子等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品使用的自動(dòng)控制，賦予其智力功能。例如，計(jì)算機(jī)控制的洗衣機(jī)。
　�。ㄈ┬庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序
　　不同企業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)程序也不盡相同。但一般企業(yè)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)程序大致包括：
　　1.新產(chǎn)品構(gòu)思
　　所謂新產(chǎn)品構(gòu)思就是指對(duì)新產(chǎn)品基本輪廓結(jié)構(gòu)的設(shè)想或創(chuàng)意。它是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)與起點(diǎn)，一個(gè)好的構(gòu)思往往等于新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)成功的一半，而一個(gè)成功的新產(chǎn)品首先來(lái)自于有創(chuàng)見(jiàn)性的構(gòu)思。新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源有：消費(fèi)者、銷售人員、科技情報(bào)資料、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、中間商、科學(xué)家、企業(yè)職工等。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新產(chǎn)品構(gòu)思來(lái)自企業(yè)外部的約占60%，出自企業(yè)內(nèi)部的約占40%。為了集思廣益，廣開(kāi)思路，應(yīng)鼓勵(lì)人們把各種設(shè)想、聯(lián)想乃至空想、幻想都及時(shí)地、無(wú)保留地發(fā)表出來(lái)，以便從中發(fā)現(xiàn)閃光之處。2.篩選所謂篩選，就是指對(duì)所有方案按一定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行審核分析，剔除與本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益不相一致或本企業(yè)資源條件尚不具備的新產(chǎn)品構(gòu)思的過(guò)程。企業(yè)收集的新產(chǎn)品構(gòu)思不可能全部付諸實(shí)施，因而需通過(guò)篩選，淘汰那些不可行或可行性較低的構(gòu)思，使企業(yè)有限的力量能集中用于少數(shù)幾個(gè)成功機(jī)會(huì)較大的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。新產(chǎn)品構(gòu)思篩選的具體標(biāo)準(zhǔn)因企業(yè)而異，但在此過(guò)程中，企業(yè)一般都要考慮以下因素：（1）市場(chǎng)成功的條件。如產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)程度及前途估計(jì)，經(jīng)濟(jì)效益估計(jì)等。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。如企業(yè)的人、財(cái)、物，以及企業(yè)科研人員和工人的技術(shù)素質(zhì)能否與這種產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)相適應(yīng)等。（3）銷售條件。如企業(yè)現(xiàn)有的銷售人員和銷售組織結(jié)構(gòu)能否適合這種產(chǎn)品的銷售要求。（4）利潤(rùn)收益條件。如產(chǎn)品的獲利水平如何，對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品的影響等。在篩選過(guò)程中，要特別注意避免“誤舍”和“誤取”。誤舍是指企業(yè)由于未能充分認(rèn)識(shí)某一構(gòu)思方案的潛力和作用而將其舍棄，使企業(yè)痛失良機(jī)；誤取是指企業(yè)錯(cuò)誤估計(jì)了一個(gè)沒(méi)有前途的產(chǎn)品構(gòu)思方案而付諸實(shí)施，使企業(yè)蒙受損失。因此，企業(yè)要對(duì)評(píng)審的構(gòu)思方案作全面分析，選擇市場(chǎng)有需求、資源有保證、投資有效益的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)最優(yōu)方案。
　　3.形成新產(chǎn)品概念
　　所謂新產(chǎn)品概念，就是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思。即將產(chǎn)品構(gòu)思以文字、圖案或模型等將產(chǎn)品的功能特性、質(zhì)量水平、包裝、名稱及品牌等內(nèi)容清晰地描繪出來(lái)，使之在顧客心目中形成一個(gè)比較具體、清晰、明確的產(chǎn)品形象。新產(chǎn)品的構(gòu)思僅僅是一種創(chuàng)意或想法，而顧客所要買(mǎi)的是一個(gè)實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，非產(chǎn)品的創(chuàng)意。所以必須將創(chuàng)意變成一個(gè)清楚的“產(chǎn)品概念”，并能夠?qū)⑺鼈冞M(jìn)一步發(fā)展成為有商品價(jià)值的實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。
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