事實(shí)與真相之間并無(wú)多大關(guān)系。

威廉·福克納

　　　客戶(hù)的購(gòu)物行為動(dòng)機(jī)很少合乎邏輯、可以預(yù)料，甚至也很少是有意識(shí)的。相反，他們做出的最強(qiáng)烈反響只有一個(gè)依據(jù)：情緒。商界一直在抵觸這個(gè)看似簡(jiǎn)單的現(xiàn)實(shí)情況，倒是偏重于對(duì)顧客行為進(jìn)行可量化的解釋。無(wú)論顧客、消費(fèi)者還是各類(lèi)公司，他們都是人，而人又是有情緒的。盡管有時(shí)人們要擺出一副偽裝的姿態(tài)，但各種決定總是受到情緒的影響。只要承認(rèn)這種情緒上的動(dòng)力，就會(huì)改變各類(lèi)公司理解看待顧客的方式和決策方式，也會(huì)改變他們尋求明確信息的方式。

　　　這是一個(gè)棘手的問(wèn)題。究竟什么是獲得明確信息的最佳方式？當(dāng)我們開(kāi)始考慮這個(gè)問(wèn)題時(shí)，我們就認(rèn)識(shí)到獲得信息的方法同經(jīng)常收集到誤導(dǎo)信息之間的關(guān)系。各種研究一般都是單向度的，其目的是收集一系列事實(shí)。然而由于匯編事實(shí)的方式各有不同，有可能產(chǎn)生相互矛盾的解釋。這種研究過(guò)程中缺失的一環(huán)便是洞察力。

　　　我們將洞察力定義為技術(shù)上的準(zhǔn)確性，同真實(shí)性、啟發(fā)性不同，它是驅(qū)動(dòng)解決問(wèn)題諸種決策的引擎。不可否認(rèn)的是，洞察力已經(jīng)成為研究工作中的時(shí)髦詞語(yǔ)。以洞察力為主題的文章專(zhuān)著比比皆是，演講中頻頻提到洞察力，大學(xué)里還開(kāi)設(shè)有講解洞察力的課程，甚至許多公司市場(chǎng)銷(xiāo)售人員的頭銜中也包含有洞察力這個(gè)詞語(yǔ)，但是如果把研究的發(fā)現(xiàn)結(jié)果稱(chēng)為洞察力卻有失偏頗。

　　　洞察力的內(nèi)涵遠(yuǎn)比發(fā)現(xiàn)結(jié)果豐富。發(fā)現(xiàn)結(jié)果是直截了當(dāng)?shù)拇鸢�，而洞察力則反映對(duì)一個(gè)問(wèn)題更為深入細(xì)致的認(rèn)識(shí)理解，明確揭示出驅(qū)動(dòng)顧客行為的各種情緒觸點(diǎn)。洞察力來(lái)源于發(fā)現(xiàn)各種情緒觸點(diǎn)與最終行動(dòng)之間的內(nèi)在聯(lián)系。

　　　情緒觸點(diǎn)是能夠引起強(qiáng)烈感情的任何事情，無(wú)論真實(shí)的還是想象的。這些感情往往成為顧客以某種方式采取行動(dòng)，或者擁有一些堅(jiān)定信念的原因。揭示出情緒觸點(diǎn)同行動(dòng)之間的聯(lián)系，就可以使各類(lèi)公司透過(guò)顧客的言語(yǔ)表面，探詢(xún)其更深層的真實(shí)意圖。一旦理解到位，他們就會(huì)處于更加有利的地位，采取有效措施，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量與服務(wù)質(zhì)量。

　　　因此，我們對(duì)研究一直很感興趣。在我們的整個(gè)職業(yè)生涯中，研究是一種非常重要的手段。我們認(rèn)真地運(yùn)用這種手段獲取準(zhǔn)確的測(cè)量結(jié)果，驗(yàn)證確認(rèn)數(shù)據(jù)，獲得反饋信息，更好地理解某個(gè)特定項(xiàng)目。我們意識(shí)到不同類(lèi)型的研究為不同目的服務(wù)，但遺憾的是，研究結(jié)果常常無(wú)效，因?yàn)椴捎玫难芯糠椒ú贿m合研究目標(biāo)。

　　　許多用于測(cè)量而非揭示實(shí)情的傳統(tǒng)方法均已過(guò)時(shí)，只能產(chǎn)生適得其反的效果。這種情況在我們?cè)噲D剖析復(fù)雜問(wèn)題時(shí)變得尤為明顯。作為行政主管，我們對(duì)數(shù)字測(cè)量結(jié)果早已感到滿(mǎn)意，但是這種統(tǒng)計(jì)結(jié)果并不會(huì)明顯地體現(xiàn)出真知灼見(jiàn)。如果數(shù)字的意義不明，就無(wú)法確定合適的整體解決方案。即使傳統(tǒng)的定性研究方法也只不過(guò)是驗(yàn)證一些先入為主的假設(shè)而已。這樣的研究方法要回答的問(wèn)題是我們?nèi)绾尾拍茕N(xiāo)售更多的產(chǎn)品或服務(wù)，但是首要的問(wèn)題應(yīng)該是：我的顧客需要什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？

　　　我們承認(rèn)傳統(tǒng)研究方法可能具有誤導(dǎo)作用，于是便開(kāi)始探尋可用于剖析復(fù)雜問(wèn)題的其他替代方法。正是在那個(gè)時(shí)候，我們開(kāi)始認(rèn)可情緒觸點(diǎn)及其相關(guān)研究的重要性。與傳統(tǒng)研究方法不同，情緒觸點(diǎn)研究是一種間接式研究方法，通過(guò)提出一些意想不到可以引發(fā)深思的問(wèn)題，通過(guò)充滿(mǎn)富有洞察力的傾聽(tīng)和有深度的交談來(lái)消除顧客的戒備心理。

　　　我們?cè)趯ふ移饰鰪?fù)雜問(wèn)題的更為有效的方法時(shí)，首先對(duì)我們過(guò)去委托開(kāi)展過(guò)的定性和定量研究方法進(jìn)行了評(píng)估。我們想知道每一種最常用的方法如何成了發(fā)現(xiàn)真相的障礙。但是如果我們不揭示可以說(shuō)明顧客行為的各種真實(shí)原因，就有可能做出錯(cuò)誤的決策。正是這一點(diǎn)成為我們重新思考數(shù)據(jù)收集方法的強(qiáng)大推動(dòng)力。

本書(shū)與讀者一起分享我們所發(fā)現(xiàn)的情緒洞察力所具有的巨大影響，講述我們?nèi)绾芜\(yùn)用這種知識(shí)去幫助改造各類(lèi)公司。

　　　縱觀歷史，領(lǐng)導(dǎo)者總是依靠相關(guān)信息得出結(jié)論、作出決策。但是他們憑直覺(jué)意識(shí)到僅僅掌握一些事實(shí)還不夠。所以他們又以洞察力對(duì)事實(shí)進(jìn)行補(bǔ)充。為此，他們要?jiǎng)佑每梢杂玫蒙系囊磺�，包括個(gè)人經(jīng)驗(yàn)、集體智慧、談判代表、二手報(bào)告、各種文件甚至各種謠傳，作為重大轉(zhuǎn)型決策的依據(jù)。

　　　人們一直在平衡運(yùn)用定量與定性研究方法獲得知識(shí)。近年來(lái)，高級(jí)研究技術(shù)、全球通信技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)的崛起應(yīng)用，使我們又有了更多機(jī)會(huì)獲得各種確鑿事實(shí)。在這種情況下，我們由原來(lái)依靠必須解釋的信息轉(zhuǎn)而依靠可以測(cè)量的信息。隨著可定量的信息取得優(yōu)勢(shì)地位，它已成為采取或策劃行動(dòng)合理化的必要條件。事實(shí)本身簡(jiǎn)直成了普遍認(rèn)可的接受理由。在這個(gè)過(guò)程中，定性的或稱(chēng)情緒性的數(shù)據(jù)經(jīng)常遭到輕視。

　　　但是我們認(rèn)為，情緒性的數(shù)據(jù)不僅僅是一種有價(jià)值的工具，它經(jīng)常發(fā)揮著關(guān)鍵作用。技術(shù)上的準(zhǔn)確性有時(shí)并不能保證提供真實(shí)明確的信息。因此，在我們努力探悉事實(shí)真相的時(shí)候，還要把情緒性的數(shù)據(jù)公開(kāi)，使其獲得應(yīng)有的地位。