第1章 企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理概論 
　　企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理興起于20世紀30年代后，它是企業(yè)戰(zhàn)略體系的一個重要組成部分，是指企業(yè)為實現(xiàn)其整體經(jīng)營戰(zhàn)略目標，在充分預測和把握企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化的基礎上，集合企業(yè)的經(jīng)營專長，對企業(yè)的市場運營的有關方面所作出的高瞻遠矚的總體謀劃，以期達到使顧客滿意和企業(yè)能長期生存與發(fā)展的目的。企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理將企業(yè)計劃的重點由單純業(yè)務性的計劃推向戰(zhàn)略性計劃的高度，從而使計劃的內(nèi)容更加豐富，作用也更加顯著。 
　　1.1 企業(yè)戰(zhàn)略營銷觀念的形成及其影響 
　　1.1.1 戰(zhàn)略營銷觀念的形成 
　　一直到20世紀30年代，企業(yè)管理主要還是以提高企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)效率為目標，以源源不斷地提供低價的、標準的產(chǎn)品為主要內(nèi)容的生產(chǎn)管理和成本管理。這種狀況與當時工業(yè)革命開始席卷全世界的背景是分不開的，西方工業(yè)國家國內(nèi)外的工業(yè)品的市場急劇擴大，為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展機會。 
　　1938年，美國學者切斯特·巴納德(Chester I. Barnard)在《經(jīng)理人員的職能》一書中首次將組織理論從管理理論和戰(zhàn)略理論中分離出來，認為管理和戰(zhàn)略主要是與企業(yè)領導人有關的工作，提出了企業(yè)組織的生存和發(fā)展的必要條件這一課題，并對影響企業(yè)發(fā)展的各種因素和各種因素之間的相互關系進行了分析，歸納為對企業(yè)外部各種機會的利用能力和企業(yè)自身調(diào)動職工積極性的能力兩個方面。簡而言之，管理工作應當注意外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境相適應。這種組織與環(huán)境"匹配"的主張成為現(xiàn)代戰(zhàn)略分析方法的基礎。 
　　第二次世界大戰(zhàn)后，企業(yè)戰(zhàn)略問題日益受到研究者的關注。20世紀60年代初，美國著名的管理學學者小阿爾福萊德·D. 錢德勒(Alfred D.Chandler Jr.)的《戰(zhàn)略與結構》一書問世，揭開了企業(yè)營銷戰(zhàn)略問題研究的序幕。錢德勒在這部著作中，給企業(yè)戰(zhàn)略管理下了一個明確的定義：企業(yè)戰(zhàn)略是影響和決定企業(yè)的基本長期目標與目的，選擇企業(yè)達到既定目標所遵循的路線途徑，并為實現(xiàn)這些目標和途徑對企業(yè)已有資源進行最優(yōu)化配置。他認為：企業(yè)戰(zhàn)略應當適應環(huán)境變化，滿足市場需求，而組織結構又必須適應企業(yè)戰(zhàn)略的要求，隨著戰(zhàn)略的發(fā)展變化而變化。因此，錢德勒是研究"環(huán)境(E)-戰(zhàn)略(s)-組織結構(O)"之間相互關系的開山鼻祖。在20世紀60年代的戰(zhàn)略理論發(fā)展中，形成了戰(zhàn)略構造中的基本學派--設計學派，代表人物就是哈佛大學的著名教授安德魯斯(Andrews)。他提出的基本模型將戰(zhàn)略構造區(qū)分為制訂和實施兩大部分。在制訂過程中使用SWOT分析法，即全面分析組織的優(yōu)勢與劣勢、機會與威脅的相互制約因素。與設計學派幾乎同一時間產(chǎn)生的另一學派便是計劃學派，其代表人物就是美國學者安索夫(Ansoff)，他在1965年出版《公司戰(zhàn)略》一書。由此開始，西方戰(zhàn)略管理文獻一般將戰(zhàn)略分為企業(yè)總體戰(zhàn)略和經(jīng)營戰(zhàn)略兩大類，提出了"戰(zhàn)略四要素"說，認為戰(zhàn)略構成要素應當包括產(chǎn)品與市場范圍、增長向量、協(xié)同效果和競爭優(yōu)勢。這對推動戰(zhàn)略管理的進一步發(fā)展起到了積極的作用。 
　　從20世紀60年代到70年代初總的情況可以看到，當時的企業(yè)戰(zhàn)略管理主要研究以下三個問題：一是研究戰(zhàn)略與環(huán)境的關系；二是戰(zhàn)略沿從上至下的方向，由高層管理者構思設計；三是戰(zhàn)略應該通過正式計劃予以實施。 
　　1971年，美國管理學者肯尼斯·R. 安得魯斯(Kenneth R. Andrews)出版了《公司戰(zhàn)略思想》一書，他首次提出了公司的戰(zhàn)略思想問題，充分闡述了制定、實施公司戰(zhàn)略的分析方法。同時，他深入研究了高層管理者在戰(zhàn)略制定與實施中的地位和作用，認為高層管理者是制定戰(zhàn)略的設計師與指導者，并督促戰(zhàn)略的實施過程。 
　　與此同時，安索夫(Ansoff)根據(jù)已有的戰(zhàn)略研究理論和自己在企業(yè)中總結的實際經(jīng)驗，提出了一整套關于制定公司戰(zhàn)略的方法。1972年，他在《企業(yè)經(jīng)營政策》雜志上發(fā)表了"戰(zhàn)略管理思想"一文，正式提出了"戰(zhàn)略管理"的概念，為以后的企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理理論的進一步拓展奠定了基礎。至1979年，安索夫又出版了《戰(zhàn)略管理》一書，系統(tǒng)地提出了營銷戰(zhàn)略管理模式，即企業(yè)的戰(zhàn)略行為模式，這也是他的戰(zhàn)略管理的核心內(nèi)容。安索夫認為，戰(zhàn)略行為是一個組織對其環(huán)境的交感過程以及由此引起的組織內(nèi)部結構變化過程，他的戰(zhàn)略行為模式即企業(yè)戰(zhàn)略管理模式。他提出了"外部環(huán)境""戰(zhàn)略預算""戰(zhàn)略動力""管理能力""權力""權力結構""戰(zhàn)略領導""戰(zhàn)略行為"八大要素。安索夫提出的理論在企業(yè)戰(zhàn)略管理發(fā)展史上留下了光輝燦爛的一頁。此外，由于20世紀70年代美國公司在全球性行業(yè)的領先地位面臨嚴重的挑戰(zhàn)，迫使這些企業(yè)放棄了其長期計劃，轉而求助于更為靈活的企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理方法，在這個轉變過程中企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的理論研究發(fā)揮了先導作用，它大大推動了企業(yè)的戰(zhàn)略管理實踐。于是一些美國企業(yè)家和學者的興趣開始由規(guī)劃新的產(chǎn)品轉向發(fā)展競爭能力，其結果是：高層管理人員開始從戰(zhàn)略管理而不是從公司計劃的角度來審視其任務。根據(jù)資料表明，到20世紀70年代，美國前500家公司中，85%的企業(yè)已經(jīng)建立了企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理部門，而歐洲和日本也不甘落后，將企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理擺到了極其重要的位置上。 
　　與此同時，企業(yè)戰(zhàn)略管理的理論研究不僅更多地拓展其研究內(nèi)容和層次，還逐步轉向實際應用，廣泛地開展了戰(zhàn)略管理的方法研究。各個大學的工商管理學院也紛紛將企業(yè)戰(zhàn)略管理列入工商管理學碩士教學計劃，一些管理咨詢公司也推出了戰(zhàn)略管理服務，獲得了巨大的效益。在這個時期，企業(yè)戰(zhàn)略管理在理論和實踐兩方面均獲得了巨大的成功，普遍得到社會公認，實踐生活中出現(xiàn)了幾乎席卷全球的"戰(zhàn)略熱"現(xiàn)象。同時，管理理論中的戰(zhàn)略研究也逐步與市場營銷理論聯(lián)姻，萌生了營銷管理中的"市場營銷戰(zhàn)略"研究課題。 
　　20世紀80年代以后，世界經(jīng)濟格局進一步發(fā)生深刻變化，不僅以西歐、日本為代表的經(jīng)濟發(fā)達國家在國際市場上與美國展開了激烈的競爭，而且新興的發(fā)展中國家經(jīng)濟實力日益增強，也逐步擺脫了對西方經(jīng)濟的依附，形成了獨立與歐美抗衡的經(jīng)濟力量。在這種背景下，企業(yè)戰(zhàn)略管理的研究又出現(xiàn)了新的內(nèi)容，其主要表現(xiàn)為：強調(diào)戰(zhàn)略思考、強調(diào)創(chuàng)新的極端重要性，強調(diào)企業(yè)家要做戰(zhàn)略思考，運用創(chuàng)新與企業(yè)家精神進行企業(yè)戰(zhàn)略管理。這方面的代表作有美國學者彼德·德魯克(Peter F. Drucker)的《管理--任務、責任、實踐》和日本學者大前研一的《企業(yè)家的戰(zhàn)略頭腦》。 
　　戰(zhàn)略管理理論研究工作者將"系統(tǒng)論"的研究運用于企業(yè)經(jīng)濟分析，運用于企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理取得了成功。其代表人物是邁克爾·波特(Michael E.Porter)，代表作為《競爭戰(zhàn)略》(1980)、《競爭優(yōu)勢》(1985)。他在這兩本書中提出了戰(zhàn)略定位的觀點。他認為企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲取競爭優(yōu)勢，而獲取競爭優(yōu)勢的因素有兩個：一是企業(yè)所處產(chǎn)業(yè)的整體盈利能力，即產(chǎn)業(yè)吸引力；二是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)相對的競爭地位。因此，戰(zhàn)略管理有兩項重要任務：一是選擇有潛在高利潤的產(chǎn)業(yè)，其中最著名的方法是波特的產(chǎn)業(yè)五種競爭力量模型，這一模型說明產(chǎn)業(yè)的盈利能力主要取決于潛在進入者、替代品、供應商、購買者及產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者五種因素。二是在已選定的產(chǎn)業(yè)中進行自我定位。企業(yè)的定位決定了其盈利能力是高于還是低于產(chǎn)業(yè)的平均水平。企業(yè)的定位可以考慮選擇適當?shù)膽?zhàn)略，以增強其在產(chǎn)業(yè)內(nèi)盈利的平均水平。企業(yè)的定位還可以考慮選擇適當?shù)膽?zhàn)略，以增加其在產(chǎn)業(yè)中的競爭地位。成本領先、差異化和集中等三種戰(zhàn)略為最常用的基本競爭戰(zhàn)略。波特的戰(zhàn)略思想被認為是一種"由外向內(nèi)"的思維模式。 
　　提倡企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理與企業(yè)文化相結合從而使企業(yè)戰(zhàn)略管理的研究深入到人的心理、文化與組織結構、組織行為等更深的層次，重視廣大員工參與企業(yè)戰(zhàn)略管理的巨大作用。其代表作是肯尼迪(Allan A.Kennedy)和迪爾(Tewence E.Deal)合著的《公司文化》和米勒(Miller)寫的《美國精神》等。到了20世紀90年代，隨著企業(yè)組織向"復雜的適應性系統(tǒng)"轉變，戰(zhàn)略管理的思維模式開始"由內(nèi)向外"轉化。1990年，普雷哈拉德(C.K.Prahalad)和哈梅爾(G. Hamel)在對世界上優(yōu)秀公司的經(jīng)驗進行研究的基礎上提出，競爭優(yōu)勢的真正源泉在于"管理層將公司范圍內(nèi)的技術和生產(chǎn)技能合并為使各業(yè)務可以迅速適應變化機會的能力。"自20世紀90年代以來，越來越多的企業(yè)因發(fā)展核心競爭能力而獲得效益，戰(zhàn)略管理也越來越注重企業(yè)獨特的戰(zhàn)略資源和能力。由于各個公司的資源和能力是不相同的，同一產(chǎn)業(yè)中的公司不一定擁有相同的戰(zhàn)略資源和能力，資源差異性和公司利用這些資源的獨特方式成為公司競爭力的來源。因此，戰(zhàn)略管理的主要目標是培植企業(yè)對自身擁有的戰(zhàn)略資源的獨特的運用能力，即核心能力。核心能力事實上是企業(yè)在特定經(jīng)營中的競爭力和企業(yè)的多方面技能、互補性資產(chǎn)和組織運作機制的有機融合。企業(yè)的核心能力不同，產(chǎn)生戰(zhàn)略的基礎就不同，企業(yè)所選擇的戰(zhàn)略原則，應當有利于最大限度地培養(yǎng)和發(fā)展核心競爭力。 
　　綜上所述，從20世紀70年代初以來，戰(zhàn)略思想被逐步移植到市場營銷活動中。例如，波士頓咨詢公司就提出，不要對其所有的業(yè)務一視同仁，而應該根據(jù)各種業(yè)務的市場份額成長情況，決定哪些業(yè)務必須建立，哪些應該保留，哪些應該淘汰，這就是著名的"業(yè)務經(jīng)營組合法"，或者叫作"波士頓分析矩陣"的戰(zhàn)略分析評價方法。對營銷者而言，營銷并不僅僅意味著增加銷售額。從這一思想中產(chǎn)生了"戰(zhàn)略營銷"這一概念。1986年，菲利普·科特勒提出了"10Ps"的戰(zhàn)略營銷過程這一命題，對我們從根本上理解營銷戰(zhàn)略管理大有啟發(fā)。 
　　1.1.2 戰(zhàn)略營銷觀念對企業(yè)營銷計劃制訂的影響 
　　戰(zhàn)略營銷觀念的出現(xiàn)，使企業(yè)的營銷計劃發(fā)生了根本性的變化，它要求企業(yè)在制訂計劃時把其目標定為滿足顧客的需要、并以對顧客的貢獻作為報酬的依據(jù)。在計劃的方法上，要以顧客、人口、現(xiàn)實情況、顧客的需要、顧客的價值等開始，運用市場調(diào)研和市場預測的手段，結合企業(yè)本身的資源和能力，對生產(chǎn)和營銷做出最佳戰(zhàn)略決策。這就把企業(yè)計劃的重點由單純業(yè)務性的計劃推向戰(zhàn)略性計劃的高度，從而使營銷計劃的內(nèi)容更加豐富，作用也更加顯著。 
　　企業(yè)營銷計劃的演變，是企業(yè)為了適應營銷環(huán)境變化，尋求企業(yè)生存和發(fā)展而不斷調(diào)整企業(yè)經(jīng)營思想的必然結果，它經(jīng)歷了以產(chǎn)品為中心、推銷或銷售為中心和以營銷為中心的三個階段。這也就是說，企業(yè)營銷指導思想已由生產(chǎn)導向轉向市場導向，在做法上已由較單純的生產(chǎn)活動、銷售活動走向營銷戰(zhàn)略整合。在這一轉變過程中，企業(yè)營銷的計劃也由注重企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)與注重企業(yè)的外部環(huán)境并重，由短期的業(yè)務性計劃走向長期的戰(zhàn)略性計劃，由采用簡單的計劃方法走向采用復雜的計劃方法的轉變，而轉變的關鍵因素就是戰(zhàn)略營銷觀念的形成。 
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