《消費(fèi)者行為學(xué)》：
　　一、消費(fèi)
　　人類的消費(fèi)行為是伴隨著人類的生存和發(fā)展而產(chǎn)生的。作為一種古老的社會(huì)活動(dòng)，它促進(jìn)了社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，成為現(xiàn)代社會(huì)走向文明、取得進(jìn)步的推動(dòng)力量。消費(fèi)是一種行為，是消費(fèi)主體為滿足需要，有意識(shí)地消耗物質(zhì)資料和非物質(zhì)資料的行為和過(guò)程。消費(fèi)從廣義上可以分為生產(chǎn)性消費(fèi)和生活性消費(fèi)。生產(chǎn)性消費(fèi)指的是在生產(chǎn)過(guò)程中，對(duì)勞動(dòng)力及其他生產(chǎn)要素的使用、消耗及磨損。生活性消費(fèi)指的是在生活過(guò)程中，人們?yōu)闈M足某種需要，在消耗物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)產(chǎn)品的過(guò)程中所表現(xiàn)出來(lái)的行為活動(dòng)。消費(fèi)者行為中所研究的消費(fèi)是狹義上的消費(fèi)，即生活性消費(fèi)。
　　二、消費(fèi)者
　　狹義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種消費(fèi)用品或服務(wù)的個(gè)人與住戶，即通常所說(shuō)的個(gè)體消費(fèi)者。個(gè)體消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)是為了自己或住戶其他成員使用，或者是為了將其作為禮物贈(zèng)送給親朋好友。在這種情況下，購(gòu)買商品是為了個(gè)人的最終消費(fèi)，因此，這類消費(fèi)者也常被稱為最終用戶或終極消費(fèi)者。廣義的消費(fèi)者是指購(gòu)買、使用各種產(chǎn)品與服務(wù)的個(gè)人與組織，也就是說(shuō)，不僅指?jìng)�(gè)體消費(fèi)者，范圍還擴(kuò)大到組織消費(fèi)者，即為了生產(chǎn)而購(gòu)買和使用產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)、政府部門和公共機(jī)構(gòu)等。為了維持生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，企業(yè)需要購(gòu)買原材料、零部件、水電、辦公用品等來(lái)生產(chǎn)和銷售自己的產(chǎn)品或提供服務(wù)；政府部門需要購(gòu)買辦公用品或軟件系統(tǒng)來(lái)履行其公共管理職能；學(xué)校、醫(yī)院等公共機(jī)構(gòu)則必須從外部購(gòu)買供應(yīng)品來(lái)為所服務(wù)的公眾提供公共產(chǎn)品。雖然個(gè)體消費(fèi)者和組織消費(fèi)者都可能是企業(yè)的現(xiàn)實(shí)或潛在顧客，但是消費(fèi)者行為研究的消費(fèi)者主要是狹義的個(gè)體消費(fèi)者。
　　三、消費(fèi)者行為
　　傳統(tǒng)上認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者獲得或獲取產(chǎn)品或服務(wù)的過(guò)程，但是隨著人們對(duì)消費(fèi)者行為研究的深入，人們意識(shí)到消費(fèi)者行為是一個(gè)過(guò)程，涉及購(gòu)買前與購(gòu)買后的一系列決策和行為。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)會(huì)（American Marketing Association，AMA）將消費(fèi)者行為定義為“感知、認(rèn)知、行為以及環(huán)境因素的動(dòng)態(tài)互動(dòng)過(guò)程，是人類履行生活中交易職能的行為基礎(chǔ)”。德?tīng)?L.霍金斯認(rèn)為消費(fèi)者行為是“個(gè)人或群體為了滿足需要和欲望選擇、購(gòu)買、使用和處置產(chǎn)品、服務(wù)、理念和經(jīng)驗(yàn)的過(guò)程”。也許因?yàn)橐暯歉鳟�、涉及面廣，學(xué)界對(duì)消費(fèi)者行為的定義有不同的立論觀點(diǎn)：“決策過(guò)程論”把消費(fèi)者行為定義為消費(fèi)者購(gòu)買、消費(fèi)和處置的決策過(guò)程�！绑w驗(yàn)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程，往往是一種感性的行為，消費(fèi)者是在體驗(yàn)中購(gòu)買、在體驗(yàn)中消費(fèi)、在體驗(yàn)中處置�！按碳ぁ�反應(yīng)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者對(duì)刺激的反映，從消費(fèi)者與刺激的關(guān)系中去研究消費(fèi)者行為�！捌胶鈪f(xié)調(diào)論”認(rèn)為消費(fèi)者行為是消費(fèi)者與營(yíng)銷者之間的交換互動(dòng)行為，是雙方均衡的結(jié)果。
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