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　　《市場營銷調(diào)研學(xué)》介紹了：市場營銷調(diào)研學(xué)的對象和內(nèi)容體系、市場營銷調(diào)研方案的設(shè)計(jì)、市場營銷調(diào)研方法、市場營銷調(diào)研問卷設(shè)計(jì)與量表制作、市場營銷調(diào)研抽樣設(shè)計(jì)、市場營銷調(diào)研資料的整理、市場營銷調(diào)研數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、市場營銷調(diào)研報(bào)告與撰寫技巧等內(nèi)容，從理論和實(shí)踐方面對市場營銷學(xué)進(jìn)行了系統(tǒng)的闡析。

　　《市場營銷調(diào)研學(xué)》內(nèi)容新穎，案例豐富，體現(xiàn)了理論性與實(shí)踐性相結(jié)合，適合高等院校市場營銷、工商管理、商務(wù)策劃等專業(yè)的學(xué)生做教材，亦適合企業(yè)管理人員及營銷人員使用；對從事市場調(diào)研的組織和人員來說，《市場營銷調(diào)研學(xué)》也極具參考價(jià)值。

　　當(dāng)前，由美國次貸危機(jī)引發(fā)了全球金融危機(jī)。這次金融危機(jī)對全球經(jīng)濟(jì)的波及范圍之廣、沖擊力之強(qiáng)、連鎖效應(yīng)之快都超出了人們的預(yù)料，企業(yè)發(fā)展遇到了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

　　我國政府積極應(yīng)對這次嚴(yán)重的金融危機(jī)，在宏觀政策方面進(jìn)行了果斷調(diào)整，實(shí)施積極的財(cái)政政策和適度寬松的貨幣政策等一系列措施；擴(kuò)大內(nèi)需，刺激消費(fèi)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展；保增長成為經(jīng)濟(jì)工作的重點(diǎn)。從企業(yè)微觀層面來看，企業(yè)應(yīng)調(diào)整發(fā)展思路，實(shí)施有效的營銷戰(zhàn)略，積極開拓新市場，搶占市場機(jī)遇，這是實(shí)現(xiàn)在危機(jī)環(huán)境下發(fā)展的有效途徑。

　　在這種新的國際、國內(nèi)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境具有更大的不確定性。因此，提高企業(yè)對環(huán)境的適應(yīng)性和應(yīng)變能力，就成為一個(gè)新的研究課題。為了更好地滿足企業(yè)應(yīng)對金融危機(jī)的需要，也為了滿足高校培養(yǎng)高素質(zhì)營銷人才的教學(xué)需要，經(jīng)中山大學(xué)出版社蔡浩然總編輯的倡議和策劃，由西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院營銷學(xué)教授、中國高等院校市場學(xué)研究會副秘書長郝淵曉擔(dān)任主編的“普通高等學(xué)�！晃濉袌鰻I銷專業(yè)規(guī)劃教材”，在中山大學(xué)出版社的大力支持下公開出版。這是我國高等院校市場營銷專業(yè)教材建設(shè)的重要舉措，有利于我國高等院校營銷人才素質(zhì)的提高。

　　本系列規(guī)劃教材的編寫指導(dǎo)思想是：實(shí)現(xiàn)營銷理論與實(shí)踐的有機(jī)融合，培養(yǎng)學(xué)生的營銷實(shí)戰(zhàn)能力，強(qiáng)化企業(yè)營銷人員的綜合素質(zhì)。這套教材的編寫人員，匯集了我國十幾所高校長期從事營銷學(xué)教學(xué)和研究的專業(yè)人員，他們有著豐富的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，收集了大量的有價(jià)值的營銷案例；他們也有營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，有的兼任公司的營銷顧問，幫助指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐，使企業(yè)獲得了巨大的成功。

　　本系列規(guī)劃教材共計(jì)10本，分別是《市場營銷學(xué)》、《營銷策劃學(xué)》、《市場營銷調(diào)研學(xué)》、《公共關(guān)系學(xué)》、《消費(fèi)者行為學(xué)》、《網(wǎng)絡(luò)營銷學(xué)》、《現(xiàn)代廣告學(xué)》、《分銷渠道管理學(xué)》、《商務(wù)談判與推銷技巧》、《國際市場營銷學(xué)》。本系列規(guī)劃教材基本涵蓋了高等院校市場營銷專業(yè)的主干課程的內(nèi)容，從寫作體例上重視關(guān)鍵問題的闡述，強(qiáng)化案例教學(xué)。

　　作者簡介

　　蔡繼榮，男，1969年10月出生，管理學(xué)博士，重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院副教授。1992年本科畢業(yè)于西北師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理系，2001年碩士研究生畢業(yè)于蘭州大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，2006年博士畢業(yè)于西南交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院。現(xiàn)任教于重慶工商大學(xué)商務(wù)策劃學(xué)院，主要承擔(dān)決策分析、市場研究方法等課程的教學(xué)工作。至今，在各類核心期刊上發(fā)表論文30多篇，承擔(dān)各類科研項(xiàng)目10多項(xiàng)。

　　叢書主編簡介：

　　郝淵曉，男，1960年生，陜西大荔人。現(xiàn)任西安交通大學(xué)經(jīng)濟(jì)與金融學(xué)院教授、碩士生導(dǎo)師，中國拍賣標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會（SAC／TC366）委員，西安郵電學(xué)院兼職教授，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)拍賣研究中心兼職研究員。曾任陜西財(cái)經(jīng)學(xué)院科研處副處長、商貿(mào)經(jīng)濟(jì)研究所副所長。兼任中國市場學(xué)會理事、中國高校市場學(xué)研究會常務(wù)理事及副秘書長、中國拍賣行業(yè)協(xié)會法律咨詢與理論研究委員會委員、陜西省拍賣行業(yè)協(xié)會副會長、陜西省商務(wù)廳高級經(jīng)濟(jì)顧問、中國注冊拍賣師。1997年獲中國金融基金優(yōu)秀教師獎(jiǎng)，1999年獲陜西省首屆優(yōu)秀青年經(jīng)濟(jì)理論工作者稱號。近年來，發(fā)表論文80多篇，主編（副主編）教材28部，合著7部，參編11部。獲省、部級科研獎(jiǎng)10項(xiàng)，其中，《“案例教學(xué)法”在市場營銷教學(xué)中的應(yīng)用》獲1995年陜西省人民政府優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)、1997年中國人民銀行首屆優(yōu)秀教學(xué)成果一等獎(jiǎng)，主編的《物資市場學(xué)》獲1992年第6屆全國圖書“金鑰匙”獎(jiǎng)一等獎(jiǎng)、1995年陜西省高校優(yōu)秀教材一等獎(jiǎng)，主編的《市場營銷管理》（第三版）獲2002年西安交通大學(xué)第8屆優(yōu)秀教材一等獎(jiǎng)，主編的《現(xiàn)代物流管理學(xué)》獲2004年西安交通大學(xué)第9屆優(yōu)秀教材二等獎(jiǎng)。論文“論產(chǎn)權(quán)拍賣市場營銷策略”獲2001年陜西省第6屆哲學(xué)、人文社會科學(xué)優(yōu)秀成果三等獎(jiǎng)。2004年主持陜西省“十一五”重大招標(biāo)課題《陜西物流產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃研究》的研究項(xiàng)目，該項(xiàng)目2006年獲中國物流與采購聯(lián)合會科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)、2008年獲陜西高等學(xué)校科學(xué)技術(shù)獎(jiǎng)二等獎(jiǎng)。

　　3.經(jīng)常性調(diào)研

　　經(jīng)常性調(diào)研又叫不定期市場調(diào)研。企業(yè)在市場中，需要隨時(shí)根據(jù)環(huán)境變化，不斷地進(jìn)行營銷決策。為了科學(xué)決策，需要掌握必要的市場信息，由此也就需要經(jīng)常開展市場調(diào)研活動(dòng)。按照企業(yè)經(jīng)營需要，每次營銷調(diào)研的時(shí)間、內(nèi)容、范圍等一般都是不固定的。

　�。ㄋ模┌凑{(diào)查對象分類

　　1.全面調(diào)查

　　全面調(diào)查就是要對研究對象的整體進(jìn)行無一遺漏的調(diào)查，即所謂的普查。這是全面收集信息的一種方法，可以獲得比較完整的、系統(tǒng)的信息。企業(yè)在市場調(diào)研中，可以根據(jù)決策的要求，確定一定的范圍，對市場情況進(jìn)行完整的調(diào)查。有時(shí)也可以用于獲得某一個(gè)方面專項(xiàng)的市場資料，比如進(jìn)行商品庫存量的普查、試銷新產(chǎn)品的跟蹤調(diào)查等。采用全面調(diào)查的形式，一般要組織專門的機(jī)構(gòu)，配備專門的人員，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)，按照統(tǒng)一的要求，分頭了解市場某一方面的情況，然后集中進(jìn)行統(tǒng)計(jì)匯總。

　　普查具有明顯的優(yōu)勢，但是在實(shí)際操作中卻很少運(yùn)用，這是因?yàn)椋旱谝�，普查涉及的調(diào)查對象數(shù)量眾多，工作量大，需要很長的時(shí)間；第二，需要耗費(fèi)巨大的人力、財(cái)力和物力；第三，調(diào)查質(zhì)量在很大程度上取決于調(diào)研人員的知識水平和業(yè)務(wù)能力，每次普查還要花費(fèi)時(shí)間進(jìn)行人員培訓(xùn)；第四，普查是對市場總體進(jìn)行逐一調(diào)查，但在通常情況下，企業(yè)難以做到這一點(diǎn)。

　　2.典型調(diào)查

　　典型調(diào)查是對總體中具有代表性的少數(shù)個(gè)體進(jìn)行調(diào)查，以此獲得總體的基本情況。這種調(diào)查方法的特點(diǎn)是調(diào)查對象少，可以對調(diào)查對象進(jìn)行透徹的了解，從而獲得詳盡的資料。采用這種方法的關(guān)鍵是要選好典型，即調(diào)查對象要具有充分的代表性。

　　3.抽樣調(diào)查

　　抽樣調(diào)查就是從被研究的總體中按照一定方法抽出部分個(gè)體作為樣本進(jìn)行調(diào)查，以此推斷總體基本情況的一種調(diào)查方法。抽樣調(diào)查分為概率抽樣和非概率抽樣兩類，而概率抽樣又分為單純隨機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣和分群隨機(jī)抽樣三種類型。抽樣調(diào)查具有方法多樣、技術(shù)性強(qiáng)的特點(diǎn)，是市場調(diào)查的一種常用的方法。由于樣本的選擇直接影響到調(diào)查的質(zhì)量，因此要特別注意抽樣的客觀性與代表性，使其特征能充分地表現(xiàn)總體的特征，避免主觀傾向。

　　（五）按市場營銷調(diào)研的功能分類

　　1.探測性調(diào)研

　　探測性調(diào)研是指為了理解和掌握調(diào)研者所面臨的營銷問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量，從假設(shè)出發(fā)，在正式調(diào)研開展之前進(jìn)行初步的、具有試探性的調(diào)研活動(dòng)，以探測出企業(yè)問題的一種調(diào)研方法。它是一種對市場進(jìn)行基本認(rèn)識和了解的市場調(diào)研。

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