文化產(chǎn)業(yè)的特征：制作文本的產(chǎn)業(yè)

　　據(jù)米亞基和其他學(xué)者（包括著名的伽納姆）稱，通過與資本主義其他生產(chǎn)形式進(jìn)行對比，極有可能概括出文化產(chǎn)業(yè)的特征。

　　還有一些研究者也試圖對與符號商品的生產(chǎn)和發(fā)行相關(guān)的產(chǎn)業(yè)的特征進(jìn)行定義，雖然他們沒有使用文化產(chǎn)業(yè)的概念。其中許多與伽納姆的方法相一致（例如Baker,2002；Caves,2000；Grant and Wood,2004）。我在這里對特征的概括與眾不同，是以問答的形式來展現(xiàn)這些特征的。：前四項是文化產(chǎn)業(yè)所面臨的特殊問題；后五項是最常見的回應(yīng)，或稱為文化產(chǎn)業(yè)公司所采取的嘗試性解決方案。這些特征與本書余下部分有重要關(guān)聯(lián)，也有助于解釋文化產(chǎn)業(yè)公司管理和組織文化生產(chǎn)的方式以及現(xiàn)行戰(zhàn)略，揭示文化產(chǎn)業(yè)發(fā)生變遷的潛在原因，幫助我們理解符號創(chuàng)作者及想自行創(chuàng)建獨立和/或另類文化組織的人所面臨的限制和約束。這些特征還提供了一種理解不同文化產(chǎn)業(yè)之間差異的方法，有些特征在某種文化產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)明顯，但是在另一種文化產(chǎn)業(yè)中表現(xiàn)不明顯，或者同樣的特征在不同的文化產(chǎn)業(yè)中有不同的表現(xiàn)。

　　文化產(chǎn)業(yè)的特征概要

　　問題：

　　●高風(fēng)險產(chǎn)業(yè)；

　　●創(chuàng)意VS商業(yè)；

　　●高生產(chǎn)成本和低復(fù)制成本；

　　●準(zhǔn)公共物品，制造稀缺的需求。

　　回答：

　　●生產(chǎn)大量作品以彌補(bǔ)失敗作品對暢銷作品的沖擊；

　　●集中化、一體化與知名度宣傳；

　　●人為制造稀缺；

　　●格式化：明星、類型與系列作品；

　　●對符號創(chuàng)作者進(jìn)行從寬控制，對發(fā)行與市場營銷進(jìn)行從嚴(yán)控制。

　　1.高風(fēng)險產(chǎn)業(yè)

　　商業(yè)有風(fēng)險，但文化產(chǎn)業(yè)面臨的風(fēng)險更大，因其以文本生產(chǎn)和買賣為主體。普林德（Prindle）于1993年寫了一本有關(guān)電影產(chǎn)業(yè)的書，名字就叫做《危險的行業(yè)》（Risky Business）。對于受到布爾迪厄（Bourdieu,1984）影響的伽納姆來說，風(fēng)險來源于如下事實：受眾對文化商品的使用方式具有高度的不穩(wěn)定性與不可預(yù)測性，他們借此來標(biāo)榜自己的獨樹一幟（Garnham,1990:161）。

　　即使我們不贊同這一觀點，也不能否認(rèn)文本消費的高度主觀性與非理性。正因為如此，即使投入再多的營銷費用，當(dāng)紅的表演者或作品也可能突然過時，下一個成功者難以預(yù)測。這些源于受眾文本消費方式的風(fēng)險，更因下述兩個與生產(chǎn)有關(guān)的深層因素而加劇：第一，公司賦予符號創(chuàng)作者有限的自主權(quán)，希冀他們拿出原創(chuàng)而新穎獨特的暢銷之作，但是這也意味著公司陷入了竭盡全力控制符號創(chuàng)作者的持續(xù)斗爭之中。第二，任一文化產(chǎn)業(yè)公司（公司A）必須與其他文化產(chǎn)業(yè)公司（公司B、C、D等）一起引導(dǎo)受眾意識到某一新產(chǎn)品的存在、此產(chǎn)品的作用以及使用此產(chǎn)品的樂趣。即使公司A實際上擁有公司B或F，它也不能完全控制文本的知名度，因為要預(yù)測評論家、記者、廣播電視制片人和推薦人等對文本的評價是很難的。

　　所有這些事實意味著，文化產(chǎn)業(yè)公司面臨著高風(fēng)險和不可預(yù)測性。這里是一些統(tǒng)計數(shù)據(jù)：

　　●1998年，美國發(fā)行了將近3萬張專輯，但銷量超過5萬張的不到2%（Wolf,1999:89）。

　　●1999年，88張暢銷唱片（僅占所有唱片的0��03%）的銷售額占全美唱片銷售收入的四分之一。

　　●紐曼（Neuman,1991:139）指出了出版業(yè)的拇指法則，即80%的收益來源于20%的產(chǎn)品。

　　●貝逖克（Bettig,1996:102）在研究中宣稱，美國每年大約制作350部電影，但是只有10部左右賣座。

　　●卓沃爾和格里斯潘（Driver&Gillespie,1993:191）的報告表明，英國雜志中只有三分之一到二分之一達(dá)到收支平衡，只有四分之一能夠盈利。

　　●莫蘭（Moran,1977:444）引用的數(shù)據(jù)表明，20世紀(jì)80年代中期，美國平均每年出版的5萬多種圖書中，80%都遭遇財務(wù)危機(jī)。

　　然而，縱觀整個文化產(chǎn)業(yè)，大公司成功地規(guī)避了這一風(fēng)險：

　　●根據(jù)紐曼（Neuman,1991:136）的說法，電視的利潤額一般是銷售額的20%。

　　●康佩因［Compaine,1982:34,轉(zhuǎn)引自紐曼（Neuman,1991:136）］則聲稱，動畫片的利潤額大概是銷售額的33%，比美國文化產(chǎn)業(yè)的平均水平要高。

　　然而，利潤的上下浮動很大，要視行業(yè)內(nèi)和行業(yè)間的競爭程度而定：

　　●戴爾列舉了1992年的一組數(shù)字，顯示出不同產(chǎn)業(yè)所擁有的不同的邊際效益（運(yùn)營收入按銷售額劃分）：有線電視為20%，廣播電視接近17��5%，印刷與圖書約12%，音樂、網(wǎng)絡(luò)電視、雜志不到10%；電影和廣告代理最高不超過10%。電影產(chǎn)業(yè)的利潤從20世紀(jì)70年代的15%下降到80年代初的10%，而到80年代末就只剩下5%~6%了，而后在90年代初有所回升。（Dale,1997:20）

　　●21世紀(jì)初，在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)占支配地位的大公司，或者表現(xiàn)出極高的臨時虧損（折射出合并或投資的巨額成本），或者給出了極低的利潤率：2002年，迪士尼的利潤率不到5%，維亞康姆不到3%。（Grant&Wood,2004:100）

　　雖然面臨高風(fēng)險，但是文化產(chǎn)業(yè)公司也可能獲得高收益。但是對獨立公司來說，獲得高收益比較困難。

　　2.創(chuàng)意VS商業(yè)

　　前幾部分的論述似乎讓我們有一種錯覺，在文化產(chǎn)業(yè)中，符號創(chuàng)作者在相對自主的環(huán)境里工作，因為慷慨的企業(yè)給予了他們這種相對的自主。但是實際情況要復(fù)雜得多。這種自主性實際上是我們從歷史的角度理解符號創(chuàng)意和知識之本質(zhì)的產(chǎn)物，它并不全然與商業(yè)的逐利性相違背。西方社會對藝術(shù)進(jìn)行了浪漫化的定義，它建立在這樣一種理念的基礎(chǔ)上：當(dāng)藝術(shù)表現(xiàn)出某一作者最原始的自我表達(dá)時，它就是最特別的藝術(shù)。在某種層面上，這是將藝術(shù)神秘化了，因此，將創(chuàng)意與商業(yè)對立起來是錯誤的，但浪漫主義思想和現(xiàn)代主義思想恰恰這么做了。創(chuàng)作者需要獲得報酬，一些令人大開眼界、發(fā)人深省、有趣、可愛的作品都是在商業(yè)體制下生產(chǎn)出來的。與商業(yè)化相對的浪漫化的創(chuàng)意概念，無論多么令人懷疑，其對于我們理解文化產(chǎn)業(yè)來說，還是產(chǎn)生了長期的影響。創(chuàng)意和商業(yè)之間的對立，有助于為大部分符號工29作者創(chuàng)造相對的、暫時的自主權(quán)，也增加了文化企業(yè)所處環(huán)境的不確定性和困難。其他領(lǐng)域也有類似的情況。例如，在科學(xué)領(lǐng)域和工程領(lǐng)域都存在緊張的關(guān)系，是應(yīng)該“讓公眾獲取知識”，還是應(yīng)該“從知識中獲取財務(wù)利益”？不去理解創(chuàng)意和商業(yè)之間的對立關(guān)系，就不可能真正理解文化生產(chǎn)的獨特性。我將在第二章和第七章深入探討這些問題。

　　3.高生產(chǎn)成本和低復(fù)制成本

　　大部分文化商品都具有高固定成本和低可變成本的特征：唱片制作耗資驚人，因為要制作出創(chuàng)作者和聽眾都滿意的最佳音質(zhì)唱片，就必須在作曲、錄音、混音、編輯等程序上耗費大量時間和精力。不過一旦“母帶”制作成功，復(fù)制起來價格就極低了。這里，關(guān)鍵在于生產(chǎn)與復(fù)制成本之比。例如釘子，設(shè)計成本很低，只要付出很小的成本就可以生產(chǎn)出第一顆釘子，但是后續(xù)制作釘子的成本卻并不會減少多少，因此其市場形態(tài)也與文化產(chǎn)業(yè)大相徑庭。汽車與文化產(chǎn)業(yè)中的文本比較相似，但是仍然有很大差異。由于設(shè)計與工程方面的巨額投入，汽車的“原型”極其昂貴，但是由于材料和安檢需要，依照原型生產(chǎn)出來的每一部單車價格也不菲。所以，雖然汽車的固定成本很高，但可變成本與固定成本之比依然很低。文化產(chǎn)業(yè)中固定成本與可變成本的高比率意味著暢銷作品非常有利可圖。這是因為，超過收支平衡點以后，額外產(chǎn)品的單位銷售利潤暴增。

　　很明顯，文化產(chǎn)業(yè)不直接向消費者銷售物品（最明顯的是廣播），而是按照與之相關(guān)的不同方式運(yùn)作。此處，額外產(chǎn)品指的是受眾，他們被“賣”給了廣告主。參見第九章關(guān)于數(shù)字媒體的影響的討論。，這也可以彌補(bǔ)由于受眾需求的不穩(wěn)定和不可預(yù)測性而產(chǎn)生大量失敗作品所造成的損失。這導(dǎo)致了文化產(chǎn)業(yè)具有強(qiáng)烈的“受眾最大化”傾向（Garnham,1990:160）。

　　4.準(zhǔn)公共物品

　　文化商品在使用中很少會被損壞。它們趨向于擔(dān)當(dāng)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所稱的“公共物品”的角色——一個人對此物品的消費行為不會減少其他人對它消費的可能性。我借給你一張我聽過的CD，并不會以任何形式改變你對這張CD的體驗。而如果我吃了一個蛋糕，情況就不是這樣了。對一輛汽車的使用也會減少它的價值。此外，由于30文化物品的產(chǎn)業(yè)化復(fù)制成本很低，因此文化公司不得不通過人為手段來限制其他人進(jìn)入文化生產(chǎn)和文化服務(wù)領(lǐng)域，以此創(chuàng)造商品的稀缺性，使物品增值（見下文）。

　　那么，當(dāng)文化企業(yè)試圖從文化生產(chǎn)中賺取利潤、生成資金的時候，又如何應(yīng)對所面臨的這一系列特殊問題呢？

　　5.生產(chǎn)大量作品以彌補(bǔ)失敗作品對暢銷作品的沖擊

　　對“受眾最大化”的特別強(qiáng)調(diào)意味著，在文化產(chǎn)業(yè)中，公司會通過“過量生產(chǎn)”的方法，使暢銷作品的利潤與失敗作品的虧損相互抵消（Hirsch,1990/1972）。通過各種手段，如制作大型目錄或文化系列產(chǎn)品(Garnham,1990:161)，等等，也就是說，只要大量發(fā)行，總會出現(xiàn)叫座的作品（Laing,1985:9;Negus,1999:34）。若果真如伽納姆所言，每9種唱片中只有1種是暢銷品，其余8種都是失敗品,那么，只發(fā)行5種唱片的公司與發(fā)行50種唱片的公司相比，就多了一分在商海中沉船的危險。這就是迫使文化公司擴(kuò)大規(guī)模的壓力之一，雖然也有不少人對小公司情有獨鐘。近期非常流行的長尾理論（the“l(fā)ong tail”thesis）（Anderson,2006）是這樣說的：商業(yè)企業(yè)日益趨向于為相對小的需求提供商品，但是這些小的需求加起來足以支撐企業(yè)的生存，因為數(shù)字化降低了發(fā)行成本。實際上，正如我們即將在第九章所看到的，有證據(jù)表明，長尾理論是有缺陷的。在暢銷品或者最成功、最流行的文化產(chǎn)品中，關(guān)注度和收入仍然是高度集中的。

　　6�奔�中化、一體化與知名度宣傳

　　文化產(chǎn)業(yè)公司為管理風(fēng)險并確保受眾最大化，在其他各方面也有一些因應(yīng)策略。

　　●橫向一體化：買斷同一產(chǎn)業(yè)部門的其他公司，從而減少其他公司對受眾及其時間的爭奪。

　　●縱向一體化：買斷位于生產(chǎn)發(fā)行產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的其他公司�？梢允召徬掠纹髽I(yè)，例如電影制片公司收購一個電影發(fā)行公司；也可以收購上游企業(yè)，例如發(fā)行或播送公司（有線電視公司）收購節(jié)目制作商。

　　●國際化：通過收購或參股海外公司，可以大量銷售某種已經(jīng)付出巨額制作成本的產(chǎn)品（雖然不得不再次付出新的營銷費用）。

　　●多部門與多媒體整合：收購與文化產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)相關(guān)的其他31領(lǐng)域，確保交叉宣傳。

　　●通過交往、送禮物及新聞稿等方式，“收編”（Hirsch,1990/1972）評論家、DJ以及各種各樣負(fù)責(zé)為文本做宣傳的人為己用。這也是一種重要戰(zhàn)略。

　　以上這些整合方式導(dǎo)致了更大、更強(qiáng)的公司的形成。從鋁制品生產(chǎn)到生物化學(xué)品再到服裝，幾乎所有的重要產(chǎn)業(yè)都被大公司掌控著。雖然只有少量的證據(jù)表明文化產(chǎn)業(yè)比其他產(chǎn)業(yè)的集中度更高，然而可以證明的是，文化產(chǎn)業(yè)公司若不能成功擴(kuò)張整合，狀況將遠(yuǎn)比其他產(chǎn)業(yè)慘烈。以下事實可以解釋這種情況：小型文化公司不能夠借由制作大型目錄來規(guī)避風(fēng)險，所以失敗率畸高。因此，在文化產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)規(guī)模和能力非常重要，因為它們生產(chǎn)文本的能力會影響人們對該企業(yè)的運(yùn)作情況、對其他產(chǎn)業(yè)的情況以及對生活各個方面的感受。

　　7.人為制造稀缺

　　伽納姆（Garnham,1990:3839,161）曾提出一些有助于獲取文化商品稀缺資源的方法（如上所述，文化商品往往表現(xiàn)出公共物品的特征，而不是稀缺物品），其中首要的就是縱向一體化。公司若掌握了發(fā)行和零售渠道，便可以控制發(fā)行進(jìn)度，從而確保商品可以被消費者隨時獲得。其他重要的人為手段包括以下一些：

　　●廣告可以限制文化商品的銷售利潤；

　　●版權(quán)可以防止文本的自由復(fù)制；

　　●限制他者進(jìn)入復(fù)制渠道的機(jī)會，使復(fù)制無法輕易達(dá)成。

　　8.格式化：明星、類型與系列作品

　　文化產(chǎn)業(yè)公司應(yīng)付高風(fēng)險的另外一種方法，是把產(chǎn)品“格式化”（formatting），從而將失敗品帶來的危險降至最低（Ryan,1992）。

　　“格式化”（format）這一術(shù)語廣泛應(yīng)用于電視產(chǎn)業(yè)，涉及某一種特定的節(jié)目概念，例如《誰想成為百萬富翁》《老大哥》和《危險邊緣》。通常是某一個節(jié)目在第一個市場獲得成功，然后以版權(quán)的形式（不是節(jié)目本身）將節(jié)目理念出售到海外市場（Moran and Keane,2004）。賴安所使用的“格式化”不是指這個意思，但是“格式化”戰(zhàn)略確實可以被理解為一種試圖通過開發(fā)節(jié)目理念，分?jǐn)偢甙旱墓潭ǔ杀静�壓低變動成本，從而獲取利潤的方式。格式化的一種主要方法是明星機(jī)制：在文本32上列上名作家、名表演者的名字。明星機(jī)制需要輔以相當(dāng)大的市場營銷努力，才能讓一個作家或者表演者突變成一顆新星，或者確保既有明星的光環(huán)繼續(xù)閃耀。通常來說，只有那些被文化公司看好的特定文本才有使用該方法的優(yōu)先權(quán)。明星機(jī)制的重要性還可以通過以下統(tǒng)計數(shù)字得到簡單說明。20世紀(jì)90年代，美國票房盈利超過1億美元的126部電影中，有41部至少由以下7位明星中的1位擔(dān)綱出演：湯姆·漢克斯、朱麗婭·羅伯茨、羅賓·威廉斯、金凱利、湯姆·克魯斯、阿諾·施瓦辛格和布魯斯·威利斯。［參見標(biāo)準(zhǔn)普爾（Standard&Poor）的《電影及家庭娛樂產(chǎn)業(yè)調(diào)查》（Movie and Home Entertainment Industry Survey,2000-05-11,p.14)。］

　　格式化的另外一個重要方法是類型化，例如“恐怖電影”、“嘻哈音樂專輯”、“文學(xué)小說”。類型的作用就像標(biāo)簽，或者商標(biāo)，它向受眾提示，可以通過體驗本產(chǎn)品而獲得各種快樂。雖然許多文化產(chǎn)品會同時大肆宣傳創(chuàng)作者的姓名和產(chǎn)品類型，但除非創(chuàng)作者早已是一位明星，否則還是以類型化為主。

　　最后，創(chuàng)作系列作品也是格式化的一個重要類型，此時，作者身份和作品類型仍然非常重要，只不過程度沒有那么深而已。該策略在出版領(lǐng)域有重要體現(xiàn)，如流行小說、漫畫等。好萊塢越來越依賴?yán)m(xù)集和前傳：2011年1月，即將于當(dāng)年在美國電影院上映的續(xù)集和前傳有27部之多——比往年都多（Gray,2011）。

　　9.對符號創(chuàng)作者進(jìn)行從寬控制，對發(fā)行與市場營銷進(jìn)行從嚴(yán)控制

　　在前面對符號創(chuàng)作者的討論中我已經(jīng)指出，符號創(chuàng)作者在生產(chǎn)過程中被賦予自主權(quán)的程度之高，是其他產(chǎn)業(yè)中的勞動者所難以望其項背的。這其中有文化層面的幾個原因：源自對符號創(chuàng)意的浪漫情懷與言論自由的傳統(tǒng)，文化產(chǎn)業(yè)長期重視道德層面與創(chuàng)意層面的自主權(quán)。除此之外，也有經(jīng)濟(jì)層面和組織層面的原因。管理者認(rèn)為暢銷品及新類型、新明星、新系列品牌的創(chuàng)作，都離不開創(chuàng)意。符號創(chuàng)作者通常受到一定距離之外的“創(chuàng)意經(jīng)理”的監(jiān)管（Ryan,1992），例如編輯或者電視制片人，他們是協(xié)調(diào)公司創(chuàng)作者和商業(yè)目標(biāo)的中間人。那些出名的符號創(chuàng)作者幾乎就是某種特定品牌或質(zhì)量的經(jīng)驗保證，因此他們可以得到巨額報酬；但是大部分創(chuàng)作人員依然懷才不遇，他們作為儲備人員沒有機(jī)會發(fā)揮其應(yīng)有的作用和資源優(yōu)勢，而是呼之即來揮之即去，不得不四處尋找工作機(jī)會。一般情況下，許多產(chǎn)品會交由文化產(chǎn)業(yè)中的獨立工作室去制作，主要是因為符號創(chuàng)作者和受眾對33官僚制的創(chuàng)意管理充滿懷疑，這再一次反映出受眾對藝術(shù)和知識根深蒂固的文化觀念。殊不知，這些工作室俯拾皆是，并常常在財務(wù)、執(zhí)照和發(fā)行渠道等方面與大公司合作以壯大自身。為控制與管理創(chuàng)意相關(guān)的風(fēng)險，高級管理者竭盡全力控制過量復(fù)制、發(fā)行和市場營銷（我稱之為流通），然后他們就可以在生產(chǎn)上大展拳腳了。在很多情況下，這叫做縱向一體化。

　　反對我的人可能會說，其他產(chǎn)業(yè)也具有你上文所說的文化產(chǎn)業(yè)的特性呀！這種反對的觀點完全忽視了這一點：這是那些所提及產(chǎn)業(yè)的共性。

　　由于具有特性，其他產(chǎn)業(yè)也被作為分析對象進(jìn)行了分析。凱夫斯（Caves,2000:1）大體上歸納了幾個例子，例如：制藥行業(yè)，在新藥開發(fā)的競爭上特別激烈；化學(xué)加工行業(yè)，在新產(chǎn)能的啟動上競爭激烈；食品加工行業(yè)，在產(chǎn)品差異化和統(tǒng)治性品牌的崛起上競爭激烈。有人認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)相連，如果我們在文化產(chǎn)業(yè)外圍架設(shè)一道臨時性的多孔圍墻，在文化產(chǎn)業(yè)中有效的觀點，在其他產(chǎn)業(yè)中可能就無效了。事實并非如此。集中分析這些特性有助于我們理解文化生產(chǎn)和消費。但重點是，我們做到了嗎？文化產(chǎn)業(yè)公司以其特有的（雖然是可變的）方式對盈利的艱難作出了回應(yīng)，在本書對變遷與延續(xù)的論述中，這些獨特的推動變化的力量扮演著重要的角色。