教材是課程的重要構(gòu)成要素，既是嫁接課程理念和教學(xué)行為的重要橋梁，也是綜合體現(xiàn)課程要素的教學(xué)工具。高等職業(yè)教育培養(yǎng)的學(xué)生未來將成為中小企業(yè)市場營銷一線業(yè)務(wù)人員或基層管理者，課程重心必須下移。課程開發(fā)不能機(jī)械地照搬本科，也不能將缺乏科學(xué)界定的"必須、夠用"作為課程建設(shè)的坐標(biāo)。必須從職業(yè)實(shí)際出發(fā)，分析高職畢業(yè)生對應(yīng)的職業(yè)工作崗位任務(wù)，有針對性地進(jìn)行內(nèi)容歸納選擇。既不能把營銷總監(jiān)的職業(yè)工作內(nèi)容一股腦塞給學(xué)生，也不能將課程知識(shí)零散地提供給學(xué)生。我們既應(yīng)該清晰地界定高職學(xué)生對應(yīng)職業(yè)崗位的技能要求，還應(yīng)該為學(xué)生提供一個(gè)職業(yè)工作內(nèi)容整合的框架，使其能夠看到適合自身的"完整意義上的職業(yè)工作整體"。這樣，學(xué)習(xí)難度才會(huì)降低，他們的目的性、積極性才會(huì)增強(qiáng)。 

      市場營銷職業(yè)活動(dòng)順序及概括性學(xué)習(xí)任務(wù)模塊1 市場營銷入門模塊2市場機(jī)會(huì)分析模塊3目標(biāo)市場選擇模塊4營銷策略選擇模塊5營銷活動(dòng)管理任務(wù)1市場營銷認(rèn)知任務(wù)2市場營銷環(huán)境分析任務(wù)3市場購買行為分析任務(wù)4市場競爭狀況分析任務(wù)5市場營銷信息處理任務(wù)6目標(biāo)市場分析任務(wù)7產(chǎn)品策略分析任務(wù)8價(jià)格策略分析任務(wù)9分銷渠道策略分析任務(wù)10促銷策略分析任務(wù)11菅銷活動(dòng)策劃作為國家示范性高職院校建設(shè)項(xiàng)目質(zhì)量工程的后續(xù)成果，本書具有以下特點(diǎn)： 

       1．進(jìn)一步固化知識(shí)內(nèi)容與職業(yè)工作之間的有機(jī)聯(lián)系本書設(shè)計(jì)了"任務(wù)描述""任務(wù)解析""課前閱讀""重要名詞""重要信息""課堂思辨""營銷實(shí)務(wù)"等欄目，在幫助學(xué)生提升學(xué)習(xí)興趣的同時(shí)，具備一定的市場營銷職業(yè)活動(dòng)素養(yǎng)。 

根據(jù)職業(yè)活動(dòng)需要學(xué)習(xí)理論知識(shí)，"讓知識(shí)在恰當(dāng)?shù)牡胤匠霈F(xiàn)"。使學(xué)生在階段性的學(xué)習(xí)總結(jié)中，能夠非常自然地建立起知識(shí)與職業(yè)之間的直觀聯(lián)系，增強(qiáng)了學(xué)習(xí)的目的性和指向性。 

       2．進(jìn)一步內(nèi)化職業(yè)分析結(jié)果與教材內(nèi)容的對應(yīng)關(guān)系借鑒國家高職示范性院校建設(shè)中的職業(yè)分析成果，我們將一些教師反映強(qiáng)烈的市場學(xué)理論內(nèi)容去除，同時(shí)避開了艱深的經(jīng)濟(jì)學(xué)語言敘述，選編了一些與高職學(xué)生日常生活關(guān)系密切的內(nèi)容。在順應(yīng)職業(yè)教育認(rèn)知規(guī)律的基礎(chǔ)上，增強(qiáng)了教材的可讀性。 

       3．進(jìn)一步引申工學(xué)結(jié)合理念，凸顯"理實(shí)一體"教學(xué)針對財(cái)經(jīng)管理類專業(yè)的特點(diǎn)和工學(xué)結(jié)合要素短缺的現(xiàn)狀，我們認(rèn)為，應(yīng)從課程設(shè)計(jì)的角度為"工學(xué)結(jié)合"的切入創(chuàng)造條件。為此，針對任務(wù)內(nèi)容與職業(yè)工作實(shí)踐的對應(yīng)關(guān)系，運(yùn)用職業(yè)教育技術(shù)，進(jìn)一步完善了以實(shí)踐為線索、理論為服務(wù)的"理實(shí)一體化"教材框架。 

       4．進(jìn)一步明確學(xué)生進(jìn)行自我學(xué)習(xí)檢測的載體與思路高職教育教學(xué)中應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)生的自主性學(xué)習(xí)。為此，本書除了每節(jié)設(shè)置"課堂思辨""營銷實(shí)務(wù)"等固有欄目外，還在每一任務(wù)結(jié)束部分設(shè)計(jì)了"課堂測評""教學(xué)做一體化訓(xùn)練""同步實(shí)訓(xùn)"和"學(xué)生自我總結(jié)"。這些欄目的設(shè)計(jì)，大大提升了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和自我檢測的針對性。 

       本書由國家示范性高職院校建設(shè)領(lǐng)導(dǎo)組成員閆文謙教授審定，趙軼編寫，實(shí)訓(xùn)基地專業(yè)人士韓建東參與了課程開發(fā)、教材框架研討以及內(nèi)容確定。編寫中，我們參閱了國內(nèi)外一些專家學(xué)者的研究成果及相關(guān)文獻(xiàn)，多家管理咨詢公司為課程開發(fā)、橫向課題的研發(fā)提供了實(shí)踐的便利，零點(diǎn)調(diào)查公司饋贈(zèng)了一些國內(nèi)外專業(yè)咨詢會(huì)司的寶貴資料。教育部職業(yè)技術(shù)教育中心研究所、中國市場學(xué)會(huì)、北京師范大學(xué)職業(yè)與成人教育研究所、荷蘭南方高等職業(yè)技術(shù)學(xué)院的一些課程研究專家對課程開發(fā)提出了許多寶貴的建議。在此表示衷心的感謝。 

        高職教育課程建設(shè)正如火如荼，作為首批立項(xiàng)建設(shè)的國家示范性建設(shè)院校，有義務(wù)做出更多嘗試，機(jī)械工業(yè)出版社積極搭建平臺(tái)，使中國高職教育教材建設(shè)又向前邁出了新的一大步。作為一種探索，盡管我們力求完美，但由于對市場營銷職業(yè)活動(dòng)的認(rèn)識(shí)、理解和分析難免存在偏差，敬請讀者不吝賜教。 

編者 

       序在我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)的今天，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級與供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革對高職院校人才培養(yǎng)提出了多樣化要求。面對紛繁復(fù)雜的變化，高等職業(yè)教育要準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)新常態(tài)、主動(dòng)適應(yīng)新常態(tài)、全面服務(wù)新常態(tài)，眾多高職院校即將肩負(fù)起更加重大的歷史使命。 

       提高質(zhì)量是新常態(tài)思路下高職教育改革發(fā)展的總基調(diào)。高職院校培養(yǎng)高端技術(shù)技能人才目標(biāo)能否高質(zhì)量地實(shí)現(xiàn)，最終都將歸因于教師教的質(zhì)量與學(xué)生學(xué)的質(zhì)量兩個(gè)方面。作為高職院校教師，如何創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)課程，改變課堂教學(xué)模式，提升教學(xué)質(zhì)量，就成為迫切需要解決的現(xiàn)實(shí)課程。 

       課程改革到底該怎么改？教材怎么編？二十多年來，我國高職教育教學(xué)課程改革一波未平一波又起。“翻轉(zhuǎn)課堂…‘微課…‘慕課”紛紛來襲，學(xué)校改革“多動(dòng)”逐漸引發(fā)教師教學(xué)改革的“疲勞”。《教育部關(guān)于深化職業(yè)教育教學(xué)改革全面提高人才培養(yǎng)質(zhì)量的若干意見》（教職成[2015]6號）指出，“堅(jiān)持工學(xué)結(jié)合、知行合一。注重教育與生產(chǎn)勞動(dòng)、社會(huì)實(shí)踐相結(jié)合，突出做中學(xué)、做中教，強(qiáng)化教育教學(xué)實(shí)踐性和職業(yè)性，促進(jìn)學(xué)以致用、用以促學(xué)、學(xué)用相長。”種種跡象表明，只有從專業(yè)教學(xué)論角度認(rèn)清職業(yè)教育的類型特征，匡正職業(yè)教育課程觀念，以職業(yè)分析為基點(diǎn)，以工作任務(wù)力載體，從課程設(shè)計(jì)、教材建設(shè)角度為開展“工學(xué)結(jié)合”提供指向，才能使中國職業(yè)教育課程改革、教材編寫探索走得更高更遠(yuǎn)。 

      作為重點(diǎn)專業(yè)建設(shè)規(guī)劃教材，這套叢書編者名師匯集，內(nèi)容緊扣教改，體例論證嚴(yán)密，呈現(xiàn)形式新穎，資源豐富實(shí)用。作為我校國家示范性項(xiàng)目建設(shè)的延伸，這套叢書在設(shè)計(jì)理念、結(jié)構(gòu)搭建等方面均走在了全國前列。 

      我們深信，高等職業(yè)院校課程建設(shè)、教材編寫是一個(gè)內(nèi)涵不斷拓展、目標(biāo)不斷提升、思路不斷創(chuàng)新、任務(wù)不斷更新的過程。通過眾多院校的積極探索，一定會(huì)形成結(jié)構(gòu)合理、功能完善、質(zhì)量優(yōu)良、具有中國特色的高職教育課程體系；一定會(huì)形成理念先進(jìn)、特色鮮明、理實(shí)一體、具有中國特色的高職高專教材。 

      ^趁盛2016年9月