微利時(shí)代真的到來了 “賣一臺(tái)電腦就賺您一把大蔥的錢，您就別再砍了！” 在中關(guān)村，這句話差不多已被那些電腦促銷員當(dāng)成口頭禪了。雖然這 話聽起來有些夸張，但卻一語(yǔ)道出了近年來各行各業(yè)商家們共同的心聲： 生意越來越難做，錢越來越難賺了。 再看看下面這組數(shù)據(jù)，或許更能說明問題：家電業(yè)2008年全行業(yè)的利 潤(rùn)率在2％—3％之間；以手機(jī)為代表的通訊產(chǎn)品制造業(yè)銷量增長(zhǎng)8%，利潤(rùn) 降低39%；還有更加殘酷的，如藥品制造業(yè)平均利潤(rùn)下降了45%；啤酒行業(yè) 全行業(yè)500多家企業(yè)利潤(rùn)只有30個(gè)億，虧損面超過50%；微波爐等小家電行 業(yè)已經(jīng)趨于零利潤(rùn)。 時(shí)下的困境往往讓人不由得感嘆和回味起當(dāng)年的好年景。的確，在前 些年，特別是20世紀(jì)80年代末90年代初，一臺(tái)電腦動(dòng)輒上萬元，不僅利潤(rùn) 高，生意還異常好做，不用吆喝，顧客就排起了長(zhǎng)隊(duì)。很多商家都趁機(jī)賺 了個(gè)盆滿缽滿。曾經(jīng)有人戲言：那個(gè)年代，拍拍腦門就發(fā)財(cái)，跺跺腳下就 冒油。 如今，大把機(jī)會(huì)、遍地黃金的歲月已然成為歷史，幾乎所有的行業(yè)都 存在著利潤(rùn)普遍下降的現(xiàn)象。嚴(yán)峻甚至有些殘酷的市場(chǎng)，就像一股凜冽的 寒風(fēng)，掠過四野，彌漫在人們的心頭。 市場(chǎng)真的變了天了。經(jīng)濟(jì)增速減緩、原料價(jià)格高漲、消費(fèi)者越來越挑 剔、產(chǎn)品技術(shù)日新月異、終端越來越強(qiáng)勢(shì)、銷售費(fèi)用持續(xù)走高、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 越來越激烈、價(jià)格越來越透明……所有這些從宏觀到微觀的經(jīng)營(yíng)要素的變 化無不在向人們傳遞著一個(gè)訊息： 一個(gè)新的時(shí)代——微利時(shí)代到來了！ 所謂“微利時(shí)代”是對(duì)應(yīng)“厚利時(shí)代”而稱的，具體而言就是社會(huì)經(jīng) 濟(jì)環(huán)境不確定性加大，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理活動(dòng)呈高投入、高成本、高風(fēng)險(xiǎn)狀 態(tài)，企業(yè)的整體效益水平保持在一個(gè)低位的時(shí)代。 在20世紀(jì)80年代末到90年代中期，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)體制由計(jì)劃逐漸向市場(chǎng) 過渡和轉(zhuǎn)變，資源相對(duì)集中，商業(yè)流通不暢，生產(chǎn)生活資料又比較匱乏， “賣家是上帝”、“價(jià)格自由定”，企業(yè)掘地是金，輕松獲利。人們習(xí)慣 上把那個(gè)年代叫做“厚利時(shí)代”。 厚利時(shí)代畢竟是特殊歷史背景下的特殊產(chǎn)物，當(dāng)真正的市場(chǎng)大潮席卷 而來時(shí)，它的命運(yùn)也是注定了的。滾滾向前的歷史車輪把企業(yè)帶入了一個(gè) 新的時(shí)代，同時(shí)也碾碎了商家們一夜暴富的夢(mèng)。 從國(guó)際方面來看，進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，以信息技術(shù)革命為中心的高 新技術(shù)迅猛發(fā)展，沖破了國(guó)界，縮小了各國(guó)和各地的距離，使世界經(jīng)濟(jì)越 來越融為一體。經(jīng)濟(jì)的全球化將世界變成了“平的”，這樣顯然有利于資 源在全球的配置、資本和產(chǎn)品在全球的流動(dòng)、科技在全球的傳播，是人類 發(fā)展進(jìn)步的表現(xiàn)，也是世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然結(jié)果。 然而，對(duì)于發(fā)展中的中國(guó)而言，經(jīng)濟(jì)全球化是一柄讓人愛恨交加的雙 刃劍，至少現(xiàn)在是這樣的。 一方面，經(jīng)濟(jì)全球化為中國(guó)企業(yè)帶來了開放的國(guó)際市場(chǎng)，把一個(gè)更大 的蛋糕擺在了人們的面前，但同時(shí)也把中國(guó)市場(chǎng)系在了世界經(jīng)濟(jì)這一條船 上。隨著國(guó)際市場(chǎng)的潮涌和動(dòng)蕩，國(guó)內(nèi)企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境越來越不穩(wěn)定 。一方面，國(guó)內(nèi)企業(yè)與國(guó)際企業(yè)已處于同一個(gè)平臺(tái)上，這是以前根本無法 想象的，可以說為中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造了一個(gè)公平競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。但對(duì)于相對(duì)羸弱 的中國(guó)企業(yè)而言，得到的除了那些遙遙可望的愿景外，更多的還是殘酷搏 殺下的歷練和苦痛。此外，經(jīng)濟(jì)全球化下的世界貿(mào)易規(guī)則，在維護(hù)了國(guó)際 貿(mào)易和經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的秩序的同時(shí)，也為中國(guó)企業(yè)走向世界豎起了重重壁壘。 當(dāng)然，不可否認(rèn)的是，經(jīng)濟(jì)全球化確實(shí)為中國(guó)企業(yè)未來的發(fā)展帶來了 難得的機(jī)遇，可眼下卻讓中國(guó)企業(yè)站在了懸崖邊上。在動(dòng)蕩的環(huán)境中，面 對(duì)強(qiáng)大的對(duì)手，中國(guó)企業(yè)只能在艱難中微利前行，這也讓很多中國(guó)企業(yè)家 幻滅了海外淘金的夢(mèng)想。 在國(guó)內(nèi)，隨著改革的進(jìn)一步深入、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、經(jīng)濟(jì)立法的 不斷完善、行政性壟斷被逐漸取消、地區(qū)性封鎖被逐漸打破，商品價(jià)格基 本為市場(chǎng)所調(diào)控，企業(yè)被納入真正的市場(chǎng)機(jī)制下規(guī)范運(yùn)行。一些失去了行 政特權(quán)、地區(qū)優(yōu)勢(shì)，找不到“空子”或是技術(shù)設(shè)備落后、經(jīng)營(yíng)粗放、適應(yīng) 能力較差企業(yè)的日子越來越難過，企業(yè)的整體盈利水平始終處在一個(gè)較低 的水平上。 另一方面，在“高增長(zhǎng)”、“高利潤(rùn)”、“高回報(bào)”的“厚利時(shí)代” ，人們紛紛“下海”淘金，“公司熱”幾度潮起。然后，熱潮帶來的埋頭 擴(kuò)張、盲目投產(chǎn)，使得許多消費(fèi)品和工業(yè)品供過于求，賣方市場(chǎng)逐漸向買 方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變。 買方市場(chǎng)的形成給企業(yè)本身的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成極大的沖擊。從賣方市場(chǎng) 轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)后，由于需求相對(duì)縮小，在一定時(shí)期里造成部分產(chǎn)品供給過 剩，賣方之間為爭(zhēng)取市場(chǎng)份額只得展開激烈競(jìng)爭(zhēng)，而我國(guó)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 又以價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為主，這往往會(huì)使生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)空間因激烈的價(jià)格 戰(zhàn)而日益狹窄，平均利潤(rùn)率不斷下降，出現(xiàn)了所謂“增產(chǎn)不增收”的尷尬 局面。 同時(shí)，隨著買方市場(chǎng)的形成，消費(fèi)者逐漸成為市場(chǎng)關(guān)系的主體。由于 消費(fèi)者地位的改變，他們對(duì)商品要求更高，消費(fèi)更具個(gè)性化。為滿足消費(fèi) 者的各種需求，企業(yè)需要不斷改進(jìn)經(jīng)營(yíng)、技術(shù)、管理水平，企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本 不斷增加，無形中又一次擠壓了本來就有限的利潤(rùn)空間。 此外，由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的日益興盛，市場(chǎng)的變化更加迅捷， 人們的消費(fèi)更趨理性，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加充分，利潤(rùn)的分配更加合理，盈利 也就更加艱難了。 有人說，“微利時(shí)代”是不正常的。其實(shí)，在一個(gè)正常的商業(yè)社會(huì)中 ，絕大多數(shù)行業(yè)都應(yīng)該是低利潤(rùn)的，只有少數(shù)行業(yè)才是高利潤(rùn)的；在一個(gè) 行業(yè)中，只有少數(shù)頂端產(chǎn)品是高利潤(rùn)的，而絕大多數(shù)產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)該是微利 經(jīng)營(yíng)的。這是一個(gè)普遍的規(guī)律，也是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的本質(zhì)。 正如國(guó)家統(tǒng)計(jì)局總經(jīng)濟(jì)師姚景源所言：“微利年景應(yīng)當(dāng)說是市場(chǎng)體制 日臻完善的結(jié)果，是經(jīng)濟(jì)規(guī)律的結(jié)果，是一個(gè)常態(tài)。” 微利時(shí)代只是告訴我們，過去那種高物耗、高能耗、高污染、低附加 值的粗放加工生產(chǎn)方式?jīng)]有可持續(xù)性。企業(yè)僅靠某個(gè)點(diǎn)子、某次運(yùn)氣、某 種關(guān)系就能賺錢的時(shí)代已經(jīng)不再可能。只有放棄舊的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)方式，增強(qiáng) 核心競(jìng)爭(zhēng)力，依靠市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)取勝才是企業(yè)未來的生存發(fā)展之道。 微利是商品充裕的表現(xiàn)，是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會(huì)進(jìn) 步的趨勢(shì)。微利讓消費(fèi)者可以獲得更多的實(shí)惠。作為消費(fèi)者，我們要為微 利時(shí)代的到來而喝彩。當(dāng)然，微利也意味著商家和企業(yè)獲得的收益降低， 因此作為企業(yè)，在日益復(fù)雜嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，必須不斷錘煉自身的內(nèi)功 ，審時(shí)度勢(shì)、“微利是圖”，方能挺立潮頭、永葆常青。 P3-6