隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶的不斷增長和互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的日益豐富，網(wǎng)絡(luò)用戶日常的工作生活也越來越依賴互聯(lián)網(wǎng)，他們在網(wǎng)絡(luò)上傳送信息、獲取資訊、社交娛樂，進行著各種各樣的交易，盡情享受著互聯(lián)網(wǎng)帶來的便利，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為他們認(rèn)知世界的重要窗口。在這一種趨勢下，互聯(lián)網(wǎng)作為媒體的特性不斷顯化，哪里有人群聚集哪里就有廣告的商機，越來越多的企業(yè)都把網(wǎng)絡(luò)用戶看作一個巨大的營銷市場，都在努力通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品（服務(wù)）的營銷和品牌建設(shè)。中國是一個人口大國，也是一個網(wǎng)絡(luò)大國，截至2016年6月，中國的網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)突破7億，互聯(lián)網(wǎng)滲透率超過50%，這意味著兩個人中就有一個人是網(wǎng)民，如此龐大的網(wǎng)民數(shù)量，無疑是廣告業(yè)的一片藍海，中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模也逐年快速增長，2005年達到40.7億元超過雜志廣告，2006年達到60.5億元超過廣播廣告，2011年達到512.9億元超過報紙廣告，成為僅次于電視廣告的第二大媒體，到2014年其市場規(guī)模已經(jīng)超過1 500億元，領(lǐng)先電視廣告成為廣告市場第一媒體。盡管互聯(lián)網(wǎng)的生態(tài)圈已經(jīng)越來越完善，企業(yè)的盈利渠道也日益豐富，但是網(wǎng)絡(luò)廣告的收入依然是很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的主要收入來源，甚至直接決定著一些企業(yè)的生死存亡，廣告興則企業(yè)興，因此它們急需作為媒體的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營管理人才。另外，網(wǎng)絡(luò)廣告由于在投入上可大可小、進入門檻低，特別適合于廣大的中小企業(yè)進行市場營銷，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)從中嘗到甜頭，紛紛應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)廣告手段去拓展市場，它們也急需懂得運作企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營管理人才，本書的內(nèi)容編排就是為培養(yǎng)這兩類應(yīng)用人才而設(shè)計的。全書共分七章，第一章廣告與廣告?zhèn)惱碚撌隽藦V告的一些基本概念，適合于初學(xué)者學(xué)習(xí)與廣告有關(guān)的基礎(chǔ)知識，本章的重點是對廣告?zhèn)惱淼挠懻�，指出了作為一種商業(yè)行為的廣告活動應(yīng)該遵循的基本原則，厘清道德淪喪與倫理困惑的邊界。第二章網(wǎng)絡(luò)廣告概述從互聯(lián)網(wǎng)和自媒體開始，對網(wǎng)絡(luò)廣告的基本概念展開討論，是傳統(tǒng)廣告從業(yè)者學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)廣告的鋪墊，有互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)知識背景的人員通過學(xué)習(xí)能快速了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特點、形式等。第三章網(wǎng)民行為及其心理規(guī)律是在闡述傳統(tǒng)廣告心理學(xué)相關(guān)知識的基礎(chǔ)上，結(jié)合網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)的特點，揭示網(wǎng)絡(luò)媒體受眾的行為活動規(guī)律和心理活動規(guī)律，以指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計和發(fā)布。第四章網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意通過介紹創(chuàng)意產(chǎn)生的基本過程，展示具有良好創(chuàng)意的廣告案例，激發(fā)讀者的創(chuàng)意靈感，領(lǐng)悟創(chuàng)意是廣告的靈魂的思想。第五章網(wǎng)絡(luò)廣告策劃旨在宏觀上指導(dǎo)讀者如何去運作一個大型的網(wǎng)絡(luò)廣告活動。大型的網(wǎng)絡(luò)廣告活動無疑是一個系統(tǒng)工程，離不開科學(xué)的指導(dǎo)方法。第六章網(wǎng)絡(luò)廣告的投放與運營旨在在微觀上指導(dǎo)讀者有效地將設(shè)計好的廣告更好、更經(jīng)濟地投放出去，以實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的目的。第七章網(wǎng)絡(luò)廣告的定價與效果評測重點介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的定價方法和網(wǎng)絡(luò)廣告效果的評估方法，恰當(dāng)?shù)亩▋r方式是網(wǎng)絡(luò)媒體與廣告主博弈的角力點，網(wǎng)絡(luò)媒體企業(yè)確保收入最大化和廣告主尋求低成本高收益都將通過定價方式的選擇來實現(xiàn)。本書適合普通高校非廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生使用，尤其是電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生或有志從事網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)人士，同時對廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生也有一定的參考價值。感謝讀者閱讀本書，期待大家的批評與指正。
編者2016年9月