第1章 營(yíng)銷(xiāo)的性質(zhì) 9

本章框架 9

學(xué)習(xí)目標(biāo) 9

營(yíng)銷(xiāo)聚光燈 9

1.1 什么是營(yíng)銷(xiāo)？ 11

1.2 創(chuàng)造和傳遞顧客價(jià)值 13

1.3營(yíng)銷(xiāo)組合 16

1.4 營(yíng)銷(xiāo)與商業(yè)績(jī)效 19

1.5 營(yíng)銷(xiāo)的范圍 24

1.6 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 26

總結(jié) 26

關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 27

練習(xí)題 28

案例1 YouTube 28

附錄1.1 32

第2章 全球營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境 35

本章框架 35

學(xué)習(xí)目標(biāo) 35

營(yíng)銷(xiāo)聚光燈 35

2.1 宏觀環(huán)境 36

2.2經(jīng)濟(jì)因素 37

2.3社會(huì)因素 41

2.4 政治與法律因素 47

2.5 自然環(huán)境因素 50

2.6技術(shù)因素 53

2.7 微觀環(huán)境 54

2.8 環(huán)境評(píng)析 55

總結(jié) 56

關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 57

練習(xí)題 57

案例2 innocent公司：善，有利于企業(yè) 58

第3章 理解消費(fèi)者行為 62

本章框架 62

學(xué)習(xí)目標(biāo) 62

營(yíng)銷(xiāo)聚光燈 62

3.1 消費(fèi)者行為涉及的問(wèn)題 63

3.2 誰(shuí)購(gòu)買(mǎi) 64

3.3 如何購(gòu)買(mǎi) 66

3.4 選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 70

3.5 消費(fèi)者行為的影響因素 72

3.6 組織采購(gòu)行為的影響 79

3.7 組織采購(gòu)活動(dòng)的特點(diǎn) 81

總結(jié) 83

關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 84

練習(xí)題 85

案例3 Oasis公司 85

第4章 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研和信息系統(tǒng) 89

本章框架 89

學(xué)習(xí)目標(biāo) 89

營(yíng)銷(xiāo)聚光燈 89

4.1 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的重要性 90

4.2 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的類(lèi)型 91

4.3 開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)調(diào)研的方法 94

4.4 營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的流程 95

4.5 營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng) 104

總結(jié) 107

關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 107

練習(xí)題 108

案例4 Inchydoney溫泉度假酒店 109

附錄 4.1 歐洲營(yíng)銷(xiāo)信息的來(lái)源 112

第5章 市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇與定位 115

本章框架 115

學(xué)習(xí)目標(biāo) 115

營(yíng)銷(xiāo)聚光燈 115

5.1 細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng) 118

5.2 消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn) 118

5.3 細(xì)分組織市場(chǎng) 123

5.3 成功的市場(chǎng)細(xì)分的原則 126

5.4目標(biāo)市場(chǎng)選擇 126

5.5 市場(chǎng)定位 130

5.6 重新定位 132

總結(jié) 134

關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 135

案例5 奢華時(shí)尚的改變：巴寶莉、貝克漢姆、老大哥 135

第6章 品牌與產(chǎn)品管理 139

本章框架 139

學(xué)習(xí)目標(biāo) 139

營(yíng)銷(xiāo)聚光燈 139

6.1 產(chǎn)品與品牌 141

6.2 品牌化 142

6.3 創(chuàng)建品牌 144

6.4 品牌管理的問(wèn)題 148

6.5 管理品牌與產(chǎn)品組合 152

6.6 動(dòng)態(tài)管理品牌與生產(chǎn)線：產(chǎn)品生命周期 156

6.7 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 158

6.8 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的管理 159

6.9 產(chǎn)品管理問(wèn)題 163

總結(jié) 165

關(guān)鍵術(shù)語(yǔ) 166

練習(xí)題 167

案例6 Gorenje集團(tuán)：一萬(wàn)英鎊冰箱與新的歐洲品牌的奇特案例 167