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　　《市場營銷》是依照高職高專院校培養(yǎng)高等技能型市場營銷人才的要求設(shè)計、編寫的�！妒袌鰻I銷》在大量調(diào)研和研討的基礎(chǔ)上，吸收了近年來高職高專院校圍繞技能型、應(yīng)用型市場營銷人才培養(yǎng)的教學改革經(jīng)驗，遵循“就業(yè)導向、實踐主導、案例教學、理論夠用”的教學新要求，力圖把市場營銷的基本理論、主要方法、實踐技能傳授給學生，使學生能夠?qū)κ袌鰻I銷活動有一個比較清晰的認識�！妒袌鰻I銷》最突出的特點是“案例引導，習題思考，實訓操作”相結(jié)合，對傳統(tǒng)的市場營銷教材做了比較大的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新。所采用的案例都是新穎的典型案例，與所講的知識點、能力點銜接配合得較為緊密，有助于培養(yǎng)學生利用所學的知識分析問題、解決問題的能力。
　　《市場營銷》適用于普通高等院校（高職高專、應(yīng)用性本科）、成人高校市場營銷及其他相關(guān)專業(yè)市場營銷課程的教學，也可作為社會從業(yè)人員的參考讀物。

　　市場營銷是由英語marketing一詞翻譯而來，其中包含了多種含義：從理論角度看，它指一門學科，可將其理解為市場營銷學（或市場學）；從實踐角度看，它指某一項特殊的活動，稱之為市場營銷（活動）。
　　美國著名市場營銷學家菲利普·科特勒在1983年提出的市場營銷定義是：市場營銷是致力于交換過程以滿足人類需要的活動。在交換過程中，賣方主要尋找買方，識別買方的需要，設(shè)計適當?shù)漠a(chǎn)品，進行產(chǎn)品促銷、儲存、運輸和出售等活動。最重要的市場營銷活動是產(chǎn)品開發(fā)、市場研究、促銷、分銷、定價和服務(wù)。1984年，他又進一步提出：市場營銷是企業(yè)的這樣一種職能，即識別目前未滿足的需要與欲望，估計和確定需求量的大小，選擇本企業(yè)能最好的為之服務(wù)的目標市場，并確定產(chǎn)品計劃，以便為目標市場服務(wù)。
　　由此可見，所謂市場營銷，就是在變化的市場環(huán)境中，企業(yè)或其他組織以滿足消費者需要為中心進行的一系列營銷活動，包括市場調(diào)研、市場細分、選擇目標市場、市場定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)經(jīng)營活動�？梢哉f，不是滿足消費者需要的企業(yè)經(jīng)營活動就不是營銷。
　　當然，上面的說法多體現(xiàn)制造業(yè)的營銷特征，而我們應(yīng)從更廣的范圍考慮市場營銷包含的內(nèi)容，如商業(yè)、體育行業(yè)、傳媒行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等。
　　市場營銷的終極目的是為了獲得利益，而企業(yè)提供的商品、服務(wù)和觀念也是為獲得利潤而設(shè)計的在不同時間、空間體現(xiàn)的交換籌碼。所以在市場營銷里，其核心概念是交換。為了實現(xiàn)交換，企業(yè)面對不同的營銷環(huán)境，設(shè)計了不同的營銷思想、營銷戰(zhàn)略、營銷系統(tǒng)、營銷組合。
　　一、市場營銷思想
　　市場營銷思想是指導企業(yè)進行市場營銷的觀念，其核心問題是面對企業(yè)利益、顧客利益和社會利益，企業(yè)應(yīng)以什么為中心來開展生產(chǎn)經(jīng)營活動。企業(yè)經(jīng)營的成功與否，與企業(yè)經(jīng)營管理的指導思想有著密切的關(guān)系。從商品出現(xiàn)開始到今天，從傳統(tǒng)制造業(yè)到現(xiàn)代的體育產(chǎn)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)，甚至一些經(jīng)營模式的變化，充分體現(xiàn)了企業(yè)的市場營銷思想所經(jīng)歷的漫長演變過程。市場營銷思想走過了從以生產(chǎn)觀念、銷售觀念、市場營銷觀念到社會市場營銷觀念四個階段。
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