第一節(jié)過度服務(wù)VS過度銷售

　　小王是一家銀行的大堂接待員，除了服務(wù)營業(yè)廳的客戶，解答客戶的詢問，維持現(xiàn)場秩序外，也兼帶推銷銀行的信用卡。

　　小王服務(wù)客戶非常盡心盡責(zé)。從客戶進(jìn)入營業(yè)大廳起，他便熱情指引打招呼，并積極詢問對方有什么需求，甚至主動遞送飲用水。對于客戶提出的問題，他總是以最快的時間去協(xié)調(diào)解決，在客戶離開時，還主動問候送別。小王服務(wù)客戶用心、真誠。他的想法是以心換心，客戶認(rèn)可了他的服務(wù)，他的信用卡銷量自然會提高。小王覺得服務(wù)客戶的時候，最好不要主動推薦信用卡，否則會引起客戶的反感與抵觸。因?yàn)榇髲d里放著信用卡的宣傳廣告和展臺，客戶如果有需要，肯定會找他的�？墒请S著時間的推移，那些客戶并沒有主動地詢問信用卡的辦理。小王覺得可能時間沒有到，只要等待，只要有耐心，客戶遲早會支持他的�？上�小王的信用卡銷售成績還是非常非常差，小王很郁悶，他難道做得還不夠好嗎？由于小王銷售信用卡的業(yè)績實(shí)在太差，他被調(diào)到內(nèi)勤崗位上，銀行另安排了小李去替代他的工作。小李上任之初，一心想把信用卡的銷量提升上去，當(dāng)然他也知道服務(wù)客戶是必要的。他主動熱情地與客戶寒暄之后，就會主動地推薦信用卡，不斷強(qiáng)調(diào)信用卡的好處。對似乎不感興趣的客戶，他會主動拿來登記表，不斷催促他們填寫。有些客戶就其他方面的問題來詢問他，他敷衍一下后，也沒有即刻幫助客戶去盡心協(xié)調(diào)辦理，而是推薦起信用卡來。雖然小李在推銷信用卡方面想盡了辦法，但很多客戶對他非常反感，甚至有人向高層投訴他。小李在兩個月里面，不僅信用卡銷售業(yè)績低迷，而且大堂服務(wù)工作讓很多客戶不滿意，結(jié)果沒有過試用期就被解雇了。小李很傷心，我如此盡心工作，難道錯了？

　　一、關(guān)于服務(wù)與銷售的對比思考

　　小王和小李作為剛進(jìn)入銀行的年輕人，工作不可謂不努力，他們都從自身的理解出發(fā)，想盡自己所能，把這份工作做好。若要先分析小王失敗的原因，不難發(fā)現(xiàn)這是一個在服務(wù)客戶上兢兢

　　業(yè)業(yè)、一絲不茍的好員工，而且也非常容易判斷他的工作價值觀，那就是只要服務(wù)做好了，客戶滿意了，銷售工作就自然水到渠成、開花結(jié)果了。在這一價值觀的驅(qū)動下，小王一切工作以服務(wù)為先，以客戶滿意為前提，雖有銷售指標(biāo)在身，他卻從不愿意向客戶運(yùn)用任何推薦、引導(dǎo)和說服的銷售技巧。很顯然，他在“等待”結(jié)果的出現(xiàn)。然而讓小王無論如何想不到的是，服務(wù)做得再好，銷售結(jié)果卻未同步跟上，這讓小王深感郁悶。其實(shí)綜觀各個行業(yè)、各類企業(yè)，類似小王這樣的情形可以說并不鮮見。曾有一位500強(qiáng)服務(wù)型企業(yè)的CEO（首席執(zhí)行官）這樣說過：良好的服務(wù)與客戶滿意是一張未來可以兌現(xiàn)的支票。但事實(shí)是，很多時候這張支票無法兌現(xiàn)，或者要很長時間才能兌現(xiàn)，因此我們現(xiàn)在必須要研究一個很現(xiàn)實(shí)的問題：這張支票如何確保兌現(xiàn)，而且要快速兌現(xiàn)。這位CEO的評論，也反映出目前很多在服務(wù)方面做得很出色的企業(yè)，開始對服務(wù)的真正目的，衡量服務(wù)優(yōu)劣的真正標(biāo)準(zhǔn)等問題，進(jìn)行反思與探索。

　　類似小王的故事屢見不鮮，而這樣的故事至少能給廣大服務(wù)人士六個方面的啟發(fā)和深思：

　　1�睆臅r間跨度分析

　　良好的服務(wù)，從長遠(yuǎn)來看能帶來相應(yīng)的銷售增長，但期待中水到渠成的銷售結(jié)果，很可能因時間太久而不能產(chǎn)生短期效益。正如小王只有三個月的實(shí)習(xí)期來通過銷售結(jié)果證明自己，只可惜他用心服務(wù)的效果需要更長時間才可能產(chǎn)生回報(bào)，小王很遺憾地“等不到那一天”了。在多變的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，在強(qiáng)大的競爭壓力下，在善變的客戶面前，無論是提供服務(wù)的企業(yè)還是個人，如果通過良好服務(wù)所創(chuàng)造的那張“支票”未能及時兌現(xiàn)，很有可能發(fā)生類似小王“等不到那一天”的莫大遺憾。

　　2�睆挠绊懽兞恳蛩胤治�

　　決定客戶再次購買或者提升購買數(shù)量的因素中，良好的服務(wù)只是其中之一，還有其他因素左右著客戶的購買決定。類似小王這樣的服務(wù)人士，往往相對“天真”和“一廂情愿”，認(rèn)為服務(wù)做好了，客戶滿意了，銷售結(jié)果自然就會產(chǎn)生了，這就等于把服務(wù)滿意看作決定客戶購買的唯一因素。在服務(wù)滿意的基礎(chǔ)上，如果不采取探詢、跟進(jìn)和引導(dǎo)等行動，那影響客戶購買決定的其他因素就無法被識別、改變和解決，那服務(wù)滿意就難以順利轉(zhuǎn)化成銷售結(jié)果。

　　3�睆母偁幗嵌确治�

　　通過良好服務(wù)所產(chǎn)生的滿意客戶，也很有可能被競爭對手通過針對性的服務(wù)手段和促銷策略奪走�？蛻舻男膽B(tài)往往是“沒有最好，只有更好”“多一個選擇，多一份安全”。因此經(jīng)常發(fā)生的現(xiàn)象是，當(dāng)服務(wù)人士期待那些自認(rèn)為“服侍得妥帖滿意”的客戶投桃報(bào)李時，對方說不定已經(jīng)“暗度陳倉”，和競爭對手簽了合作之盟，而服務(wù)過程中創(chuàng)造的客戶滿意只是為他人做嫁衣之努力而已。

　　4�睆目蛻糍徺I心理分析

　　對通過服務(wù)感受而產(chǎn)生滿意的客戶而言，服務(wù)中獲得的滿意感受未必會順理成章地轉(zhuǎn)化為購買欲望和沖動。著名的銷售行為學(xué)家理查德·斯雷爾研究表明：99%的客戶都是感性的，這就意味著客戶的購買欲望和興趣不應(yīng)讓它“很理性”地自然生長，而需要人為地去刺激和影響。

　　5�睆倪呺H效益分析

　　服務(wù)過程中客戶獲得的滿意體驗(yàn)與購買沖動會隨著時間的推移而逐漸消退。也就是說，在服務(wù)過程結(jié)束前，服務(wù)人士的溝通、影響、引導(dǎo)，具有四兩撥千斤的效果，所付出努力的邊際效益最高；而時間長了，客戶的滿意感消退了，那服務(wù)人士要對客戶進(jìn)行影響和引導(dǎo)，難度就會大大增加，所付出努力的邊際效益最低。

　　6�睆姆�務(wù)與銷售的角色分析

　　很多優(yōu)秀的服務(wù)者并不一定是優(yōu)秀的銷售者，這兩個角色所需具備的理念、能力、素養(yǎng)、技巧和方法有很大的不同。小王以服務(wù)者的角色來看待銷售角色，以為良好的服務(wù)和出色的銷售是一回事，而結(jié)果證明，他并不是一個合格的銷售者。大量實(shí)踐案例表明，類似小王這樣的“一流服務(wù)，三流銷售”的“角色不平衡”現(xiàn)象在現(xiàn)實(shí)生活與工作中比比皆是。而頂替小王工作的小李，似乎深刻感受到了前車之鑒和強(qiáng)大壓力，一心想把信用卡銷售工作做好，很明顯他走向了另一個極端。小李絲毫沒把時間浪費(fèi)在和銷售結(jié)果無關(guān)的服務(wù)瑣事上，他在推薦時特別積極主動，而且他最怕夜長夢多，因此每次都會向潛在客戶施加壓力，令其當(dāng)場做決定。然而這樣一個在銷售崗位上勤奮、拼搏、富有韌性的年輕人，同樣失敗了，甚至敗得更慘，不僅業(yè)績沒有做上去，而且招致客戶的不滿和投訴，慘遭解雇，其結(jié)局之窘更甚于小王。小李的行為往往會讓我們聯(lián)想起經(jīng)常接到的來自房產(chǎn)中介、保險公司等機(jī)構(gòu)的來電，電話的那一頭沒有問候，沒有寒暄，不問需求，不注重對方感受，從第一句話開始就如連珠炮似的推薦、蠱惑、說服，結(jié)果呢，被掛掉電話是家常便飯。類似小李這樣的銷售行為非常普遍，他的經(jīng)歷至少能給人以下三個方面的啟示：

　　1�变N售同樣需要客戶滿意

　　很多人覺得銷售就是結(jié)果導(dǎo)向，就是以贏得訂單為最終目標(biāo)，因而在追逐結(jié)果的過程中忽視了客戶滿意與客戶感受。而脫離客戶滿意與客戶感受的銷售過程，往往會由于客戶的反感和抗拒而導(dǎo)致失敗。真正的營銷高手，在推進(jìn)銷售的過程中，會始終關(guān)注客戶的感受，尤其會關(guān)切客戶的滿意度，往往能實(shí)現(xiàn)兼顧客戶購買與客戶滿意的雙贏目標(biāo)。

　　由此可見，銷售工作與服務(wù)工作有一個共同的基礎(chǔ)，那就是贏得客戶的滿意。

　　2�变N售同樣需要服務(wù)配合

　　在實(shí)際工作中，銷售與服務(wù)兩者看似區(qū)別明顯，本質(zhì)上卻未必真的涇渭分明。很多銷售工作本質(zhì)上就是一個服務(wù)的過程，而很多服務(wù)工作同時也帶著銷售的目的。

　　例如，很多大客戶銷售的過程往往是銷售與服務(wù)交織在一起，密不可分；又如，很多面對面的消費(fèi)者服務(wù)的過程，都隱藏著銷售的動機(jī)和目標(biāo)。小李的銷售行為之所以失敗，原因之一就是他把銷售與服務(wù)分得過開，過分重視銷售而忽視服務(wù)，導(dǎo)致自己的銷售努力因?yàn)槿狈Ψ��?wù)的配合而失去客戶的信任，最終失去客戶。

　　3�笨蛻粜枰�引導(dǎo)而非說服

　　傳統(tǒng)的銷售觀點(diǎn)往往認(rèn)為客戶需要被施加壓力，客戶需要被說服。然而越來越多的范例表明，壓迫性銷售及說服性銷售等銷售方式越來越不被客戶認(rèn)可與接受。一個習(xí)以為常的現(xiàn)象是，服務(wù)人員被更多地訓(xùn)練如何在溝通中迎合與巧妙引導(dǎo)客戶，而銷售人員則更多地學(xué)習(xí)如何有效地給客戶施加壓力，說服客戶，讓客戶做決定。而當(dāng)說服客戶變得越來越困難，當(dāng)向客戶施加壓力反遭客戶反感抗拒時，如何把服務(wù)行為中的迎合與引導(dǎo)技巧運(yùn)用到銷售行為中，則成為提升銷售效果的重要途徑。

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