本書是在大數(shù)據(jù)、人工智能及服務(wù)經(jīng)濟快速發(fā)展的背景下，針對中國服務(wù)市場的特色，進(jìn)行了服務(wù)營銷內(nèi)容的設(shè)計和介紹，并在服務(wù)營銷管理中將行為經(jīng)濟學(xué)中的助推理論進(jìn)行了充分總結(jié)和融合。本書整合了目前國內(nèi)外比較有代表性的服務(wù)營銷流派的觀點，同時也借鑒了服務(wù)質(zhì)量管理的相關(guān)思想和理論，從服務(wù)經(jīng)濟、服務(wù)業(yè)、服務(wù)轉(zhuǎn)型與服務(wù)營銷的發(fā)展開始，從服務(wù)價值感知、服務(wù)營銷戰(zhàn)略、服務(wù)價值傳遞、服務(wù)價值傳播以及服務(wù)價值維護(hù)與提升五個維度對服務(wù)營銷進(jìn)行了全面介紹，其中的主線就是服務(wù)價值的創(chuàng)造與感知。
服務(wù)營銷的兩個支柱是服務(wù)和營銷。首先，要對服務(wù)產(chǎn)品的特殊性有深刻的認(rèn)知，本書在談營銷之前，先站在服務(wù)管理、服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上對服務(wù)管理的相關(guān)理論進(jìn)行了梳理。然后，回歸到服務(wù)營銷本質(zhì)，服務(wù)營銷的核心還是營銷，營銷的目標(biāo)就是要為顧客創(chuàng)造價值。因此，本書圍繞服務(wù)價值這一主線，從服務(wù)價值感知、服務(wù)價值創(chuàng)造、服務(wù)價值傳遞、服務(wù)價值傳播和服務(wù)價值維護(hù)與提升五個維度，對服務(wù)營銷管理進(jìn)行了梳理和設(shè)計。本書融合了北美學(xué)派、北歐學(xué)派的經(jīng)典理論與國內(nèi)外研究成果和案例，體系上更加完整，內(nèi)容上融合了理論與實踐。本書的主要特點是：緊扣時代主題，服務(wù)中國特色，科學(xué)理論支撐，聚焦服務(wù)價值。
本書在傳統(tǒng)服務(wù)營銷管理的內(nèi)容中考慮了數(shù)字經(jīng)濟帶來的變革。近幾年，我國數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展迅猛，其對服務(wù)業(yè)的影響尤其明顯，數(shù)字經(jīng)濟與服務(wù)經(jīng)濟的深度融合成為未來的主要趨勢。數(shù)字經(jīng)濟對服務(wù)營銷從技術(shù)上進(jìn)行賦能，實現(xiàn)了營銷的精和準(zhǔn)，提升了服務(wù)效率和效果。因此，本書在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的大背景下，對服務(wù)營銷管理進(jìn)行了優(yōu)化，設(shè)計出更適合數(shù)字經(jīng)濟的服務(wù)營銷策略。
本書的編寫是在新冠肺炎疫情肆虐的時候進(jìn)行的，歷時一年。在這段時間里，網(wǎng)購、外賣、快遞、網(wǎng)課、在線會議……成了日常工作與生活，這些都得益于數(shù)字經(jīng)濟和服務(wù)業(yè)的快速發(fā)展，這使本書的編寫更具動力，也為本書的編寫提供了豐富的工具和素材。
本書的編寫得到了何沁雪、陳雨婷、童曉莉、何剛幾位研究生同學(xué)的大力支持和幫助，他們承擔(dān)了查閱資料、收集文獻(xiàn)、編寫案例、校稿等煩瑣的工作。在此，我對幾位同學(xué)的辛苦付出表示感謝。此外，感謝北京交通大學(xué)出版社對本書的認(rèn)可，尤其是吳嫦娥老師在本書的選題、內(nèi)容設(shè)計和格式編排上給予了熱心的指導(dǎo)和專業(yè)的付出。
編者
2021.8
第1篇 緒 論
第1章 服務(wù)與服務(wù)經(jīng)濟 1
學(xué)習(xí)目標(biāo) 1
開章案例 安迪的一個早上 1
1.1 服務(wù)經(jīng)濟 2
1.2 服務(wù)業(yè) 7
1.3 什么是服務(wù) 10
課后思考 17
討論案例 陜鼓的服務(wù)化轉(zhuǎn)型之路 17
第2章 服務(wù)營銷管理 20
學(xué)習(xí)目標(biāo) 20
開章案例 海底撈的變態(tài)服務(wù) 20
2.1 服務(wù)營銷與產(chǎn)品營銷 21
2.2 服務(wù)營銷組合策略 26
2.3 服務(wù)營銷戰(zhàn)略框架 31
課后思考 39
討論案例 尚品宅配的價值共創(chuàng) 39
第2篇 服務(wù)價值感知
第3章 服務(wù)中的消費者行為 41
學(xué)習(xí)目標(biāo) 41
開章案例 貝殼找房技術(shù)的背后是
對服務(wù)的重新定義 41
3.1 洞察服務(wù)消費者行為 42
3.2 服務(wù)中消費者行為的三階段模型 48
3.3 服務(wù)消費者行為的相關(guān)理論 55
課后思考 59
討論案例 中華老字號松鶴樓凍齡
發(fā)展秘訣 60
第4章 顧客服務(wù)期望與感知 62
學(xué)習(xí)目標(biāo) 62
開章案例 中國移動打造以顧客感知
為中心的服務(wù)提升體系 62
4.1 顧客對服務(wù)的期望 63
4.2 顧客對服務(wù)的感知 74
4.3 服務(wù)質(zhì)量差距模型與服務(wù)質(zhì)量
管理 79
課后思考 86
討論案例 SNOW 51的服務(wù)讓滑雪
成為運動習(xí)慣 86
第5章 服務(wù)需求與生產(chǎn)能力平衡 88
學(xué)習(xí)目標(biāo) 88
開章案例 太舞滑雪小鎮(zhèn)的四季運營
之道 88
5.1 服務(wù)生產(chǎn)能力受限 89
5.2 管理服務(wù)需求 93
5.3 通過排隊和預(yù)約調(diào)節(jié)服務(wù)需求與
生產(chǎn)能力 98
課后思考 107
討論案例 基于智慧醫(yī)療優(yōu)化掛號
服務(wù)系統(tǒng) 108
第3篇 服務(wù)價值創(chuàng)造
第6章 基于競爭優(yōu)勢的服務(wù)定位 110
學(xué)習(xí)目標(biāo) 110
開章案例 漢庭酒店的品牌重新
定位 110
6.1 獲得競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ) 111
6.2 服務(wù)差異化的基礎(chǔ) 115
6.3 服務(wù)定位創(chuàng)造服務(wù)價值 117
課后思考 120
討論案例 孩子王的智
勝策略 120
第7章 服務(wù)產(chǎn)品 122
學(xué)習(xí)目標(biāo) 122
開章案例 民宿打造住宿新體驗 122
7.1 服務(wù)產(chǎn)品概述 123
7.2 服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新 125
7.3 服務(wù)品牌管理 126
課后思考 129
討論案例 鏈家把中介門店改得
面目全非了 129
第8章 服務(wù)定價 132
學(xué)習(xí)目標(biāo) 132
開章案例 上海徐匯區(qū)中心醫(yī)院實行
明碼標(biāo)價 132
8.1 服務(wù)定價的特殊性 132
8.2 服務(wù)定價目標(biāo) 135
8.3 服務(wù)定價的方法 137
8.4 服務(wù)定價的策略 141
8.5 服務(wù)收益管理 145
課后思考 149
討論案例 航空公司隨心飛的價格
策略 149
第4篇 服務(wù)價值傳遞
第9章 服務(wù)分銷 152
學(xué)習(xí)目標(biāo) 152
開章案例 永輝超市渠道變革 152
9.1 服務(wù)分銷概述 153
9.2 服務(wù)分銷的模式 155
9.3 服務(wù)特許經(jīng)營 159
9.4 電子渠道 160
課后思考 162
討論案例 盒馬鮮生的O2O模式 162
第10章 服務(wù)流程管理 164
學(xué)習(xí)目標(biāo) 164
開章案例 圖書館扁平化服務(wù)流程
再造 164
10.1 服務(wù)流程及其特點 165
10.2 服務(wù)藍(lán)圖 166
10.3 服務(wù)流程設(shè)計與再造 173
10.4 自助服務(wù)技術(shù) 176
課后思考 180
討論案例 人工智能重塑政務(wù)服務(wù)
流程 180
第11章 服務(wù)傳遞中的人員管理 182
學(xué)習(xí)目標(biāo) 182
開章案例 換工服居然能降低
離職率 182
11.1 服務(wù)利潤鏈理論 183
11.2 服務(wù)傳遞中的員工管理 189
11.3 服務(wù)傳遞中的顧客管理 199
課后思考 207
討論案例 海底撈：員工滿意成就
顧客滿意 207
第5篇 服務(wù)價值傳播
第12章 有形展示與服務(wù)場景 210
學(xué)習(xí)目標(biāo) 210
開章案例 百世家居營造家的
氛圍 210
12.1 有形展示 211
12.2 服務(wù)場景 214
12.3 從整體上設(shè)計服務(wù)場景 220
課后思考 221
討論案例 北京地鐵：修復(fù)老壁畫
打造人文型地鐵 222
第13章 服務(wù)營銷溝通 223
學(xué)習(xí)目標(biāo) 223
開章案例 愛奇藝引領(lǐng)營銷新
趨勢 223
13.1 服務(wù)營銷溝通組合 224
13.2 服務(wù)營銷溝通工具 229
13.3 顧客教育 239
13.4 服務(wù)營銷溝通的整合 240
課后思考 248
討論案例 快手的整合服務(wù)營銷
溝通 248
第6篇 服務(wù)價值維護(hù)與提升
第14章 服務(wù)失誤與服務(wù)補救 251
學(xué)習(xí)目標(biāo) 251
開章案例 亟待完善的酒店服務(wù)補救
體系 251
14.1 服務(wù)承諾與服務(wù)失誤 252
14.2 顧客投訴行為 257
14.3 服務(wù)補救 264
14.4 從顧客反饋中學(xué)習(xí) 268
課后思考 270
討論案例 航班取消，誰之過？ 271
第15章 顧客關(guān)系管理與建立顧客
忠誠 273
學(xué)習(xí)目標(biāo) 273
開章案例 一汽大眾打造客戶俱樂部
重塑客戶新體驗 273
15.1 關(guān)系營銷 274
15.2 建立顧客忠誠 280
15.3 減少顧客流失 288
課后思考 290
討論案例 網(wǎng)易云音樂創(chuàng)造顧客忠誠
之道 290
第16章 服務(wù)創(chuàng)新 294
學(xué)習(xí)目標(biāo) 294
開章案例 一部手機游云南打造
互聯(lián)網(wǎng) 旅游示范樣板 294
16.1 服務(wù)創(chuàng)新的界定 295
16.2 影響服務(wù)創(chuàng)新的驅(qū)動力 297
16.3 服務(wù)創(chuàng)新績效評價 299
課后思考 304
討論案例 蘇寧6·18服務(wù)戰(zhàn)
升級：999元以下小家電支持免
簽訂退換貨 304
參考文獻(xiàn) 306
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