導(dǎo)言 1
導(dǎo)言注釋 3
第1章 市場中的促銷 5
引例 趨低消費與促銷策略調(diào)整 5
1.1 SP與廣告 6
微案例1.1 雷芝促銷獎 8
1.2 SP趨勢 9
促銷專論1.1 實效促銷趣史 12
1.3 SP的分類 14
1.4 SP的價值 16
促銷專論1.2 實效促銷的濫用 20
本章案例 21
本章思考題 25
本章注釋 25
第一篇 理論與工具篇：您不能不知道
第2章 促銷的理論基礎(chǔ) 29
引例 貼近消費者的促銷研究 29
2.1 促銷研究主題一：促銷的即時市場反應(yīng) 30
2.2 促銷研究主題二：促銷的長期市場反應(yīng) 32
2.3 促銷研究主題三：零售商對貿(mào)易促銷的反應(yīng) 35
2.4 促銷研究主題四：促銷策劃、優(yōu)化和目標(biāo)設(shè)定 36
2.5 促銷的核心教材和書籍 37
促銷專論2.1 消費者促銷國際研究的特點及趨勢 40
本章案例 44
本章思考題 49
本章注釋 49
第3章 基于顧客心理的促銷 58
引例 麥當(dāng)勞贈品策略的調(diào)整 58
3.1 SP的顧客心理 59
微案例3.1 加量不加價讓百事可樂渡過難關(guān) 61
微案例3.2 護(hù)舒寶免費試用促銷 65
促銷專論3.1 打折促銷賺更多 69
促銷專論3.2 基于選擇情境的消費者價格促銷品牌選擇行為研究 70
3.2 基于顧客心理的市場細(xì)分 72
本章案例 75
本章思考題 81
本章注釋 81
第4章 免費SP策略 83
引例 過年來罐加多寶 83
4.1 贈品 84
微案例4.1 水溶C100：奢華如何促銷 88
促銷專論4.1 “你提供了什么贈品？”——在亞洲營銷所面臨的挑戰(zhàn) 88
促銷專論4.2 促銷用品的 3R 策略 89
4.2 自助獲贈 90
4.3 免費樣品 92
微案例4.2 預(yù)付卡：樣品派送方式創(chuàng)新 97
本章案例 98
本章思考題 102
本章注釋 102
第5章 優(yōu)惠SP策略 103
引例 麥當(dāng)勞的電子優(yōu)惠券 103
5.1 優(yōu)惠券 104
微案例5.1 肯德基秒殺促銷 108
微案例5.2 精明的消費者省錢有方 109
5.2 折扣 110
促銷專論5.1 促銷類型對消費者感知及行為意向影響的研究 114
5.3 退款優(yōu)惠 115
促銷專論5.2 返券與心理賬戶理論 117
5.4 財務(wù)激勵 121
本章案例 124
本章思考題 130
本章注釋 130
第6章 競賽SP策略 131
引例 玉蘭油，挑戰(zhàn)陽光環(huán)球玉蘭游 131
6.1 消費者的競賽與抽獎 132
微案例6.1 馬自達(dá)汽車攝影比賽促銷活動 137
促銷專論6.1 抽獎促銷與贈券促銷有效性比較研究 137
6.2 經(jīng)銷商的銷售競賽 139
6.3 銷售人員的銷售競賽 139
微案例6.2 飲料行業(yè)的有獎銷售模式升級 142
本章案例 143
本章思考題 147
本章注釋 147
第7章 組合SP策略 148
引例 一鍵Uber，驚喜不斷 148
7.1 聯(lián)合促銷 149
促銷專論7.1 捆綁價格促銷對沖動性購買行為的影響 154
7.2 顧客忠誠計劃 155
微案例7.1 中小股份制銀行信用卡促銷“給力” 161
7.3 事業(yè)關(guān)聯(lián)營銷 161
7.4 活動促銷 167
微案例7.2 一汽奔騰佛山功夫爭霸賽 168
本章案例 169
本章思考題 174
本章注釋 174
第二篇 SP策劃篇：讓SP更有效
第8章 SP策劃基礎(chǔ) 177
引例 華美食品：會說話的月餅 177
8.1 SP策劃的框架及主要內(nèi)容 177
8.2 SP設(shè)計要素 182
8.3 SP策劃的市場因素 187
微案例8.1 北京汽車的渠道創(chuàng)新 188
促銷專論8.1 “減價30%”還是“打7折”——基于調(diào)節(jié)匹配理論的促銷框架
效應(yīng) 190
微案例8.2 GAP的花樣折扣 199
本章案例 201
本章思考題 205
本章注釋 205
第9章 SP策劃實務(wù) 206
引例 西捷航空：專屬禮物帶來圣誕驚喜 206
9.1 SP策劃過程 207
微案例9.1 分眾傳媒情人節(jié)全城示愛 209
微案例9.2 肯德基“秒殺門”：僅是促銷策劃失��？ 209
9.2 明確SP目標(biāo) 211
9.3 SP工具的選擇 212
促銷專論9.1 價格促銷為何旺丁不旺財？ 216
微案例9.3 武漢中百電器的新年促銷 217
9.4 不同產(chǎn)品生命周期階段的SP策劃 218
本章案例 225
本章思考題 235
本章注釋 235
第三篇 SP執(zhí)行篇：在實戰(zhàn)中取勝
第10章 制造商如何運用SP策略 239
引例 索尼“上傳照片”玩出新意 239
10.1 制造商的SP哲學(xué)及SP特點 240
微案例10.1 家家宜洗衣粉戰(zhàn)略促銷“1+1" 242
10.2 推式SP與拉式SP 243
微案例10.2 鄒云的苦惱 245
促銷專論10.1 價格促銷：是推還是拉？ 246
10.3 制造商SP的目標(biāo) 247
10.4 對銷售人員的SP 248
本章案例 250
本章思考題 256
本章注釋 256
第11章 通路如何運用SP策略 257
引例 好鄰居：構(gòu)建全渠道場景的社區(qū)O2O 257
11.1 制造商對經(jīng)銷商的SP 258
微案例11.1 寶馬中國新政補貼經(jīng)銷商 259
微案例11.2 鬧心的渠道獎勵政策 263
微案例11.3 廣州聯(lián)通產(chǎn)能提升渠道復(fù)用 263
11.2 零售商的SP目標(biāo)和實施 264
促銷專論11.1 美國消費者如何看店內(nèi)促銷 266
促銷專論11.2 不同促銷方式對產(chǎn)品購買決策的影響 268
11.3 零售商的SP工具 269
11.4 零售商SP實施中的可能問題 272
微案例11.4 “八毛錢烤雞”促銷事件 273
本章案例 274
本章思考題 281
本章注釋 281
第12章 服務(wù)業(yè)如何運用SP策略 283
引例 信用卡歲末促銷：銀行真拼！ 283
12.1 服務(wù)業(yè)SP特點 284
微案例12.1 央視廣告招標(biāo)：預(yù)售鎖定客戶 286
12.2 服務(wù)業(yè)SP的目標(biāo) 287
微案例12.2 河貍家美甲的促銷活動 288
促銷專論12.1 推薦獎勵計劃對消費者推薦意愿的影響 289
12.3 服務(wù)業(yè)如何選擇SP工具 290
微案例12.3 資源占優(yōu)的青旅在線，為什么會敗給攜程？ 291
促銷專論12.2 促銷決策：讓消費者“若有所得” 294
12.4 提高服務(wù)業(yè)SP的有效性 295
微案例12.4 廣州電信流量經(jīng)營勞動競賽 297
本章案例 297
本章思考題 301
本章注釋 301
第13章 耐用品的SP策略 302
引例 樂視打造第三大電商節(jié) 302
13.1 耐用品SP費用的增長趨勢及其原因 303
促銷專論13.1 8大理由讓促銷戰(zhàn)愈打愈火熱 304
13.2 耐用品的SP目標(biāo) 306
促銷專論13.2 價格促銷對耐用消費品更新購買行為的影響研究 308
微案例13.1 空調(diào)廠商花樣促銷 310
13.3 耐用品SP目標(biāo)與日用消費品SP目標(biāo)的比較 310
13.4 耐用品的SP工具 311
微案例13.2 嘉柏麗美元促銷 313
13.5 不同類型的耐用品如何選擇SP工具 313
13.6 降低耐用品SP實施的風(fēng)險 315
本章案例 316
本章思考題 321
本章注釋 321
第四篇 SP評估篇：將促銷置于控制中
第14章 SP績效評估與控制 325
引例 世紀(jì)佳緣七夕聯(lián)合快的免費送10萬朵玫瑰 325
14.1 SP評估系統(tǒng) 326
14.2 SP評估過程 328
微案例14.1 當(dāng)春晚遭遇紅包 332
14.3 如何用銷售量評估SP績效 335
微案例14.2 胡佛公司的失敗促銷 337
14.4 通路SP效果評估 338
14.5 消費者SP效果評估 340
促銷專論14.1 “越便宜越好賣”？--折扣深度與促銷方式對促銷效果的
影響 341
14.6 組合效果及長期效果評估 343
本章案例 345
本章思考題 346
本章注釋 346
第15章 SP的社會責(zé)任 347
引例 一盤改變消費者思維的意大利面，是什么口味？ 347
微案例15.1 能量校園，手機換紅牛 348
15.1 界定SP的合理性 348
微案例15.2 工商總局痛批阿里系“雙十一”促銷違規(guī)行為 350
15.2 促銷與消費者 351
微案例15.3 捐出“另一半”做慈善？ 353
促銷專論15.1 企業(yè)社會責(zé)任與品牌資產(chǎn)：消費者CSR體驗與儒家價值觀的
作用 354
15.3 促銷與經(jīng)濟活動 356
促銷專論15.2 消費者對慈善和商業(yè)贊助的態(tài)度如何？ 358
15.4 促銷與女性和兒童 359
本章案例 361
本章思考題 366
本章注釋 366