商品銷售、廣告等具體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)古已有之。然而20世紀(jì)初營(yíng)銷學(xué)誕生之前人們只是以一種非正式的、自己認(rèn)為最佳的方式從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，沒有人真正研究過不同的經(jīng)營(yíng)方式效率如何。隨著市場(chǎng)邊界的日益擴(kuò)大以及專業(yè)化程度的提升，各類組織也變得更大、更復(fù)雜，營(yíng)銷學(xué)誕生以來(lái)有效的營(yíng)銷幾乎成為高市場(chǎng)份額帶來(lái)高利潤(rùn)的同義詞。
時(shí)至今日這個(gè)“發(fā)表或滅亡”（Publishor Perish）盛行的時(shí)代，不少人熱衷于最新的營(yíng)銷知識(shí)，鄙夷過去的思想和理論，認(rèn)為昨天的解決方式對(duì)于明天的問題并無(wú)實(shí)際價(jià)值，或視它們?yōu)殛惻f和過時(shí)，或因?yàn)椴⒉涣私舛芙^它們。然而，過去的營(yíng)銷實(shí)踐之中保留著歷史對(duì)明天的教訓(xùn)，一系列的營(yíng)銷事件和思想把昨天、今天和明天聯(lián)結(jié)成一條連續(xù)的河流，今天的營(yíng)銷問題在本質(zhì)上與以往的相同：他們力圖解決資源在顧客、企業(yè)和社會(huì)之間的配置，他們力圖努力解決一個(gè)古老的問題，即以相對(duì)稀少的資源實(shí)現(xiàn)各個(gè)利益相關(guān)者的目標(biāo)，他們都力圖發(fā)展有關(guān)人類交換行為及動(dòng)機(jī)的哲學(xué)和理論。
第一章 導(dǎo)論
第一節(jié) 問題的提出
第二節(jié) 營(yíng)銷思想研究的回顧與反思
第三節(jié) 研究的理論意義
第四節(jié) 本次研究的創(chuàng)新與結(jié)構(gòu)
第二章 范式與營(yíng)銷學(xué)范式變遷
第一節(jié) 范式的內(nèi)涵與功能
第二節(jié) 社會(huì)科學(xué)范式的特征
第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)范式變遷
第三章 營(yíng)銷學(xué)前科學(xué)時(shí)期的理論研究
第一節(jié) 美國(guó)社會(huì)的價(jià)值觀
第二節(jié) 營(yíng)銷學(xué)前科學(xué)時(shí)期的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景
第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)前科學(xué)時(shí)期的理論研究
第四節(jié) 小結(jié)與簡(jiǎn)評(píng)
第四章 營(yíng)銷學(xué)范式的形成
第一節(jié) 戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、社會(huì)與政治環(huán)境概述
第二節(jié) 營(yíng)銷管理研究范式的產(chǎn)生
第三節(jié) 營(yíng)銷管理研究范式的主要內(nèi)容
第四節(jié) 小結(jié)與簡(jiǎn)評(píng)
第五章 營(yíng)銷學(xué)范式的變遷
第一節(jié) 營(yíng)銷學(xué)范式變遷的環(huán)境研究
第二節(jié) 營(yíng)銷學(xué)范式變遷內(nèi)容
第三節(jié) 小結(jié)與簡(jiǎn)評(píng)
第六章 營(yíng)銷學(xué)范式的分化和綜合趨勢(shì)
第一節(jié) 20世紀(jì)80年代以來(lái)美國(guó)的社會(huì)文化環(huán)境
第二節(jié) 美國(guó)經(jīng)濟(jì)的調(diào)整與新經(jīng)濟(jì)的形成
第三節(jié) 營(yíng)銷學(xué)范式的發(fā)展
第四節(jié) 小結(jié)與簡(jiǎn)評(píng)
第七章 營(yíng)銷理論在中國(guó)
第一節(jié) 漸進(jìn)式市場(chǎng)化是營(yíng)銷理論在中國(guó)發(fā)展的基礎(chǔ)
第二節(jié) 營(yíng)銷理論在中國(guó)的發(fā)展
第三節(jié) 中國(guó)特色營(yíng)銷理論研究
第四節(jié) 小結(jié)與簡(jiǎn)評(píng)
第八章 結(jié)論
第一節(jié) 美國(guó)營(yíng)銷學(xué)范式的變遷
第二節(jié) 推動(dòng)營(yíng)銷學(xué)范式變遷的歷史力量
第三節(jié) 建立和發(fā)展有中國(guó)特色的營(yíng)銷學(xué)理論
主要參考文獻(xiàn)
致謝
（七）服務(wù)營(yíng)銷
隨著科學(xué)技術(shù)和管理水平的全面提高，消費(fèi)者的購(gòu)買能力不斷增強(qiáng)，需求日趨多樣，服務(wù)在競(jìng)爭(zhēng)中成為新的焦點(diǎn)。西方發(fā)達(dá)國(guó)家20世紀(jì)60年代步人了服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，服務(wù)業(yè)為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)作出了巨大的貢獻(xiàn)。世界銀行1996年世界發(fā)展報(bào)告表明，1994年全世界服務(wù)產(chǎn)業(yè)已占世界GDP的52％，而服務(wù)業(yè)在中國(guó)國(guó)民生產(chǎn)總值中所占比重偏低，且發(fā)展不平衡。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，21世紀(jì)中葉中國(guó)將達(dá)到中等發(fā)達(dá)國(guó)家發(fā)展水平，屆時(shí)也將進(jìn)入服務(wù)經(jīng)濟(jì)社會(huì)，因此，研究服務(wù)營(yíng)銷，既順應(yīng)了世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，也是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)發(fā)展之需。國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)服務(wù)營(yíng)銷的研究已有相當(dāng)?shù)倪M(jìn)展，大多圍繞服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)市場(chǎng)定位、服務(wù)產(chǎn)品促銷策略等。王方華等（1998）強(qiáng)調(diào)服務(wù)營(yíng)銷的功能研究，突出服務(wù)功能為中心的企業(yè)營(yíng)銷，而不是僅將服務(wù)營(yíng)銷視為“服務(wù)業(yè)的營(yíng)銷”，并突出了價(jià)值讓渡、顧客滿意度、品牌忠誠(chéng)度和服務(wù)質(zhì)量評(píng)估等概念。而以汪純孝為代表的實(shí)證研究獨(dú)樹一幟，朱沆和汪純孝（1999）運(yùn)用因果關(guān)系分析方法，檢驗(yàn)兩個(gè)飯店賓客滿意程度模型，并認(rèn)為飯店管理人員應(yīng)根據(jù)各類屬性對(duì)賓客滿意程度的不同影響，確定服務(wù)質(zhì)量管理工作的重點(diǎn)，以便有效地提高賓客的滿意程度。王衛(wèi)東、汪純孝、岑成德和朱沆（1999）利用統(tǒng)計(jì)分析方法，對(duì)顧客期望、需要的滿足程度、顧客感覺中的服務(wù)實(shí)績(jī)與顧客滿意程度的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究。筆者建議在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，區(qū)分不同行業(yè)、產(chǎn)品、地區(qū)和消費(fèi)者，運(yùn)用實(shí)證研究方法，進(jìn)一步研究服務(wù)營(yíng)銷，以期指導(dǎo)企業(yè)實(shí)踐和政府規(guī)制。
（八）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷
當(dāng)今國(guó)際網(wǎng)絡(luò)發(fā)展一日千里，并且成為全球企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的利器與企業(yè)經(jīng)營(yíng)不可或缺的工具。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已呈現(xiàn)出強(qiáng)大的生命力，但畢竟是剛剛起步，與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比，總體水平還很落后，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)尚未成為社會(huì)共識(shí)，網(wǎng)絡(luò)硬件落差大，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式單一，網(wǎng)絡(luò)物流跟木上需要，網(wǎng)絡(luò)分銷機(jī)制不健全，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚無(wú)法律保障，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏超前的理論指導(dǎo)。雖然在美國(guó)以網(wǎng)絡(luò)為代表的新經(jīng)濟(jì)發(fā)展受挫，但學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷仍然充滿信心。
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