持續(xù)運營中的內(nèi)容運營——以知乎為例

在這一節(jié)中，我們會以知乎為例，來討論一下UGC類型的社區(qū)如何在持續(xù)運營中開展內(nèi)容運營。

完成了內(nèi)容供應(yīng)鏈的構(gòu)建和初始化內(nèi)容的填充，大多數(shù)網(wǎng)站和產(chǎn)品就會進入正式運營階段。內(nèi)容運營的展開，重要的是當用戶進入之后，如何引導(dǎo)用戶看到內(nèi)容，怎樣讓用戶對內(nèi)容滿意，如何促進用戶建立UGC，如何篩選用戶內(nèi)容，如何阻擋垃圾信息，這些都是很重要的內(nèi)容。

所以當一個網(wǎng)站（產(chǎn)品）進入正式運營階段，就需要建立一些標準，具體包括：

· 內(nèi)容質(zhì)量的甄別。

· 好內(nèi)容的露出與呈現(xiàn)方式。

· 持續(xù)的推送與推薦機制的建立。

· 實現(xiàn)“自運營”的路徑與機制選擇。

內(nèi)容質(zhì)量的甄別

坦白地說，內(nèi)容質(zhì)量的甄別是*簡單但也是*困難的，但是它依然有一些指標可循。比如，**有很多針對不同商品類別、商品材質(zhì)的描述規(guī)范，這些規(guī)范規(guī)定了什么樣的內(nèi)容是好的內(nèi)容，而不符合規(guī)范的內(nèi)容就不是好的內(nèi)容。

當然，我們這一節(jié)仍以知乎為例子，那么知乎是如何甄別內(nèi)容質(zhì)量的呢？

產(chǎn)品設(shè)計

從產(chǎn)品設(shè)計的層面來看，知乎采用了“贊同”、“反對”、“沒有幫助”，作為用戶協(xié)助網(wǎng)站篩選信息以及網(wǎng)站協(xié)助用戶篩選信息的工具。

看到精彩的內(nèi)容，用戶可以選擇進行“贊同”，提升內(nèi)容的排名，

如果認為內(nèi)容有問題或者不合理，用戶也可以選擇“反對”或“沒有幫助”去降低內(nèi)容的排名與質(zhì)量評分的權(quán)重，如果大多數(shù)人認為內(nèi)容是糟糕的，*終內(nèi)容將會被“折疊”。當然，這里是有例外的，比如在知乎發(fā)展的早期，折疊區(qū)里還有很多有趣的內(nèi)容，請注意是“有趣”，而不一定是有用或者正確。

內(nèi)容規(guī)范

知乎提供了一個“知乎指南”作為新人引導(dǎo)規(guī)范，以便新人快速了解社區(qū)、學習操作和掌握粗略的社區(qū)內(nèi)容標準。

在所有內(nèi)容規(guī)范中，*常見的就是BBS（網(wǎng)絡(luò)論壇）各大版塊的版規(guī)。

當然，不管什么樣的內(nèi)容規(guī)范，*先解決的其實都不是內(nèi)容的甄別問題，而是什么樣的內(nèi)容允許被創(chuàng)建。也可以認為，確立了創(chuàng)建內(nèi)容的標準之后，網(wǎng)站就已經(jīng)可以初步對垃圾內(nèi)容的產(chǎn)生進行約束。創(chuàng)建內(nèi)容標準的確立對甄別內(nèi)容質(zhì)量的幫助，是初步減少不良內(nèi)容出現(xiàn)的概率，及規(guī)避對不良內(nèi)容的清洗帶來的用戶投訴和用戶意見的反彈。

我們必須正視一點，即便是有了系統(tǒng)和規(guī)則的約束，內(nèi)容質(zhì)量的甄別也依然會有部分內(nèi)容依賴人工，而且內(nèi)容質(zhì)量的甄別，本身就是所有有內(nèi)容的網(wǎng)站和產(chǎn)品始終都在尋找解決方案的重要事項。

像知乎這樣的社區(qū)，至今為止依然不能做到并且會在很長的時間里無法做到，組織呈現(xiàn)給用戶的內(nèi)容是**權(quán)威與正確的。但是無需擔心，只要堅持做內(nèi)容甄別，其他的交給用戶去選擇即可。

把好的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶

完成了內(nèi)容質(zhì)量的甄別后，運營人員要做的事情，就是通過各種方式將好的內(nèi)容呈現(xiàn)給用戶。呈現(xiàn)的方法，無非是用戶主動發(fā)現(xiàn)，以及運營人員對用戶主動推送與引導(dǎo)兩種方式。對用戶主動發(fā)現(xiàn)這一方式，在后面的“內(nèi)容推薦與整合”中，我們會有具體的討論，在此不做贅述，我們主要介紹運營人員的推送。

推送渠道

推送（也稱為消息、通知），是很多運營人員都會用的手段，如果我們劃分通知或者推送的渠道，可能會包含但不限于以下類型。

消息中心

站內(nèi)信

彈窗

系統(tǒng)內(nèi)

動態(tài)

其他

新媒體

PC端

媒體

傳統(tǒng)媒體

廣告

郵件

系統(tǒng)外

短信

電話

其他

推送與通知渠道

消息中心

提醒

系統(tǒng)內(nèi)

彈窗

紅點

其他

系統(tǒng)橫幅/通知欄

系統(tǒng)提醒

移動端

系統(tǒng)彈窗

紅點

媒體

系統(tǒng)外

廣告

郵件

短信

其他

網(wǎng)站（產(chǎn)品）觸達用戶有各種渠道、各種手段，但是用的*多的是各種通知與消息，在Web（網(wǎng)頁）上，我們通常會見到“消息中心”模塊，這個模塊會對用戶進行站內(nèi)消息通知（當然它還可以推送其他消息），我們還會看到各種營銷郵件、營銷短信；在App（應(yīng)用程序）上，我們看到的推送渠道觸點更多，包括系統(tǒng)推送、應(yīng)用內(nèi)推送等。

這些都是推送的渠道。

既然有渠道，就有渠道選擇的問題。渠道選擇的原則自不待言，就是要使用用戶*常接觸、且*易使用的那部分渠道。譬如，從咨詢公司和廣告公司獲取用戶的常用渠道，據(jù)世界第二大移動廣告公司InMobi發(fā)布的2014年中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天接觸媒體的時間為5.8小時，如圖3–5。

在推送渠道的選擇上，運營人員需要考慮如下兩方面因素：

**，優(yōu)先考慮渠道是否覆蓋推送對象。如果之前用戶根本不看郵箱的EDM（電子郵件營銷），那么通過這個渠道推送用戶消息，就是無意義的；如果用戶對手機應(yīng)用上的小紅點有強迫癥，那么你就應(yīng)該更多地使用這種渠道和方式推送通知或消息。

第二，推送內(nèi)容的時效性。確定了推送對象，就要考慮推送的內(nèi)容的時效性如何，如果是非常緊急的推送，那么就要盡可能地利用用戶*常使用的渠道去告知，比如，如果站內(nèi)發(fā)生了拖庫，用戶信息可能被泄露，你通知用戶更改密碼就要用*直接的方式，如用戶短信推送、網(wǎng)站彈窗浮窗等等；如果你的消息沒有這么強的時效性，你就可以選擇更柔和的推送渠道，如發(fā)封郵件、提供登錄提醒、發(fā)送站短等。

渠道選擇也有依據(jù)，譬如下面幾個。

歷史推送數(shù)據(jù)。它主要包括使用過什么樣的渠道，各個渠道的到達率與轉(zhuǎn)化率如何。

競品選擇的渠道。如果沒有歷史數(shù)據(jù)，就需要預(yù)估，此時比較具有參考價值的，是競品的渠道選擇。

用戶興趣點所涉及的渠道。如果沒有歷史數(shù)據(jù)，也沒有掌握競品的情況甚至沒有競品，那么可能就需要根據(jù)用戶的行為去猜測用戶可能會在哪些渠道上接受信息，比如搜索引擎，屬于幾乎人人都會去接觸的；比如電商網(wǎng)站用戶經(jīng)常會去導(dǎo)購平臺、返利平臺。

選擇了推送渠道，就需要確定推送的內(nèi)容。

我不知道大家的習慣如何，通常不管是從什么渠道推送的消息，我都會只看標題或者*前面的一些文字，以確定要不要展開它，或者直接忽略。

所以推送內(nèi)容務(wù)必要直截了當，當然，這種直截了當是根據(jù)用戶習慣來確定具體內(nèi)容的，如果你的用戶喜歡小清新，就需要不落俗套地包裝成“小清新”文字，如果你的用戶是圖便宜的，那么“全場1折起”這種標題就比先說個小故事更容易吸引用戶。

寫一個好文案

同時，這里還涉及文案。我們也稍微聊一下文案的撰寫。

我們經(jīng)常會在男廁所的小便池上方與視線平齊的地方看到一些文案。對比以下兩種文案，并且猜測一下它們帶來的效果。

你猜猜看，哪個文案的轉(zhuǎn)化率會更高呢？我相信，絕大部分男人看到第二個文案，會悄悄地往前挪一點。這就是文案的力量。文案的質(zhì)量，直接關(guān)系到我們推送目標能否達成。那么，為什么后一個比前一個更有力量呢？

· 貼近受眾的心理。

你的文案需要考慮受眾的心理感受，要么迎合良性感受，要么打擊不良感受，要么二者兼顧。所以要弄清楚你的受眾是誰。

“上前一小步，文明一大步”強調(diào)的是人人都想成為別人眼中的文明人，可是，上廁所這件事不會達到被人評價“文明”的效果。除非你隨地大小便。而第二個文案則抓住了男人的心態(tài)，利用強烈的心理暗示可以解決很多問題。

推送內(nèi)容之后，如果希望用戶點擊、查看、參與，就需要文案貼近推送對象的心理訴求，好的內(nèi)容應(yīng)當是緊貼受眾的，否則效果肯定會打折扣。

· 選一個好位置。

貼在抬頭就能看到的地方，醒目、直接，受眾一般不會被其他部分干擾，譬如，在剛才的文案上，如果你再貼個美女圖之類的，估計就很少有人看得到了。比如之前流行的段子：

其實，又何止是男人呢，我相信100%的女人也沒有注意到后面的金剛，因為視覺中心實在是被大胸美女占據(jù)得滿滿當當。

· 簡單有趣，朗朗上口。

這一條其實并不是關(guān)鍵，但是對所有文案的設(shè)計來說，是個關(guān)鍵。

簡單有趣代表著容易理解，在信息爆炸的社會，一小段文字的力量比一大段文字的力量要大，當然前提是你用一小段文字清晰解釋了一大段文字所代表的意思。

朗朗上口代表著易于傳播，當社交平臺的力量被放大的時候，用朗朗上口的文案，更容易幫我們帶來內(nèi)容的傳播，從而帶來更多的用戶。譬如說：Nike（耐克）的廣告語：Just do it �。ㄏ胱鼍妥觯。┛芍^人盡皆知。

· 符合場景。

知乎用戶徐慧琳曾經(jīng)總結(jié)過好文案的特征：稱呼親切、內(nèi)容簡單、落款嚴肅、充滿誘惑。

比如，網(wǎng)上曾經(jīng)盛傳的一個截圖：

那么，怎么樣才能在日常運營工作中寫出好文案呢？

**，了解受眾。

不管是做活動還是日常運營，你都需要了解你的文案是給誰看的。如圖3–9，杜蕾斯的營銷廣告。

第二，了解產(chǎn)品和活動。

不管文案給誰看，你都要明白這些人需要什么，而你能夠提供什么。

第三，準確表達。

不管是活動規(guī)則，還是產(chǎn)品介紹，也不管你用多少筆墨，你要準確地告訴受眾，你的文案在表達什么。一個活動運營的文案，要說清楚活動規(guī)則；一個產(chǎn)品介紹的文案，要說清楚產(chǎn)品功能、產(chǎn)品特點。

第四，畫龍點睛。

做活動文案要突出用戶做了大量行為之后能夠獲得什么，價值何在；做產(chǎn)品文案要突出產(chǎn)品*獨特或者*有優(yōu)勢的那個方面。

第五，勤加練習。

只有不斷練習，才能提高文案水平，沒有捷徑。

判定推送效果

*后，就是推送效果的判定與后期運營。內(nèi)容推送之后自然要知道有沒有達到目的，那么，對推送后的用戶行為的監(jiān)測就是有必要的，對用戶行為數(shù)據(jù)的分析則非常重要。

通過數(shù)據(jù)分析，我們可以知道用戶對哪些渠道是信任的、有興趣的，對哪些渠道是不感興趣的、觸達不到的；也能夠明白用戶對哪些消息是樂于了解的，對哪些消息是不感興趣的；還可以知道什么樣的文案和內(nèi)容是可以促進用戶進一步的動作的，那么，在日后的運營中就可以有意識地調(diào)整和提高，以達到更好的效果。

這里補充一些關(guān)于推送效果如何判定的說明。

通常，用戶從收到推送到完成轉(zhuǎn)化的路徑是這樣的，如圖3–13（按照一般情況作圖，如果有遺漏在所難免）。

在用戶的路徑中，各個環(huán)節(jié)應(yīng)該都有統(tǒng)計數(shù)據(jù)，關(guān)鍵看網(wǎng)站（產(chǎn)品）在這方面有沒有考量和設(shè)計，如果沒有，那么就要增加。

這一類統(tǒng)計數(shù)據(jù)的表現(xiàn)結(jié)構(gòu)一般來說呈漏斗狀，如圖3–14。

各級數(shù)據(jù)中，都有對應(yīng)的轉(zhuǎn)化率。所以，你需要了解的是，漏斗的每個環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率分別是多少，要比照渠道、內(nèi)容、用戶選型去分析。分析的目標就是形成結(jié)論，主要包含如下幾點。

· 渠道的質(zhì)量分析，比如哪個/哪些渠道效果好，哪些渠道效果不佳。

· 通過各渠道發(fā)出的推送成功到達用戶的數(shù)量。

· 用戶對待推送的態(tài)度如何，有多少用戶打開、閱讀了推送的內(nèi)容。

· 在接收、查看推送的用戶中，有多少人進入網(wǎng)站（產(chǎn)品）中對應(yīng)的Landing Page（著陸頁）。

· *后，有多少用戶完成了我們期望的轉(zhuǎn)化。

· 對待這些數(shù)據(jù)，我們有哪些經(jīng)驗和教訓，以后應(yīng)當如何保持、改進、提高，這些應(yīng)落實到具體措施中，下一次再進行嘗試。

在整個推送過程中，我們需要注意一點：避免用戶打擾。

即便用戶對推送這一行為很接受，我們也不應(yīng)該隨意對用戶進行推送，一旦用戶開始厭煩，就會像“狼來了”那樣產(chǎn)生免疫力，不再關(guān)注推送的信息。

所以，要讓推送的質(zhì)量有所保證，就需要學習如何讓用戶愉快地接受推送而不覺得是一種打擾。這一點和內(nèi)容的質(zhì)量有關(guān)，和內(nèi)容的精細化運營有關(guān)，和分用戶運營也有關(guān)。

內(nèi)容的推薦與整合

當網(wǎng)站（產(chǎn)品）的內(nèi)容逐漸充實，內(nèi)容運營人員的日常工作會從生產(chǎn)內(nèi)容轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)容推薦與整合。所謂內(nèi)容推薦，就是讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容更多地呈現(xiàn)給用戶。所謂內(nèi)容整合，就是讓同類的內(nèi)容產(chǎn)生集合。關(guān)于這一點，接下來我會用大量的知乎的運營手段，來嘗試做一些說明。

知乎的內(nèi)容推薦機制分為幾個部分。

**，關(guān)注話題與關(guān)注對象的Timeline ，用戶主動關(guān)注的對象和Timeline：即時間軸，是一種內(nèi)容的展現(xiàn)方式，圍繞關(guān)注對象產(chǎn)生的動態(tài)，基于時間順序進行展示。053 第三章揭開內(nèi)容運營的面紗

話題下的內(nèi)容更新，會以Timeline的形式呈現(xiàn)給關(guān)注者；

第二，對于網(wǎng)站上大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，用戶可以主動通過“發(fā)現(xiàn)”、“話題”等功能去尋找。

a）話題動態(tài)推薦新近發(fā)生的有關(guān)關(guān)注話題的動態(tài)，如圖3–15。

b）熱門內(nèi)容通過發(fā)現(xiàn)進行推薦（編輯推薦+熱度），如圖3–16。

第三，對于新近進入的成員的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，通過“首場秀”進行推薦。

第四，對于一些推薦閱讀的內(nèi)容，通過 “每周精選”呈現(xiàn)給用戶，如圖3–17。

第五，知乎官微及個人自媒體等新媒體轉(zhuǎn)發(fā)（這不僅僅是推薦，也是推送），如圖3–18。

第六，知乎的年的總結(jié)（嚴格來說，這一點并非內(nèi)容推薦機制）。這一點主要是為了用戶進行自我宣傳，從而吸引潛在用戶的關(guān)注，如圖3–19。

知乎的內(nèi)容整合通過如下幾種形態(tài)展現(xiàn)。

1. 知乎日報。每日整合更新的全站內(nèi)容，分門別類提供用戶查看，如圖3–20。

2. 知乎圓桌。通過整合同一話題下的熱門回答和優(yōu)質(zhì)回答者，進行更深層次的內(nèi)容運營，如圖3–21。

3. 知乎周刊。與日報不同的一種形態(tài)，主要以電子書的形式做內(nèi)容聚合，如圖3–22。

4. 內(nèi)容出版與發(fā)行。對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)用戶通過出版物的形式做內(nèi)容整合與推薦，如圖3–23。

在這里，我只是列舉了一些大家都看得到的知乎內(nèi)容運營在推薦、整合上的動作。需要說明的是，不管進行怎樣的外延、采用怎樣的包裝，其核心都是內(nèi)容的篩選與面向?qū)ο蟮臉?gòu)建與策略。這些方法難以通過簡單的文字說明或者圖片展示來分享和學習，更有用的是內(nèi)容運營者在實際工作中根據(jù)用戶習慣、用戶興趣進行多種嘗試。

自運營的路徑與機制選擇

雖然我們一直說“自運營”是一個網(wǎng)站（產(chǎn)品）運營的**境界（不單單是內(nèi)容運營），但是在達到這個境界之前，我們必須要做用戶引導(dǎo)與內(nèi)容構(gòu)建，否則很難實現(xiàn)網(wǎng)站（產(chǎn)品）健康有序的“自運營”。

所謂“自運營”，是指建立一些機制和規(guī)則，用戶通過遵守這些機制，利用這些規(guī)則，使得網(wǎng)站的日常運營不再過多地依賴運營人員的引導(dǎo)，實現(xiàn)用戶自主運營。

很多網(wǎng)站是以自運營為主的。比如，在電子商務(wù)網(wǎng)站中，買家和

賣家都遵守網(wǎng)站的規(guī)則來完成交易；在社交平臺上，用戶自發(fā)管理自己的內(nèi)容與關(guān)系鏈，進行內(nèi)容的呈現(xiàn)與傳播等。

一般來說，在“自運營”的狀態(tài)下，網(wǎng)站的運營人員只需通過組織活動、應(yīng)對用戶投訴等日常工作來進行運營管理和達成運營目標。

本書對“自運營”不作贅述，因為要達到“自運營”的目標，運營人員需要做很多工作，并且，這個目標也和產(chǎn)品、市場等相關(guān)部門和同事有著十分密切的關(guān)系，同時也受到網(wǎng)站（產(chǎn)品）定位及公司總體運營目標等因素的制約和影響，無法一一展開。