第一章 企業(yè)形象(CI)概述

學(xué)習(xí)要點(diǎn)及目標(biāo)
●了解形象、企業(yè)形象的概念。
●了解企業(yè)形象的類(lèi)型。
●掌握企業(yè)形象的特征。
●了解企業(yè)形象設(shè)計(jì)的緣起。
●掌握企業(yè)形象的價(jià)值與功能。
●了解中國(guó)企業(yè)形象發(fā)展的現(xiàn)狀和趨勢(shì)。
企業(yè)形象是指人們通過(guò)企業(yè)的各種標(biāo)志(如產(chǎn)品特點(diǎn)、行銷(xiāo)策略、人員風(fēng)格等)而建立起
來(lái)的對(duì)企業(yè)的總體印象。企業(yè)形象是企業(yè)精神文化的一種外在表現(xiàn)形式，它是社會(huì)公眾與企
業(yè)接觸交往過(guò)程中所感受到的總體印象。這種印象是通過(guò)人體的感官傳遞獲得的。
企業(yè)形象能否真實(shí)反映企業(yè)的精神文化，能否被社會(huì)各界和公眾輿論所理解和接受，在
很大程度上取決于企業(yè)自身的主觀努力。企業(yè)形象是企業(yè)內(nèi)外人員對(duì)企業(yè)的整體感覺(jué)、印象
和認(rèn)知，是企業(yè)狀況的綜合反映。
深圳木屋燒烤連鎖店品牌形象設(shè)計(jì)
從木屋的起點(diǎn)——空中酒廊到現(xiàn)在的華僑城旗艦店，2005 年年底木屋一共有一家總
店，四家連鎖店(二分店沙嘴店開(kāi)業(yè)于2005-04-30 ；三分店開(kāi)業(yè)于2005-07-26 ；四分店開(kāi)
業(yè)于2005-09-05) ，擁有7個(gè)部門(mén)：出品部、服務(wù)部、采購(gòu)總務(wù)部、稽核部、倉(cāng)儲(chǔ)部、制
作部、中餐部，成為餐飲行業(yè)燒烤一族的領(lǐng)頭羊是木屋堅(jiān)定不移的目標(biāo)，而且正努力成
為深圳、廣東乃至全國(guó)最好的中式連鎖燒烤店。
2005 年年底，隨著華僑城新店的開(kāi)業(yè)，木屋燒烤與睿智品牌簽訂合作協(xié)議，在原有
品牌形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行了深化改造和設(shè)計(jì)。
基礎(chǔ)部分有所突破的是做了兩個(gè)有意思的輔助圖形和輔助色彩。
把“正宗炭烤”諧音為“正中炭烤”，體現(xiàn)了木屋燒烤品牌路線——正宗中國(guó)式炭
烤的定位，詼諧、生動(dòng)、便于記憶的同時(shí)加深了品牌的認(rèn)知度，這個(gè)提議開(kāi)始就得到了
客戶(hù)方的強(qiáng)烈認(rèn)同。
第二個(gè)輔助圖形是把“炭”的概念繼續(xù)加深，用炭筆寫(xiě)意地勾勒出生動(dòng)的線條，體
現(xiàn)出“炭”的味道，在以后的延展應(yīng)用中起到了很好的視覺(jué)效果。
輔助色彩除了使用代表中國(guó)含義的金色之外，又添加了“紅黑漸變色”，這個(gè)顏色
可以說(shuō)深刻直接地表達(dá)出了正在燒烤炭火的感覺(jué)，應(yīng)用起來(lái)又不失高檔次的品牌特征。
后期印刷品應(yīng)用主要以簡(jiǎn)潔、干凈、大氣為主，輔助字體以“幼圓體”為主。如圖1-1 所
示的是木屋燒烤店品牌形象設(shè)計(jì)。

(a) 木屋燒烤的標(biāo)志(b) 木屋燒烤的海報(bào)
(c) 木屋燒烤的名片
(e) 木屋燒烤的店面(二) 
(d) 木屋燒烤的店面(一) 
(f) 木屋燒烤的車(chē)身廣告
圖1-1 木屋燒烤形象設(shè)計(jì)
第一節(jié) 企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程
一、企業(yè)形象的影響力
企業(yè)形象在當(dāng)今信息化社會(huì)已不是一個(gè)陌生的名詞。作為社會(huì)形象的有機(jī)組成部分，企
業(yè)形象已經(jīng)滲透到我們生活的方方面面，隨時(shí)隨地影響著我們的思維、情感和消費(fèi)能力。一
個(gè)耳熟能詳?shù)钠髽I(yè)及其品牌名稱(chēng)或者標(biāo)志，總能觸動(dòng)你的情感，引發(fā)你意猶未盡的想象，影
響你的購(gòu)物決策。如圖1-2 所示為著名企業(yè)的標(biāo)志。

圖1-2 著名企業(yè)標(biāo)志
二、企業(yè)形象的發(fā)展過(guò)程
(一) CI的發(fā)展
企業(yè)形象(Corporate Identity, CI) 發(fā)源于歐洲，成長(zhǎng)于美國(guó)，深化于日本。最早感知CI 的是
德國(guó)AEG 電氣公司，早期成功導(dǎo)入CI 的當(dāng)屬美國(guó)國(guó)際商用機(jī)器公司(IBM) ，緊隨其后的可口
可樂(lè)公司將其推向高潮，好學(xué)的日本人在20 世紀(jì)60 年代就覺(jué)察到CI 為歐美企業(yè)帶來(lái)的無(wú)限財(cái)
富，于是他們也積極引進(jìn)CI 并使之深化，形成日本式的CI 體系。
CI 戰(zhàn)略為日本企業(yè)樹(shù)立了良好的企業(yè)形象，并創(chuàng)造了很多全球著名品牌，比如索尼、麒
麟啤酒、富士等。如圖1-3 所示為日本知名品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)。
(a) 索尼公司標(biāo)志(b) 麒麟啤酒標(biāo)志(c) 富士公司標(biāo)志
圖1-3 著名日本企業(yè)標(biāo)志
(二) 中國(guó)CI的發(fā)展
20 世紀(jì)五六十年代，在國(guó)外先進(jìn)企業(yè)朝著成功之路上不斷地前進(jìn)時(shí)，中國(guó)卻處于不穩(wěn)定
的環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之門(mén)外，直到
20世紀(jì)80年代，一縷曙光開(kāi)始照耀神州大地，改革開(kāi)放的春風(fēng)吹遍中國(guó)大江南北，東部沿海
開(kāi)放城市經(jīng)濟(jì)得到迅速發(fā)展，人們觀念開(kāi)始更新，逐漸接受外來(lái)文化，到了80年代后期，CI
開(kāi)始登陸中國(guó)這塊廣闊的大地，人們也開(kāi)始對(duì)CI有了一種朦朧的認(rèn)識(shí)。

由于當(dāng)時(shí)中國(guó)尚處于經(jīng)濟(jì)建設(shè)的初級(jí)階段，各方面的體制還不完善，人們的意識(shí)雖然有
所改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀念，在這個(gè)時(shí)期，CI給中國(guó)企業(yè)帶來(lái)的成功范例可以說(shuō)是
鳳毛麟角。

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激化，一種標(biāo)志著企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)成熟化的新的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向——“形象導(dǎo)向”逐
漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑，CI戰(zhàn)略這時(shí)候受到企業(yè)的廣泛重視。

廣東太陽(yáng)神集團(tuán)的CI戰(zhàn)略

早期在國(guó)內(nèi)成功導(dǎo)入CI的企業(yè)是廣東太陽(yáng)神集團(tuán)，其CI標(biāo)志如圖1-4所示。



圖1-4 太陽(yáng)神集團(tuán)商標(biāo)

“太陽(yáng)神”的前身是一家規(guī)模不大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，其產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)售平平，1988年年產(chǎn)
值才520萬(wàn)元，到1990年年產(chǎn)值增至4000多萬(wàn)元，1991年達(dá)到8億元，1992年竟達(dá)到12億
元，4年間增長(zhǎng)了兩百多倍。太陽(yáng)神的迅猛發(fā)展在常人看來(lái)，確實(shí)是一個(gè)奇跡，但了解
太陽(yáng)神集團(tuán)公司的人都不能不驚嘆該公司導(dǎo)入CI的神奇作用。

一、艱難的探索

太陽(yáng)神集團(tuán)公司的前身僅僅是東莞黃江鎮(zhèn)一家5萬(wàn)元起步的保健品小廠。創(chuàng)業(yè)后，
公司首先試圖用“萬(wàn)事達(dá)”商標(biāo)注冊(cè)，打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，但事與愿違，推廣失敗。然后，
又改用“生物健”作為產(chǎn)品與企業(yè)名稱(chēng)，在廣東推廣成功，并獲得一點(diǎn)名氣。

但是，隨著企業(yè)的發(fā)展進(jìn)入集團(tuán)化、多角化經(jīng)營(yíng)的格局，產(chǎn)品也漸漸地進(jìn)入省外市
場(chǎng)。這時(shí)，經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)“生物健”內(nèi)涵淺薄，外延褊狹，硬度大、彈性小，傳播效應(yīng)零
碎，很難達(dá)到最佳境界，于是決定導(dǎo)入CI，用它來(lái)進(jìn)行全面的改造，從而開(kāi)了中國(guó)大陸
導(dǎo)入CI之先河。


二、設(shè)計(jì)最具特色的企業(yè)標(biāo)志
1988 年8月“太陽(yáng)神”開(kāi)始導(dǎo)入CI 。太陽(yáng)神委托廣東兩位設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)標(biāo)志，由廣州
新境界設(shè)計(jì)群負(fù)責(zé)總體策劃，全面導(dǎo)入CI 。
首先太陽(yáng)神公司決定用“太陽(yáng)神”命名新成立的集團(tuán)公司，用企業(yè)名稱(chēng)涵蓋產(chǎn)品特
性，實(shí)施企業(yè)名稱(chēng)、商標(biāo)、品牌“三位一體”的CI 戰(zhàn)略。不料，這一戰(zhàn)略一提出，就立
即遭到公司內(nèi)部所有人的反對(duì)，擔(dān)心推廣失敗，連原來(lái)已樹(shù)立的一點(diǎn)好形象也將失去。
總經(jīng)理懷漢新說(shuō)服全體員工，要求各方面協(xié)調(diào)配合全面實(shí)施這一戰(zhàn)略，并決定采用迂回戰(zhàn)
術(shù)，首先在上海等省外市場(chǎng)推廣，改“生物健”為“太陽(yáng)神”，成功后再轉(zhuǎn)回廣東推廣。
太陽(yáng)神標(biāo)志具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力，強(qiáng)烈地刺激著中國(guó)每一個(gè)消費(fèi)者的視覺(jué)神經(jīng)，
并深深地印在頭腦之中。太陽(yáng)神標(biāo)志以簡(jiǎn)練、強(qiáng)烈的圓形與三角形構(gòu)成為基本定格，圓
形是太陽(yáng)的象征，代表健康、美味的商品功能與企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨；三角形則呈向上發(fā)展
趨勢(shì)，是“APOLLO ( 古希臘太陽(yáng)神)”的首寫(xiě)字母，它的人字造型，突出企業(yè)團(tuán)結(jié)如一
人，向上升騰的意境和以“人”為中心的服務(wù)與經(jīng)營(yíng)理念；整個(gè)標(biāo)志以紅、黑、白三種
永恒的色彩，組成強(qiáng)烈的色彩反差，體現(xiàn)企業(yè)不甘現(xiàn)狀、奮斗開(kāi)拓的整體心態(tài)。由于標(biāo)
志簡(jiǎn)潔、奪目，以此標(biāo)志為核心的系列企業(yè)形象戰(zhàn)略在包裝、廣告、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上層層展
開(kāi)。導(dǎo)入CI 后，“太陽(yáng)神”以嶄新的形象出現(xiàn)在市場(chǎng)上，給人留下非常深刻的印象，迅
速贏得了消費(fèi)者的認(rèn)同與歡迎，成功地開(kāi)啟了市場(chǎng)大門(mén)。
三、從企業(yè)形象入手的三步到位的營(yíng)銷(xiāo)策略
太陽(yáng)神在推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品時(shí)，并不匆忙地銷(xiāo)售產(chǎn)品，而是采取了從企業(yè)形象入手的
三步到位的營(yíng)銷(xiāo)策略。
第一步，在市場(chǎng)所在地開(kāi)展全面的公益活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者的感情聯(lián)系，把太陽(yáng)神
的企業(yè)形象介紹給廣大消費(fèi)者，讓消費(fèi)者從心理和情感上接受“太陽(yáng)神”。
第二步，邀請(qǐng)當(dāng)?shù)氐男睦磲t(yī)生和保健、營(yíng)養(yǎng)、兒科等方面的專(zhuān)家教授開(kāi)展咨詢(xún)服
務(wù)，把“太陽(yáng)神”介紹給廣大消費(fèi)者，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)“太陽(yáng)神”，培養(yǎng)起消費(fèi)者對(duì)“太
陽(yáng)神”的好感。
第三步，在太陽(yáng)神的知名度逐漸深入消費(fèi)者心中的時(shí)候才開(kāi)始銷(xiāo)售產(chǎn)品。
四、廣告不言“太陽(yáng)神”
“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候，我們的愛(ài)天長(zhǎng)地久……”這是“太陽(yáng)神”的廣告歌詞。伴隨
著這雄壯悠揚(yáng)、充滿(mǎn)活力的歌聲，一輪象征生命、健康、力量的朝陽(yáng)，被一個(gè)藝術(shù)化了
的“人”字托起，由紅、黑、白三種色彩構(gòu)成的“太陽(yáng)神”標(biāo)志映入觀眾的眼簾，給人
留下了非常深刻的印象。
在這一廣告口號(hào)中，只字未提“太陽(yáng)神”的產(chǎn)品，更沒(méi)有省優(yōu)、國(guó)優(yōu)、太陽(yáng)神集團(tuán)
公司榮譽(yù)出品等讓人感到華而不實(shí)的辭藻，而只以“太陽(yáng)神”特有的標(biāo)志，以其巨大視
覺(jué)沖擊震撼消費(fèi)者。這種廣告高層次地體現(xiàn)出了企業(yè)獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格，以企業(yè)、商標(biāo)、
產(chǎn)品形象三位一體的整體形象，起到了其他廣告所不能起到的巨大作用。
五、CI 魅力更誘人
太陽(yáng)神全面導(dǎo)入CI 后，如今，一提起太陽(yáng)神，人們心中馬上聯(lián)想到太陽(yáng)神集團(tuán)企
業(yè)、馳名的太陽(yáng)神商標(biāo)以及太陽(yáng)神保健飲料的優(yōu)美形象。隨著太陽(yáng)神的企業(yè)形象和知名
度的不斷提高，其產(chǎn)品供不應(yīng)求，市場(chǎng)出現(xiàn)了反轉(zhuǎn)局面：以前業(yè)務(wù)員上門(mén)推銷(xiāo)轉(zhuǎn)為現(xiàn)在
代理商付訂金，訂貨期兩個(gè)月，資金回籠迅速。其良好的企業(yè)形象也得到銀行貸款的大
力支持。

結(jié)果，“太陽(yáng)神”建立起一個(gè)良性循環(huán)的經(jīng)營(yíng)局面，市場(chǎng)覆蓋面更廣，公眾、政府
的支持也更為有力�，F(xiàn)在“太陽(yáng)神”已不滿(mǎn)足于低層次的CI運(yùn)作，而開(kāi)始對(duì)首期CI戰(zhàn)略
進(jìn)行自覺(jué)的剖析、反思和總結(jié)，試圖向深層次的CI進(jìn)軍，全方位實(shí)施CI規(guī)范，以便滿(mǎn)足
企業(yè)向國(guó)際化、集團(tuán)化、多角化經(jīng)營(yíng)的要求。

太陽(yáng)神運(yùn)作CI，不僅僅造就了一個(gè)著名企業(yè)，更重要的是造就了一代太陽(yáng)神人。正
如太陽(yáng)神總經(jīng)理懷漢新所說(shuō)：“也許有一天太陽(yáng)神企業(yè)集團(tuán)將不復(fù)存在，但它的員工無(wú)論
去到任何崗位，都會(huì)以良好的素質(zhì)贏得別人的信任。”

現(xiàn)在太陽(yáng)神已不滿(mǎn)足于自己同其他公司一起運(yùn)作CI，而是采取措施，設(shè)置專(zhuān)門(mén)機(jī)
構(gòu)、聘用專(zhuān)業(yè)人員研究CI，從有關(guān)實(shí)踐和理論兩個(gè)方面豐富和發(fā)展了“美國(guó)式”“日本
式”的CI，試圖為開(kāi)辟中國(guó)式的CI之路做出自己的貢獻(xiàn)。

六、太陽(yáng)神的CI表現(xiàn)出應(yīng)有的中國(guó)特色

一是太陽(yáng)神的CI戰(zhàn)略融入了太陽(yáng)神的企業(yè)文化，形成太陽(yáng)神的企業(yè)理念系統(tǒng)——企
業(yè)的最高宗旨：振興民族工業(yè)，提高中華民族的健康水準(zhǔn)；經(jīng)營(yíng)理念：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，
以科技為依托；管理理念：以人為中心；發(fā)展理念：以專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)為中心，市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，
科研專(zhuān)業(yè)化；企業(yè)精神：真情理解，合作進(jìn)取。

二是太陽(yáng)神CI戰(zhàn)略，除企業(yè)理念識(shí)別(MI)、企業(yè)行為識(shí)別(BI)、企業(yè)視覺(jué)識(shí)別(VI)三
大要素外，還拓展到了企業(yè)聽(tīng)覺(jué)識(shí)別(HI)和企業(yè)文本識(shí)別(TI)。例如，太陽(yáng)神的“企業(yè)
歌”及所有廣告音樂(lè)構(gòu)成了聽(tīng)覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)；文本識(shí)別系統(tǒng)則包括太陽(yáng)神的元旦獻(xiàn)詞和企
業(yè)學(xué)術(shù)論文、報(bào)告文學(xué)等。

“太陽(yáng)神”CI導(dǎo)入的成功，為眾多企業(yè)家、行銷(xiāo)管理人員、工藝美術(shù)設(shè)計(jì)師、廣
告人展示了一條具有中國(guó)特色的CI道路，為中國(guó)企業(yè)探索并全面推廣CI提供了一個(gè)成功
的范例。