第一篇 引言
第一章 本選題的研究意義及創(chuàng)新之處
第一節(jié) 本選題的研究意義
第二節(jié) 研究的主要內(nèi)容
第三節(jié) 研究的重點(diǎn)、難點(diǎn)、主要觀點(diǎn)和創(chuàng)新之處
第二章 文獻(xiàn)研究綜述
第一節(jié) 關(guān)于中國當(dāng)代廣告學(xué)術(shù)史的研究
第二節(jié) 關(guān)于中國近代廣告學(xué)術(shù)史方面的研究
第三章 本書的基本思路和方法


第二篇 近代中國廣告學(xué)濫觴的社會基礎(chǔ)
第一章 商本主義思想與中國近代民族工商業(yè)廣告主產(chǎn)生
第一節(jié) 經(jīng)世致用——近代重商主義思想的火花
第二節(jié) 洋務(wù)運(yùn)動——近代民族工商業(yè)的搖籃
第三節(jié) 從“好酒不怕巷子深”到洋商廣告的示范效應(yīng)
第四節(jié) 華商廣告意識的覺醒與近代民族工商業(yè)廣告的興起
第五節(jié) 結(jié)論
第二章 近代報(bào)刊及報(bào)刊廣告實(shí)踐的發(fā)展
第一節(jié) 豐富多彩的報(bào)刊廣告實(shí)踐為理論研究提供了良好的素材和內(nèi)容
第二節(jié) 報(bào)刊出于實(shí)際的需要對自身廣告實(shí)踐開始了理論層面的反思
第三章 近代中國廣告職業(yè)化——廣告學(xué)誕生的職業(yè)基礎(chǔ)
第一節(jié) 報(bào)刊職業(yè)化——廣告職業(yè)化的母胎
第二節(jié) 廣告職業(yè)化的萌芽：從版面銷售到廣告公司的出現(xiàn)
第三節(jié) 小結(jié)


第三篇 前廣告學(xué)時(shí)期的歷史考察
第一章 廣告學(xué)術(shù)研究的文獻(xiàn)形式
第一節(jié) 廣告學(xué)專文
第二節(jié) 涉及廣告內(nèi)容的相關(guān)文章
第三節(jié) 本館告白、發(fā)刊詞、社論、章 程、條例、啟事、廣告等
第四節(jié) 涉及廣告內(nèi)容法律法規(guī)及其他
第二章 廣告學(xué)術(shù)研究成果
第一節(jié) 廣告學(xué)專文
第二節(jié) 涉及廣告內(nèi)容的相關(guān)文章
第三節(jié) 本館告白、發(fā)刊詞、社論、章 程、條例、啟事等有關(guān)廣告方面的論述
第四節(jié) 涉及廣告內(nèi)容的法律法規(guī)及其他
第三章 廣告學(xué)術(shù)研究內(nèi)容
第一節(jié) 對廣告的認(rèn)識
第二節(jié) 關(guān)于廣告學(xué)的認(rèn)識
第三節(jié) 關(guān)于廣告應(yīng)用的研究
第四節(jié) 朦朧的廣告職業(yè)化意識
第五節(jié) 報(bào)刊廣告經(jīng)營觀
第六節(jié) 與廣告管理相關(guān)的研究


第四篇 中國近代廣告學(xué)的建立（1918—1937）
第一章 廣告教育的濫觴與發(fā)展
第一節(jié) 新聞教育中的廣告教育
第二節(jié) 職業(yè)學(xué)校、商科學(xué)校中的廣告學(xué)教育
第三節(jié) 近代廣告教育的特征
第二章 學(xué)科體系的構(gòu)建
第一節(jié) 理論廣告學(xué)方面的研究著作
第二節(jié) 應(yīng)用廣告學(xué)方面的研究著作
第三節(jié) 歷史廣告學(xué)方面的研究著作
第三章 學(xué)科意識的清晰
第一節(jié) 廣告學(xué)的產(chǎn)生
第二節(jié) 廣告學(xué)的定義及研究對象
第三節(jié) 廣告學(xué)與其他學(xué)科關(guān)系
第四節(jié) 廣告學(xué)的研究方法
第四章 廣告學(xué)的研究內(nèi)容
第一節(jié) 廣告學(xué)的研究成果
第二節(jié) 廣告學(xué)的研究內(nèi)容
第三節(jié) 小結(jié)


第五篇 中國近代廣告學(xué)的初步發(fā)展（1938—1949）
第一章 廣告學(xué)研究的成果
第一節(jié) 廣告書籍中的廣告學(xué)研究
第二節(jié) 新聞學(xué)文獻(xiàn)中的廣告學(xué)研究
第三節(jié) 報(bào)刊文章 中的廣告學(xué)研究
第二章 廣告學(xué)研究的內(nèi)容
第一節(jié) 廣告書籍中的廣告學(xué)研究內(nèi)容
第二節(jié) 新聞文獻(xiàn)中的廣告學(xué)研究內(nèi)容
第三節(jié) 報(bào)刊文章 中的廣告學(xué)研究內(nèi)容
第四節(jié) 小結(jié)
第六篇結(jié)束語
主要參考文獻(xiàn)


附錄
附錄1部分廣告專文的主要內(nèi)容及評述
一、《招刊告白引》（1872年5月7日《申報(bào)》）
二、《勸廣告說》（1900年3月20日《臺灣日日新報(bào)》）
三、《美商塞勃列子論廣告之價(jià)值》（1907年1月18日《商務(wù)官報(bào)》）
四、《歐美實(shí)業(yè)家利用廣告之法》（1908年8月21日《商務(wù)官報(bào)》）
五、《商業(yè)廣告之用途（章 乃煒）》（己酉第二十九冊即1909年11月7日《商務(wù)官報(bào)》）
六、《廣告之活用法》（《中華國貨日報(bào)》1915年10月第二期）
七、《廣告與營業(yè)》（《國貨日報(bào)》第一年第五期即1915年12月）
附錄2《廣告須知》的主要內(nèi)容及觀點(diǎn)評述
一、“第一章 近世商品披露法”——廣告在經(jīng)濟(jì)活動中的重要作用
二、“第二章 何謂廣告”——廣告本體論
三、“第三章 普通及直接披露之媒介品”——關(guān)于廣告媒介的論述
四、“第四章 稿本為廣告之魂魄”——關(guān)于廣告作品重要性的研究
五、“第五章 何謂優(yōu)美之廣告稿本”——關(guān)于如何創(chuàng)作優(yōu)秀廣告作品的論述
六、第六章 “廣告中之射的法”——關(guān)于廣告主題的討論
七、“第七章 揭由稿本”——給消費(fèi)者一個(gè)購買的理由
八、“第八章 圖畫廣告之價(jià)值”——論述圖畫在廣告中的地位
九、“第九章 雜志與新聞紙”
十、“第十章 雜志廣告地位之優(yōu)劣”——關(guān)于雜志廣告篇幅優(yōu)劣的論述
十一、“第十一章 總賣商之廣告”——關(guān)于零售廣告的論述
十二、“第十二章 零星廣告之預(yù)備”
十三、“第十三章 郵定廣告”——關(guān)于郵購廣告的論述
十四、“第十四章 采用郵定廣告者之追求法”——關(guān)于郵購廣告的反饋處理
十五、“第十五章 郵定廣告用之小本書”
十六、“郵購廣告的效果評估”——“第十六章 郵定廣告之啟鑰或查檢法”
十七、“第十七章 街車廣告”
十八、“第十八章 戶外廣告”
十九、“第十九章 廣告運(yùn)動之規(guī)劃”——關(guān)于廣告策劃的論述
二十、“第二十章 廣告與發(fā)賣部之關(guān)系”
二十一、“第二十一章 廣告代理”
二十二、“第二十二章 廣告代理人運(yùn)動之操縱”
附錄3《廣告學(xué)ABC》主要內(nèi)容及觀點(diǎn)評述
一、第一章 廣告之意義與功效
二、第二章 廣告之種類
三、第三章 做廣告前應(yīng)用之智識
四、第四章 廣告之構(gòu)成
五、第五章 人類本能與性別
六、第六章 廣告與文字
七、第七章 廣告與圖畫
八、第八章 彩色對于廣告之利益
九、第九章 廣告媒介之研究
十、第十章 商標(biāo)與廣告
十一、第十一章 廣告主任之責(zé)任
十二、第十二章 廣告之經(jīng)濟(jì)
十三、第十三章 廣告之校樣
致謝