目錄 緒論 001 一、選題背景與研究意義 001 二、近代上海廣告發(fā)展的歷史文化特色 003 三、目前國內(nèi)外研究的現(xiàn)狀和趨勢 004 四、研究主要目標(biāo)與研究內(nèi)容 005 五、研究思路與研究方法 007 第一章　上海近代廣告的歷史發(fā)展脈絡(luò) 008 第一節(jié)　上海近代廣告產(chǎn)生的歷史背景 008 一、中國封建制度和自然經(jīng)濟(jì)的衰落 008 二、西方資本主義工商業(yè)的興起 009 三、第一次鴉片戰(zhàn)爭和不平等條約簽訂 009 四、上海成為近代廣告的發(fā)源地 010 五、近代“廣告”的詞義的演變 011 六、上海近代廣告的早期表現(xiàn)形式 012 第二節(jié)　鴉片戰(zhàn)爭前后的上海報(bào)刊與廣告 013 一、鴉片戰(zhàn)爭前后社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)概況 013 二、報(bào)刊廣告的興起與初步發(fā)展 013 三、上海地區(qū)典型的報(bào)刊和廣告 018 第三節(jié)　戊戌變法與辛亥革命時(shí)期的廣告競爭 020 一、戊戌變法和辛亥革命時(shí)期的廣告背景 020 二、戊戌維新時(shí)期的廣告 022 三、辛亥革命時(shí)期的廣告 025 第四節(jié)　上海近代的其他廣告形式 027 一、戶外廣告的傳承和發(fā)展 027 二、印刷廣告的技術(shù)和形態(tài)創(chuàng)新 031 第五節(jié)　民國初年新型廣告形式的傳播 035 一、民國初年廣告經(jīng)營創(chuàng)新 035 二、民國初年廣告公司與廣告社 043 三、民國初年的兩級(jí)廣告管理體系 043 四、廣告行業(yè)組織和廣告行業(yè)自律 045 五、廣告研究和廣告教育的濫觴 047 第六節(jié)　抗戰(zhàn)時(shí)期中國三大區(qū)域廣告的發(fā)展 051 一、國統(tǒng)區(qū)的廣告經(jīng)營和廣告管理 051 二、淪陷區(qū)的政治廣告和日貨廣告 054 第七節(jié)　解放戰(zhàn)爭時(shí)期的中國廣告 056 一、解放戰(zhàn)爭時(shí)期的政治廣告活動(dòng) 056 二、解放戰(zhàn)爭時(shí)期上海廣告管理 057 第二章　上海近代外資廣告?zhèn)鞑パ芯?058 第一節(jié)　外資廣告與中國近代廣告 058 一、近代外資廣告概況 058 二、中國近代廣告的產(chǎn)生和發(fā)展 059 第二節(jié)　上海近代外資廣告的傳播特色 060 一、鴉片戰(zhàn)爭至清末時(shí)期 060 二、民國初期 067 三、“五四運(yùn)動(dòng)”時(shí)期 070 四、“黃金十年” 075 五、抗戰(zhàn)時(shí)期 077 六、上海近代外資廣告的整體傳播特色 080 第三節(jié)　上海近代外資廣告的區(qū)域影響 082 一、對(duì)上海地區(qū)廣告行業(yè)的影響 082 二、對(duì)上海地區(qū)消費(fèi)方式的影響 083 第三章　近代上海廣告發(fā)展與民族品牌成長 086 第一節(jié)　近代企業(yè)廣告研究現(xiàn)狀 086 一、近代中國企業(yè)發(fā)展 086 二、近代中國企業(yè)的廣告發(fā)展 088 三、近代品牌與廣告關(guān)系研究 088 第二節(jié)　近代民族企業(yè)發(fā)展歷程 089 一、近代中國工商業(yè)發(fā)展概況 090 二、上海地區(qū)民族品牌發(fā)展 091 第三節(jié)　上海近代企業(yè)廣告與民族品牌 092 一、中國近代企業(yè)廣告概述 093 二、上海地區(qū)近代企業(yè)廣告的發(fā)展情況 094 三、上海近代廣告與民族品牌成長的關(guān)系 095 第四章　月份牌廣告與上海廣告畫家群研究 099 第一節(jié)　月份牌廣告畫家群出現(xiàn)的背景及原因 099 一、月份牌廣告畫家出現(xiàn)的背景 099 二、月份牌廣告畫家出現(xiàn)的原因 101 第二節(jié)　“月份牌廣告”發(fā)展四個(gè)時(shí)期的代表性畫家 102 一、“月份牌廣告”發(fā)展的萌芽期 103 二、“月份牌廣告”發(fā)展的成熟期 104 三、“月份牌廣告”發(fā)展的鼎盛期 105 四、“月份牌廣告”發(fā)展的衰退期 107003 第三節(jié)　“月份牌廣告”畫家群的貢獻(xiàn)及評(píng)價(jià) 108 一、領(lǐng)軍人物與經(jīng)典作品 108 二、群體身份蛻變 108 三、城市生活的記錄者和傳播者 109 四、近代廣告文化傳承者 110 第五章　近代廣告與上海城市文化 111 第一節(jié)　廣告與城市文化研究概述 111 第二節(jié)　近代上海廣告發(fā)展與城市文化形成 112 一、近代上海廣告的發(fā)展 112 二、近代上海城市文化 115 第二節(jié)　近代廣告對(duì)上海城市文化影響 116 一、近代廣告發(fā)端期的廣告與上海城市文化（1840—1895 年） 117 二、近代廣告發(fā)展期的廣告與城市文化（1895—1911 年） 118 三、近代廣告成熟期的廣告與上海城市文化（1912—1937 年） 121 四、近代廣告衰退期的廣告與上海城市文化（1937—1949 年） 126 第六章　近代廣告與上海政治變遷 128 第一節(jié)　政治廣告：文獻(xiàn)綜述與核心概念界定 128 一、有關(guān)政治廣告的研究視角 128 二、有關(guān)政治廣告的文獻(xiàn)綜述 129 三、政治廣告的概念界定 132 第二節(jié)　近代政治廣告的面貌與作用 134 一、南京臨時(shí)政府時(shí)期的《申報(bào)》政治廣告面貌 134 二、政治廣告在南京臨時(shí)政府時(shí)期的社會(huì)作用 135 第七章　近代上海公益廣告研究 140 第一節(jié)　近代上海公益廣告研究的背景 140 一、近代時(shí)期上海公益廣告研究的緣起 140 二、近代時(shí)期上海公益廣告研究的主要問題 141 第二節(jié)　近代公益廣告概念的界定和內(nèi)涵闡釋 141 一、近代時(shí)期學(xué)者對(duì)公益廣告的認(rèn)識(shí) 141 二、當(dāng)代學(xué)者對(duì)公益廣告的概念界定 143 三、近代公益廣告概念 145 第三節(jié)　近代上海公益廣告發(fā)展特點(diǎn) 147 一、“社會(huì)服務(wù)類”和“輿論引導(dǎo)類”公益廣告 147 二、報(bào)刊和“新媒體”公益廣告 148 三、公益廣告創(chuàng)意風(fēng)格的轉(zhuǎn)變 149 四、公益廣告訴求策略的多元化呈現(xiàn) 150 五、“系列公益廣告”的主題強(qiáng)化和理念詮釋 151 第四節(jié)　近代上海公益廣告的作用 152 一、激發(fā)愛國熱情的鼓動(dòng)作用 152 二、穩(wěn)定社會(huì)秩序的導(dǎo)向性作用 154 三、約束不當(dāng)行為的生活指導(dǎo)作用 156 四、關(guān)注城市公共衛(wèi)生的知識(shí)普及性作用 157 五、婦女解放運(yùn)動(dòng)的思想啟蒙作用 158 六、提升城市文明水平的示范作用 159 第五節(jié)　近代上海公益廣告的運(yùn)作機(jī)制 161 一、政府：近代上海公益廣告運(yùn)作的主動(dòng)引導(dǎo)者 161 二、社會(huì)組織和工商企業(yè)：近代上海公益廣告運(yùn)作的主體 163 三、媒體：近代上海公益廣告運(yùn)作的積極支持者 163 四、民眾：近代公益廣告運(yùn)作的積極參與者 164 第六節(jié)　近代上海不同利益主體對(duì)公益廣告的管理 165 一、國民政府對(duì)公益廣告的管理 165 二、租界對(duì)公益廣告的管理 168 第八章　報(bào)紙廣告中的身份認(rèn)同—以《婦女時(shí)報(bào)》為例 171 第一節(jié)　女性身份認(rèn)同與《婦女時(shí)報(bào)》女性讀者 171 一、女性身份認(rèn)同 171 二、《婦女時(shí)報(bào)》的女性消費(fèi)者 173 第二節(jié)　《婦女時(shí)報(bào)》廣告營造擬態(tài)消費(fèi)環(huán)境 174 一、《婦女時(shí)報(bào)》—商辦女刊先行者 177 二、《婦女時(shí)報(bào)》廣告—《婦女時(shí)報(bào)》的縮影 178 第三節(jié)　《婦女時(shí)報(bào)》廣告對(duì)理想女性身份的建構(gòu) 181 一、新賢妻良母的身份要素 181 二、擬態(tài)消費(fèi)環(huán)境中的理想女性身份要素建構(gòu) 182 第四節(jié)　女性對(duì)于廣告構(gòu)筑的理想女性身份的認(rèn)同 187 一、女性身份的歸屬認(rèn)同及情感依附 187 二、新賢妻良母的行為模式 188 第五節(jié)　《婦女時(shí)報(bào)》廣告建構(gòu)與女性認(rèn)同的效果分析 193 一、新賢妻良母身份成為主流 193 二、奠定新女性身份的基調(diào) 195 三、商辦女性刊物成為主流女性刊物 196 參考文獻(xiàn) 198